Hoorcollege 5 Flashcards
Marketingcommunicatie
Alle instrumenten die het bedrijf kan aanwenden om hun doel publiek te bereiken en hun doel en services te promoten. Ze gaan marketingcommunicatie gebruiken om te vertellen over hun producten en zichzelf. Het is ook interactief met de consument.
Reclame
Reclame is (massa)communicatie waarbij de zender de opinie, houding of het gedrag van de ontvanger) de consument) wil beïnvloeden ten gunste van een product of dienst.
Het is betaald, gecontroleerd (vorm en inhoud), massacommunicatie (niet persoonlijk), identificeerbare afzender.
Het doel van reclame is promotie (’’informeren’’ en overtuigen) → verleiden
4 aspecten reclame
- Positionering: de positie van het merk/product ten opzichte van concurrerende merken/producten in de gedachten van de consument
- Propositie: wat belooft het product de consument te bieden?
- Concept: creatieve vertaling van de propositie
- Uitvoering: technische uitvoering van het concept
Wat werd er in het begin van reclame gedacht?
In het begin werd gedacht dat reclame gezien moest worden. Reclame moest opvallen om een product te verkopen. Banners op websites zijn een voorbeeld. Consumenten gingen expres niet naar de banners kijken.
Hierarchy of effects
Dit model is sequentieel.
- Cognitief: ‘’Think’’, het merk leren kennen
- Affectief: ‘’Feel”, emotionele respons tegenover het merk, attitudevorming
- Gedrag: ‘’Act’’
Mensen leren het merk kennen, vormen een attitude, en als ze een positieve attitude hebben zal de consument het product gaan kopen.
Limitaties op sequentiële modellen
- De strikte volgorde geldt niet altijd
- Veronderstelt sterke betrokkenheid
- Focus op brand recall
- Top-of-mind awareness (is niet altijd nodig)
Foote Cone Belding Grid (Vaughn)
Hier worden de delen van het klassieke model door elkaar gehusseld. Het is verdeeld in ‘’Think’’ en ‘’Feel’’ producten en ‘’High involvement’’ en ‘’Low involvement’’.
- High involvement (dure producten, veel risico):
- Bij Think producten denk je eerst na over of je het product we wilt, vaak dure producten zoals auto’s of een lening
- Bij Feel producten wordt de aankoop gestimuleerd vanuit een gevoel, zoals sieraden of parfum
- Low involvement (goedkopere producten, weinig risico):
- Bij Think producten koop je eerst dingen en ga je later pas nadenken over hoe je je erover voelt
- Bij Feel producten ga je ook eerst handelen en er eventueel over nadenken.
Maar dit kan per consument verschillen.
Attitudeverandering (reclame)
Ultieme doel van reclame is attitude beïnvloeden.
Attitudes kunnen affectief zijn (bijvoorbeeld: schattige reclame), maar dat hoeft niet per se. Het hoeft dus niet een gevoel te zijn, je kan ook een attitude hebben doormiddel van cognitieve aspecten (bijvoorbeeld: deze wasmachine bespaart 70% meer stroom dan andere wasmachines). Maar je hebt ook behavioural.
Dit leidt naar het Elaboration Likelihood Model.
Elaboration Likelihood Model
In het ELM heb je twee routes die zorgen voor attitudeverandering: de centrale route en de perifere route. De centrale route kan voor een betere attitudeverandering zorgen terwijl de perifere route voor een meer oppervlakkige attitudeverandering kan zorgen.
Centrale route
Om naar bij de centrale route te komen heb je motivation to process, ability to process en oppertunity to process nodig:
- Motivation to process: Wil je erover nadenken?
- Ability to process: Heb je genoeg geld om erover na te denken? Kun je erover nadenken?
- Oppertunity to process: Heb je tijd om na te kunnen denken? Zit je in de juiste setting?
Deze drie aspecten worden ook gezien als indicatoren voor hoge of lage betrokkenheid.
Voorbeeld pagina 18 PowerPoint lijkt een lage betrokkenheid product, maar de reclame geeft ook veel informatie waardoor het ook een hoge betrokkenheid product kan zijn.
Bij de cognitieve verwerking is de motivation, ability en oppertunity heel hoog. Je gaat dus grondig nadenken over het product (prijs, kwaliteiten, of je het leuk vind) waarna je je attitude opstelt ten opzichte van het product.
Theory of Reasoned Action speelt ook in op cogntie. De merkattitude wordt gecreeërd door hoe anderen er tegenover staan en … PowerPoint pagina 25
Theory of Planned Behaviour is een uitgebreider model. PowerPoint pagina 26
Persoon ziet reclame, heeft een idee over sociale controle/druk, zal dan een keuze maken in gedrag.
Kun je attitude veranderen door marketingcommunicatie?
Met marketingcommunicatie kun je dus attitude gaan beïnvloeden. Je kan in je reclame evaluaties van consumenten gaan beïnvloeden (bijvoorbeeld: onderstrepen hoe belangrijk het is om een goed passende schoen te hebben, moet niet alleen mooi zijn), maar ook de beliefs van de consument, etc. PowerPoint pagina 27
Dit bovenstaande kan alleen als er volgens de centrale route verwerkt wordt
Self-persuasion
Het overtuigen van zichzelf op basis van cognities.
De motivation, ability en oppertunity zijn nog steeds hoog.
Affect-as-information
Expliciete monitoring van gevoelens. Je wilt mensen laten nadenken over hoe ze zich erover voelen. Gevoelens kunnen in de marketingcommunicatie meegegeven worden als informatie.
De motivation, ability en oppertunity zijn nog steeds hoog.
Dit is op basis van affectieve attitudeverandering.
Post-experience model
Gedrag kan de eerste stap zijn in het vormen van een attitude.
Centrale route verwerkt voorgaande merkervaringen. Attitudeverandering op basis van gedrag.
Aankoop 1 beïnvloed aankoop 2 (bijvoorbeeld: je hebt al eerder een BMW gekocht en je bent tevreden, dan koop je de volgende keer waarschijnlijk weer een BMW. Maar als je een product voor de eerste keer met korting koopt, is het minder likely dat je het product de volgende keer zonder korting weer koopt)
Perception-experience memory model
PowerPoint pagina 31
