Hoorcollege 9 Flashcards
Begin van online marketingcommunicatie
Opgekomen in 1993. Eerste banners verschijnen op het internet. Maar mensen negeren vaak de banners. Dat is banner blindness. Maar op veel websites staan nog steeds banners en deze kunnen wel effectief zijn.
2 evoluties binnen online marketingcommunicatie
Evolutie 1: Sociale media en influencer marketing
Evolutie 2: De toepassing van AI bij online marketingcommunicatie
Evolutie 1
Influencers.
Welke onderliggende processen kunnen overtuigingskracht verklaren? →
- Identification: wishful identificatioin en perceived similarity
- Credebility: trustworthiness en expertise
Maar je kan ook een (Trans)parasociale relatie opbouwen met de influencer. Je weet hele persoonlijke dingen van de influencer en ze delen veel met hun eigen leven. Hierdoor kun je een intieme band opbouwen met een influencer, end ie intieme band zorgt ervoor dat er positieve effecten zijn op marketing.
Lou et al. (2023) (influencers in marketing)
Door infuencers ga je jezelf meer bewust zijn van het bestaan van merken en ga je meer producten kopen die influencers aanraden. Als je een hele sterke band hebt met een influecner ga je eerder producten kopen die zijn aanprijzen en hun aanbevelingen opvolgen.
Waarom is die band zo sterk? Nou we zijn heel erg bezig met de content van de influencer. Ze geven je het gevoel dat je deel bent van hun content. Ze geven de indruk dat jij als gebruiker meebouwt aan het leven van de infleuncer. Dit kan doordat de influencer reageert op jouw, of jouw vragen beantwoord, etc. Hoe meer dit is, hoe sterker de band, hoe meer reactie op advertisement outputs.
Als merk kun je dus gaan kijken welke influencer veel heeft met de dingen van het merk. En dan kunnen ze met die influencer samenwerken om zo hun doelgroep te bereiken.
Weerstand tegen reclame is ook minder als ze gebracht worden door een influencer. Dit komt door de intieme relatie met de influencer.
Affordance based gratifications
Affordance based gratifications: welke node wil je dat de influencers invullen
Uses & Gratifications theory (U&G)
Kader om intenties, gedrag en relaties van een media-gebruiker ten aanzien van media te schetsen
Traditioneel: node/behoefte sturen verwachtingen naar media, wat ook het gedrag stuurt. Actieve mediagebruiker. De gebruiker staat centraal en het gedrag wordt gestuurd op basis van node.
Probleem: teveel gefocust op de gebruiker allen; geen rekening met diversiteit in (sociale) media.
Daarom verwijzing naar MAIN model→ Modality, Agency, Interactivity, Navigateability
De node kunnen een parasociale relatie voorspellen.
Affordance based gratifications is vooral bezig met de noden (gratifications) van mensen
Modality
Hoe medie gerepresneteerd wordt (cool, realistisch, etc. (waarom volg je de influencer? Omdat je het cool vind of omdat je hun echte realistische leven wilt zien))
Agency
Hoeveel autonomie de gebruiker heeft (kun je zelf post maken, is er flexibiliteit, etc.)
Interactivity
Aanmaken en ontvangen van content in real time (met andere mensen willen praten, kun je in real time met andere mensen communiceren)
Navigateability
Hoe gebruikers bewegen door het medium (hoe makkelijk kun je content vinden)
Eigenschappen waarbij je modality kan gaan vergelijken
Realisme: Het echte leven online (iets authentieks willen zien, zoals Insta stories ofzo)
‘’Coolness’’: Uniek en stijlvolle interface (reis influencers die mooie foto’s delen, denk aan aesthetic video’s op TikTok of aesthetic foto’s op Insta)
Nieuwigheid: Nieuwe technologie
‘’Being there’’: Aanwezig zijn in een virtuele wereld (even uit het echte leven zijn, excapisme)
Eigenschappen agency
Agency enhancement: Autonomie in het uiten, vrijheid in identiteit en opinie (denk aan Twitter of Insta stories, mensen delen hier hun mening vrijuit)
Community building: Connectie maken met andere (met anderen in contact komen door gedeelde interesses)
Bandwagon: Andere mensen hun mening (meedoen met wat andere mensen denken van bepaalde producten ofzo. Op Insta zie je meer meningen)
Eigenschappen interactivity
Interactie: Omgaan met anderen (interacteren met ander mensen)
Activiteit: Actief kunnen deelnemen (denk aan live videos, je kan vragen stellen en dingen zeggen en de influencer kan in real time daarop reageren)
Ontvankelijkheid: Reactie krijgen op vragen en noden (denk aan influencers die reageren op mensen in de comments)
Dynamische controle: Controle over het interactieproces (zijn er veel opties om te interacteren? Kun je zelf kiezen hoe je interacteert met de influencer? Kun je alleen liken, of kun je ook een comment plaatsen of kun je ook een persoonlijk bericht sturen?)
Eigenschappen navigatability
Browsing: Vrij kunnen surfen (kun je zelf dingen zoeken of zit je heel de tijd op eenzelfde homepagina)
Scaffolding: Zelf informatie kunnen opzoeken
Play/fun: (X is serieus en Snapchat is speels)
5 eigenschappen van sociale media die invloed kunnen hebben op een parasociale relatie
De parasociale relatie kan niet alleen verklaard worden door welke node er worden bevredigd. Er zijn vijf eigenschappen van sociale media die invloed kunnen hebben:
Mediarijkheid: De mate waarin je cues hebt op een platform (is er audio? Is er bewegend beeld? Kun je interacteren? (Mediarijk is Insta, daar kun je foto’s, video’s en stories plaatsen. Pinterest is minder mediarijk omdat je eigenlijk alleen met je moodboard bezig bent.))
Self-disclosure: De mate waarin je iets over jezelf kunt vertellen.
Intimiteit: Hoe dicht staat de influencer bij jou (hoe dicht voelt het). Hoe dichter het voelt, hoe sterker de band.
Modaliteit: Audio versus bewegend beeld.
Gebruik: Kan een platform functioneel gebruikt worden of is het eerder speels.
Platform characteristics
Platform characteristics: welk platform gebruik je (grote verschillen tussen sociale media platformen)
Platform characteristics is vooral bezig met wat er mogelijk is op het platform
Bevindingen Lou et al. (2023)
Lou et al. zijn gaan testen welk platform de hoogste parasociale relatie heeft.
Ze hebben een survey gedaan en vroegen welke sociale media iemand gebruikt, of ze een influencer volgen en wie de favoriete influencer was. Maar ze vroegen ook naar hoe erg mensen zich bewust waren van producten die influencer aanprezen en hoe graag ze het aangeprezen product willen kopen.
In tentamen kunnen vragen komen over hoe Lou et al. over platformen praat
Uitkomst:
Alle platformen scoren hoog op intimiteit en self-disclosure (de influencers dan).
Snapchat, TikTok en LinkedIn werden gezien als locaties met het meest rijke informatiebronnen (mediarijkheid).
Snapchat: influencers posten tijdelijke en snelle filmpjes die toch veel informatie meegeven
LinkedIn: rijke mogelijkheden tot netwerken
Bevindingen Lou et al. Facebook
Nieuwe ervaringen aanbieden, likes/comments, uitwisselen met anderen
Hoogste score gratification:
Scaffolding (info opzoeken)
Bandwagon (meningen van anderen vinden)
Nieuwigheid (influencers op Facebook geven nieuwe dingen mee)
Belangrijke positive voorspellers van brand awareness en purchase intention: coolness, scaffolding, play, mediarijkheid
Bevindingen Lou et al. Instagram
Reels en stories zijn speels, eenvoudig te navigeren en te linken aan andere bronnen
Hoogste score gratification:
Coolness
Speels en leuk
Scaffolding
Voorspellers brand awareness: coolness/browsing
Voorspellers aankoopintentie: realisme en dynamische controle
(afwezige voorspellers: platformkarakteristieken) (dit beinvloedde de parasociale relatie niet per se)
Bevindingen Lou et al. YouTube
Vooral entertainment. Nuttige informatie. Eenvoudig te navigeren door influencer content
Hoogste score gratification:
Coolness
Speels en leuk
Scaffolding
Voorspeller brand awareness: Nieuwigheid, activity, scaffolding
Voorspeller aankoopintentie: (Coolness negatief effect) activiteit, ontvankelijkheid, scaffolding, mediarijkheid
Conclusie Lou et al. (2023)
Op bijna alle platformen scoren parasociale relatie heel hoog. Er is overal een positieve relatie met merkbewustzijn behalve op TikTok. Ook positieve relatie met aankoopintentie op alle platformen behalve op Snapchat.
Realisme, coolness, ontvankelijkheid, play/fun, mediarijkheid, self-disclusore en intimiteit zijn significante voorspellers van een parasociale relatie.
Take-away:
Elk platform had unieke set van gratifications: Ervaringen mdt influencers zijn anders op elk platform
Over vijf platforment heen:
Consumenten volgen influencers voor coole ervaringen, eenvoed bij het surfen en nieuwigheid
Belang van self-disclosure en intimiteit over alle platformen heen
Influencer-volger relatie cruciaal bij voorspellen merkbewsutzijn en aankoopintentie
Parasociale relatie
Dit is een ingebeelde, langdurige relatie met mediapersonae.
Wat influencers speciaal maakt is dat ze ook daadwerkelijk op jou kunnen reageren.
Influencers: ‘’transparasociaal’’
- Synchroon of assynchroon: door co-creatiemogelijkheden op social media
- Volgers nemen actief deel in de narratie van de influencer
Evolutie 2: AI in toenemende mate ingezet voor personalisatie
AI: automatische verwerking- en taalgeneratie, stemherkenning, figuurinterpretatie, argumenten…
Zo dicht mogelijk bij het menselijk brein (inclusief weten, leren, percipiëren, acties, ondernemen, plannen, communiceren en redeneren)
Kan in verschillende stappen van het marketingproces worden ingezet (productie, interactie, evaluatie)
Klant-gerichte AI
Directe interactie met de klant. AI beïnvloedt klant en vice versa. Ai geeft vorm aan de onteractieve ervaringen door de customer journey.
Voor de aankoop, tijdens de aankoop en na de aankoop.
Voorbeeld is de IKEA chatbot.
(Een chatbot is ook AI)
Personalisatie en AI in online marketing
AI systeem ondersteunt manier waarop consumenten informatie krijgen.
-Personalized profiling
-Personalized navigation
-Personalized nudging
-Personalized retention
Personalisatie beïnvloed onze keuzes. Iemand kan zich bedreigt voelen in de autonomie als iets heel persoonlijk wordt.
