Hoorcollege 4 Flashcards
Dimensies van authenticiteit
- Connectie: Is het merk verbonden met iets of iemand?
- Conformiteit: Is het merk conform met andere externe opgelegde regels (in de maatschappij, in de categorie, bij de merkfans, of subcultuur?)
- Consistentie: Handelt het merk volgens hun eigen waarden?
Hoe merken in relatie staan tot de consument (merkrelaties)
Elke aanpak is gebaseerd op assumpties
Van passieve naar actieve rol van de consument.
- Passief = ontvangers zien het merk zoals bedoeld voor de consument (marketeer market iets naar de consument en de consument krijgt precies te zien wat de marketeer wilt)
- Actief = betekenis die zij aan het merk toekennen verschilt van de marketing
Acht modellen van approach van een merk
- Economic
- Identity
- Consumerbased
- Personality
- Relational
- Experiential
- Community
- Cultural
Economic
Merken maken de markt efficiënter, weinig diepgaande relaties met gebruikers. Dus de merken hebben weinig emotionele connecties met de consument en weinig diepgaande betekenissen. Ze hebben vooral een merk om in te spelen op keuze heuristieken, dus om ervoor te zorgen dat de consument makkelijk kan kiezen.
Merkbetekenis volgt logisch uit de marketingmix (4P’s). Ze bedenken eerst waar het bedrijf voor staat, maken dan een marketingmix en tonen dan hun grootste argument aan de consument om te kunnen verkopen. (bijvoorbeeld: RyanAir heeft de keuzeheuristiek dat het goedkoop, dus je kiest eerder voor RyanAir alleen omdat het goedkoop is).
Er wordt geen rekening gehouden met de consument.
Het is vooral gericht op producten.
Identity
Merkbetekenis volgt logisch uit sterke merkidentiteit (consistente communicatie over organisationele cultuur, identiteit projecteren naar consument). Het gaat minder over de specifieke producten maar vooral over de identiteit die naar buiten gebracht wordt.
Merken trachten ervoor te zorgen dat consumenten een consistent beeld krijgen van een merk.
Dus je bepaald waar het bedrijf voor staat, waar het merk voor staat en hoe deze wordt uitgedragen, en uiteindelijk komt dit in de meest uniforme vorm bij de consument. Het blijft allemaal heel consistent.
Het belangrijkste is de terugkoppeling naar de brand identity.
Consumerbased
Gebaseerd op CBBE
Merken bestaan in het hoofd van de consument. Hoe meer de consument weet over het merk hoe beter.
Het merk blijft in controle: positieve merkassociaties opbouwen en deze consistent communiceren.
Wat de consument denkt wordt ook meegenomen in de company branding.
Je brengt een branding naar de consument, maar hoe de consument daar mee omgaat mag ie zelf weten. Daarna gaat het bedrijf kijken hoe de consument met de eerste branding om gaat. Bedrijf moet zorgen dat consument genoeg weet over het merk en er ook positief over denkt.
Consument is nog niet de actieve actor, want het bedrijf is nog steeds in controle.
Personality
Branding gebaseerd op persoonlijke archetypes (helpt bij het bepalen van tone-of-voice). Je gaat een stereotype gebruiker maken van je consumenten. Dus je pakt een stereotype kenmerk en bouwt dat uit. Ook ga je merkpersoonlijkheid met menselijke en/of dierlijke karakteristieken maken(antromorphisme/zoomorphisme). Je gaat persoonlijkheidskenmerken toekennen aan het merk.
Extended self: consumenten zien merken als een uitbreiding van zichzelf.
Rol consument: projectie van identiteit.
(voorbeeld: M&M’s)
Relational
Merken worden beschouwd als relationele partners die levensdoelen helpen te behalen. De consument kan een relatie hebben met een merk.
Als bedrijf moet je kijken ‘’wat wil mijn consument, waar kunnen wij bij helpen, waar kunnen wij hun partner zijn’’
Niet alleen inspelen op de actieve rol van de consument maar ook op het ‘’messy’’ leven van de consument, want het leven van de consument is altijd veranderlijk.
Relaties tussen merk en consument kunnen:
- Zwak zijn of juist heel sterk
- Functioneel zijn of gericht op identiteitsvorming
De merkbetekenis ligt tussen de marketeer en de consument. De consument bepaalt actief mee met de merkbetekenis.
Experiential
Aanpak die gebruikt werd sinds merken meer gericht werken op genieten/hedonisch consumeren.
Gebruiker ervaart merken via de zintuigen ruiken, proeven, aanraken, etc.). De branding is dus heel fysiek gericht. Door middel van design, virtual reality en speciale events.
Branding is dus immersive.
De consument staat in het middelpunt van de branding.
(voorbeeld: Oil & Vinegar (je kan alle olies proeven, alle tapas proeven, je wordt echt mee genomen in de branding))
Community
Branding op basis van gemeenschap: merken connecteren gelijkgestemde consumenten in een ingebeelde gemeenschap. Dus consumenten kunnen groepen vormen op basis van karakteristieken.
Merken halen voordeel uit de interactie tussen de consumenten.
Merk haal sterke banden uit de connectie tussen de consumenten.
Consumenten praten samen over het merk. Dus de consument is heel actief.
Cultural
Hoe merken opereren in socio-culturele context.
Consument als actieve actor, maar wel één die reageert volgens onbewuste structuren (gender, klasse, ras, etc.). Dus de consument handelt naar wat er op dat moment in de maatschappij leeft (dit kan dus ook veranderen).
De branding kan gebaseerd zijn op de cultuur en de cultuur kan het bedrijf ook weer iets geven. Als cultuur veranderd moet her bedrijf ook de branding veranderen. Branding is gebaseerd op de cultuur en hoe de consument daar in functioneert.
(voorbeeld: Dove (body positivity culture gebruikt om branding op te zetten))
Communal branding
Hoe merken omgaan met communities die zich vormen.
How consumers forge feelings of social solidarity and create distinctive, fragmentary, self-selected, and sometimes transient worlds through the pursuit of common consumption interests.
Consumenten gaan samen iets opbouwen en een eigen wereld creëren door gelijkwaardige interesses. (voorbeeld: Swifties)
Authentieke aansluiting bij consument (communal branding)
Balans tussen wat merk is en de community waartoe het zich richt (Merk moet een balans zoeken tussen: waar gaat de community over en hoe breng ik dat als merk naar buiten)
Gevoelt van gemeenschap (imaginair, gaat over grenzen heen, is niet tastbaar)
Zelf-selectie (je kiest er zelf voor als consument om ergens bij te horen, eventueel ingangsrituelen (bewijzen als authentieke deelnemer van de gemeenschap))
4 types van communal branding
-Brand community (merk staat centraal (het merk zorgt ervoor dat er een community is en dat mensen een gedeelde interesse hebben))
-Subcultuur van consumptie (activiteit of identiteit staat centraal (al je consumenten hebben een gedeelde eigenschap (bijvoorbeeld: hardlopers, lgbtq+ community, etc.)))
-Tribe (losser type van subcultuur (niet alles van je leven gaat over die ene activiteit)
-Publiek (merkexpressie van het “zelf” (je gebruikt om merk om je eigen identiteit uit te dragen (bijvoorbeeld: ‘’Ik ben sportief dus ik post mezelf in een legging van GymShark op Instagram”))
Brand community
Bij brand community gaat het om gedeelde waarden, rituelen en tradities, met morele verantwoordelijkheid.
Het merk is hetgeen wat de community samen houd (bijvoorbeeld: LEGO)
Soms ook met een (denkbeeldige) vijand. (bijvoorbeeld: Apple fans zien Microsoft als de vijand)
Wanneer succesvol? Controle bij consument; niet zomaar een marketingcommunicatiestrategie.
(meer voorbeelden: Playstation/Xbox, tv-series (Bridgerton), film series (Harry Potter), voetbalclubs)
Waarde toekennen door in te spelen op hoe de consument met de community omgaat.
