Hoorcollege 6 Flashcards
Celebrity endorsement
Celebrity endorsement is een marketingstrategie waarbij een beroemdheid wordt ingezet om een merk, product of dienst te promoten. Het idee is dat de populariteit, geloofwaardigheid en aantrekkingskracht van de beroemdheid worden overgedragen op het product, waardoor consumenten sneller geneigd zijn het product te kopen of het merk positiever te beoordelen
Hoe werkt celebrity endorsement?
Theorieën over attitude- en gedragsbeïnvloeding:
- ELM / HSM:
➢ perifere / heuristische cue - Klassiek conditioneren:
➢ positieve eigenschappen van beroemdheden
koppelen aan product of merk - Product match-up hypothese:
➢ goede fit tussen eigenschappen celebrity en eigenschappen product is noodzakelijk
Onderliggende beïnvloedingsprocessen
Welke onderliggende processen kunnen de overtuigingskracht van
celebrities verklaren?
- Identification: wishful identification en perceived similarity
- Credibility: trustworthiness en expertise
Wat is het verschil in reclame-effectiviteit tussen
‘traditionele/klassieke’ celebs en influencers?
H1: Compared to celebrity endorsements,
influencer endorsements will lead to a more
positive attitude toward the ad, attitude toward
the product, and higher purchase intention
H2a: Influencer endorsements lead to a higher perceived similarity with the endorser than celebrity endorsements
H2b: Celebrity endorsements lead to more wishful identification with the endorser than influence endorsements
H3a: Influencer endorsements lead to a higher perceived
trustworthiness and expertise than celebrity endorsements
Influencer marketing
Influencer endorsement of influencer marketing is een marketingstrategie waarbij merken samenwerken met influencers om hun producten of diensten te promoten. Influencers zijn personen met een aanzienlijke online aanhang en invloed, meestal op platforms zoals Instagram, TikTok, YouTube, of Twitter. Ze worden beschouwd als moderne opinieleiders en hebben vaak een specifieke niche waarin ze actief zijn, zoals mode, fitness, technologie, reizen of eten.
Product-endorser fit
Speelt product-endorser fit net zo’n
belangrijke (of zelfs belangrijkere) rol bij
influencer endorsement?
H4: The effect of product-endorser fit on
trustworthiness and expertise is more
pronounced for influencer endorsers than
for celebrity endorsers
Implicaties voor marketingcommunicatie
Influencers zijn effectievere endorsers dan celebrities, omdat:
- (vrouwelijke) consumenten zich sterker identificeren met influencers (meer
willen zijn zoals zij en meer gelijkenissen met hen zien) dan celebs - (vrouwelijke) consumenten influencers meer vertrouwen dan celebs
- Geen verschil in waargenomen expertise tussen celebs en influencers
- Meest dominante overtuigingsproces is afhankelijk van specifieke product-endorser combinatie
- Product-endorser fit is belangrijke voorspeller voor endorser credibility en effectiviteit (ongeacht type endorser)
- Hoe aantrekkelijker de endorser, hoe beter
Conclusie celebrity of influencer voor endorsement (is de één beter dan de andere)
In werkelijkheid zullen ze elkaar aanvullen (bijv. multi-media campagne; afhankelijk van
marcomdoelstellingen)
Viral advertising
“Branded content created by advertisers but disseminated by consumers
through their online networks” (Porter & Golan, 2006)
Vertaling: Merkspecifieke content die wordt gecreëerd door adverteerders, maar wordt verspreid door consumenten via hun online netwerken.
Wat maakt online (ad) content viral?
- Berger & Milkman (2012): welke type online content gaat het meest viraal?
➢ How emotion shapes social transmission - Segev & Fernandes (2023): wat zijn de kenmerken van viral video ads?
➢ ELM framework (centrale vs. perifere content cues) - Take-home: Specifieke content kenmerken die viraliteit van ads kunnen
voorspellen
Waarom willen we viraliteit kunnen voorspellen?
- eWOM / consumer-to-consumer referral verkleint kans op weerstand / persuasion knowledge door hogere source credibility
- Virale advertentie bespaart ‘gewone’ reclamekosten en heeft groot bereik
- Virale advertentie stimuleert engagement met het merk / product / dienst > customer loyalty > brand equity
Wat maakt online content viral? (Berger & Milkman, 2012) (resultaten)
- Hoe positiever de content (verhouding positieve en negatieve woorden) hoe meer viral
- Hoe emotioneler (% positieve + negatieve woorden) hoe meer viral
- Dus: hoe meer positief danwel negatief de content is, hoe groter de kans dat deze viraal gaat, maar positieve content gaat sneller viraal dan
negatieve content
Ook meer kans om te worden gedeeld:
* Informatieve (praktisch bruikbare), interessante en verrassende artikelen
* Artikelen van beroemde auteurs
Vertaling naar marketingcommunicatiecontext
- Wordt reclame die positieve emoties oproept ook eerder gedeeld dan reclame die
negatieve emoties oproept? > geen antwoord - Heeft reclame die ‘emotioneler’ is (positief danwel negatief) een grotere kans om te
worden gedeeld? > waarschijnlijk wel - Wordt reclame die activerende emoties oproept eerder gedeeld dan reclame die minder
activerende emoties oproept? > waarschijnlijk wel
Hoe verhoog je de kans op viraliteit
- Gebruik emotionele appeal (ipv rationele
appeal), ongeacht producttype - Focus op merkimago (ipv productinfo / concrete call for action)
- Laat (sterke) argumentatie achterwege
- Bij gebruik van een endorser, is aantrekkelijkheid de belangrijkste eigenschap (tov expertise / celebrity status)
- Bij gebruik van slogan, maak deze catchy
- Gebruik van muziek en geluidseffecten
Segev & Fernandes (2023)
H1: Viral ads are more likely to employ peripheral cues (i.e., emotional
appeals, weak arguments, expert sources, attractive endorsers, celebrities, catchy slogans, visual and sound effects) than central cues (i.e., strong arguments and rational appeals)