Kapitel 10 Flashcards
Pris
den summa pengar en säljare tar för en produkt. Ur ett brett perspektiv är det summan av et värde som en kund ger upp för att få fördelarna av en produkt. Ofta sätts ett för lågt pris (ut marknadsföringssynpunkt) vilket gör att de andra delarna i marknadsmixen inte blir löna och att man inte spelar på kvaliteten på produkten längre.
Vilka faktorer är viktiga vid prissättning och vad finns det för olika typer?
Kundens uppfattning av produkten utgör taket för priset och produktkostnaden botten. Däremellan spelar andra interna och externa förhållanden in.
Värdebaserad och kostnadsbaserad prissättning.
Värdebaserat prissättning
Priset sättas baserat på köparens uppfattning av produktens värde. Detta kallas ett målpris. Alltså sätts priset innan produkten (om det går) och marknadsföringen utformas. Prissättningen kommer från marknaden och inte från kalkyler. Det innebär inte nödvändigtvis att priset är billigt utan det innebär att produkten är det priset som sätts.
Vad innebär “värde för pengarna”?
Att erbjuda rätt kombination av pris och kvalitet. Exklusiva produkter kan erbjudas i ett billigare utförande eller så erbjuder en, i övrigt högt prissatt organisation, ständigt billigt pris på de varor som en köpare vill ha ofta för att de sedan ska fortsätta handla där när de behöver något dyrare.
Vad innebär “mervärdesbaserad prissättning”?
Produktegenskaper och tilläggstjänster kommuniceras för att motivera ett högt pris. Man försöker betona produktens mervärde utan att göra omfattande prisutspel eller rabatter – helt enkelt spela på kvaliteten istället för priset per se.
Kostnadsbaserad prissättning
är produktdriven och priserna avgörs av input från kalkyler och ekonomistyrning. Detta har länge varit utgångspunkten för prissättning. Först görs produkten och sedan sätts ett pris baserat på produktkostnad + vinstmarginal. Sedan är det marknadsförarnas jobb att övertyga köparna om att produkten är värd priset.
Besriv hur företag bör resonera vid produktkostnad
Målet är inte alltid att minimera högre produktkostnad innebär oftast att man faktiskt har möjlighet till differentiering på marknaden och således kan ta ut högre pris. Olika prisstrategier och en marknad kan ofta svälja en rad olika kombinationer vilket gör att det inte finns ett entydigt rätt svar. Däremot gör en ökad transparens i produktionskedjan det svårare att ta ut höga vinstmarginaler.
produktkostnader vid olika produktionsvolym
har du en fabrik gäller det att producera utefter kapaciteten. Är den gjord för att tillverka 1000 telefoner om dagen blir det ineffektivs ur en kostnadssynpunkt både att tillverka 1 telefon eller 2000 telefoner.
Produktkostnad som en funktion av produktionsvolym
ju fler telefoner man skapar desto bättre blir man på att skapa telefoner och hittar genvägar för att få ner kostnaderna desto fler telefoner man producerar. Detta illustreras av erfarenhets-/lärandekurvan – sjuknande produktionskostnad per enhet följer med ackumulerad produktionserfarenhet. Skalfördelar
Kostnadsbaserat pris med vinstpåslag
Till produkt- eller projektkostnaden adderas ett vinstpåslag som ofta är en standardiserad procentsats. Vanlig metod men är generellt sätt inte en så bra och meningsfull metod. Tar man bara hänsyn till kostnader och inte till efterfrågan eller prissättning hos konkurrenter blir det sällan bra.
Nollvinstanalys och målprissättning
priset sätts så att man överträffar brytpunkten för när vinster börjar uppkomma respektive en vinstnivå uppnås. Nollvinstvolymen uppnås när den totala vinsten korsar den totala kostnaden. För att komma upp i en vinst måste företaget alltså sälja snäppet fler produkter än så.
Målprissättning
Prissättning som börjar med ett önskat försäljningspris för att sedan undersöka möjligheterna att få fram en produkt för det priset. Det är på detta sätt man jobbar vis värdepaserad prissättning.
Vilka interna och externa faktorer påverkar företags prissättning?
- Övergripande marknadsföringsstrategi och mål.
- Marknadsförhållanden och efterfrågemönster
- Konkurrenters strategier och prissättning
Nämn olika typer av marknadsförhållanden och anledning till skiftane efterfrågemönster.
Först utvärderas vilken typ av marknad det är- perfekt konkurrens (produkter är extremt lika och det finns liten eller ingen möjlighet till differentiering), monopolistisk konkurrens (många köpare och säljare men säljare har möjlighet att differentiera sig), oligopolistisk konkurrens (få säljare som är mycket känsliga för varandras strategier och prissättning) eller rent monopol (bara en ensam säljare). Det talas även om olika typer av varor (inferiöra, normal etc). Efterfrågekurva – En kurva som visar hur många enheter som kommer att säljas under en given period vid olika priser. Hur mycket den förändras när priset förändras bestäms av priselasticiteten.
Priselasticitet = % förändring i efterfrågad volym / % prisförändring
Beskriv de olika prissättningsstrategier man kan ha vid introducering av en ny produkt
- Marknadsskumning – Ett högt pris sätts på en produkt för att skapa höga marginaler och maximera intäkterna från de segment som är beredda att betala ett högt pris. Företaget säljer färre enheter men med högt täckningsbidrag per enhet. Detta ger en god förutsättning för en premium-position senare i livscykeln men det kräver också att produkten i sig går i linje med det höga priset. Exempel: HDTV & Blu-Ray-spelare.
- Marknadspenetrering – Ett lågt pris sätt för att attrahera många kunder och snabbt vinna marknadsandelar. Hög försäljningsvolym leder till möjlighet att producera billigare och således sänka priset ytterligare. Exempel: IKEA.
