Hoorcollege 2 Flashcards
Merkwaarde
Hoeveel is het bedrijf waard in de ogen van de consument.
Eigenschappen van een sterk merk
- Identificatie: makkelijk te identificeren
- Uniek: heeft dingen die een ander merk niet heeft, ziet er aders uit, heeft unieke kenmerken
- Differentiatie: wel dezelfde basiskenmerken als merken uit dezelfde categorie, maar als je in de winkel staat moet je het merk er direct uit kunnen pikken
- Betekenis: consumenten hechten een betekenis aan een merk
- Waarde: een sterk merk wordt heel erg gewaardeerd (kun je zien als de relatie tussen een merk en de consument)
- Ervaring: merken bied een ervaring aan (”Red Bull geeft je vleugels”)
- Co-authored: de opstart van je branding
- Co-creatie
Voorbeeld van een sterk merk is Apple. Het is herkenbaar, betrouwbaar en innoverend. Iedereen weet wat Apple is, je weet wat je krijgt en ieder jaar komen ze met nieuwe (vernieuwende) producten op de markt.
Co-creatie
Pop-culture wordt gebruikt (bijvoorbeeld: James Bond die Heineken drinkt in een film). Maar ook influencers kunnen een merk aanprijzen. Deze mensen schrijven mee aan de branding.
Organisatie brand-as-asset
Branding is heel abstract. Het is ‘’ongrijpbaar’’.
Merken zijn voor organisaties een troef en bron van financiële middelen.
Gebruiken marcom om verder te schrijven aan het merkverhaal. Hoe blijf je als merk relevant? Soms wordt iets achterhaald door maatschappelijke veranderingen. Past de branding nog bij de tijdsgeest?
Consument authenticiteit
Merken hebben vaak een identiteitsfunctie. Mensen kunnen zich aangetrokken voelen tot bepaalde merken omdat ze bij hun identiteit passen.
Consumenten hebben 3 identiteiten
3 identiteiten consumenten
Authentieke zelf: wie ben je op dit moment
Ideale zelf: wie zou je willen zijn (kan ervoor zorgen dat je bepaalde merken koopt omdat je zo zou willen zijn)
Collectieve zelf: de groep waarin je bent (bijvoorbeeld: iedereen op de uni heeft een Longchamp tas, dus jij koopt er ook één).
Authentiek merk
Past bij het authentieke zelf van de consument, is veranderlijk, maar blijft voldoende dicht bij authentieke.
4 verschillende soorten merkwaarde
- Financieel: wat is de waarde van een merk, hoeveel geld krijg je ervoor als je het merk verkoopt.
- Perceptie consument: past het bij je identiteit.
- Perceptie medewerkers: medewerkers hechten ook een bepaalde waarde aan het bedrijf.
- Perceptie winkelketens: de plek waar een product verkocht wordt kan ook waarde hechten aan een merk. Bijvoorbeeld Coca Cola. Supermarkten hebben veel Coca Cola producten omdat ze weten dat consumenten die willen kopen.
Brand equity
'’A value premium that a company generates from a product with a recognizeable name when compared to a generic equivalent.’’
Je gaat kijken naar het verschil wat het merk oplevert. →
Je vergelijkt het merk met een generiek product (een product zonder merk en zonder naam). Wat voor verschil gaat dat maken in de ogen van de consument. Loyaliteit is daar een grote waarde in. Een sterk merk heeft vaak een loyale fan base.
Je gaat kijken naar een differentieel effect: welk verschil maakt het ‘’merk’’ (aankooppreferentie, loyaliteit, aankoopaanbeveling, aandelenkoers, steun van influencers, etc.)
Financial brand equity (FBE)
Uitdrukken van de financiële waarde van het merk
Customor-based brand equity (CBBE)
Merkwaarde vanuit perspectief van de consument. (Keller, 1993)
Nauw verbonden aan marketing(communicatie)> het merk lokt reacties uit.
De waarde die de consument hecht aan het merk (gebasseerd op associaties en voorkeur)
CBBE ondersteunt FBE.
Welke reacties lokt het merk uit (soorten CBBE)
Stijgende/positieve CBBE: positieve reactie ten aanzien van marcom (mensen zijn heel enthousiast over het merk)
Dalende CBBE: negatieve reactie ten aanzien van marcom (mensen zien het merk minder graag omdat mensen minder loyaal zijn en een ander merk kopen bijvoorbeeld)
Negatieve CBBE: consument keert zich volledig af van het merk (crisis, wanneer marketing zo slecht valt dat het merk zelfs gecanceld kan worden zoals Balenciaga)
Marcom als tool om CBBE te verhogen.
Kellers’ CBBE model
Merkkennis wordt bepaalde door verschillen factoren:
- Brand-awareness
- Brand Image
Brand-awareness
Ben je je bewust van het merk? Dit wordt gedaan door brand recognition en brand recall.
-Brand recognition = dat je een merk ziet en het herkent
-Brand recall = dat je het merk kan noemen als iemand je ernaar vraagt
Brand Image
Welke associaties heb je met een bepaald merk?
Dit gaat door brand associations.
-Brand associations = voordelen van het merk (bijvoorbeeld een Nike schoen heeft een goede demping, maar dit kan ook symbolisch zijn “Nike past goed bij mij”, of experimental.)
Kellers’ brand resonance pyramid
Als merk wil je de top van de piramide. Je wilt resonance, resonantie. Als bedrijf wil je dat er een reactie van de consument komt op jouw merk (een beetje synoniem met loyaliteit). Een heel sterk merk heeft dan ook heel veel resonantie.
Een voorbeeld hiervan is Rolex.
Dit model is een sequentieel model. Je hebt verschillende stapjes om tot het einddoel te komen.
Dit model probeert voor alle merken relevant te zijn om zo de brand resonance te kunnen voorspellen. Maar dat kan niet altijd omdat ieder merk anders is en de consumenten allemaal anders tegenover een merk staan.
Kellers’ brand resonance pyramid: Salience
Salience (het merk moet weten waar het voor staat, moet een logo hebben, etc.(of te wel: who are you? Als merk)): de consumenten moeten zich bewust zijn dat het merk bestaat. Hier zitten ook brand recall en brand recognition in.
Kellers’ brand resonance pyramid: Imagery and Performance
Imagery: abstracte omschrijvingen, het plaatje wat een merk aan het eigen product geeft (Red Bull geeft je vleugels)
Performance: hoe goed het product is (Een Volvo is een degelijke en veilige auto)
Deze twee geven een beeld van: wat is het merk?
Kellers’ brand resonance pyramid: Judgements and Feelings
Judgements: cognitief nadenken over het merk (wat betekent het merk voor mij, hoe sta ik tegenover het merk, etc.)
Feelings: hoe je je voelt over een bepaald merk (word je blij van McDonalds?)
Je hoeft een merk niet leuk te vinden om er positieve gevoelens voor te hebben of een bepaald oordeel te hebben.
Volgorde Kellers’ brand resonance pyramid
- Resonance
- Judgements & Feelings
- Performance & Imagery
- Salience
(1 is het uitgangspunt, 4 is het startpunt)
Financial equity
Verschillende methoden om de waarde van een merk (financieel) in te schatten (Interbrand, Kantar als grote spelers).
Welke factoren spelen mee?
- Winst dat verkregen wordt door het merk
- De strategische voortuitzichten
- De sterkte
Interbrand
Interbrand berekent de financiële waarde van een merk. Er wordt gekeken naar economische winst (financial forecast), naar wat het merk bijdraagt (role of brand) en brand strength (de loyaliteit van de consumenten, dus hoe de consument het merk ziet)
Kantar
Kantar werkt meer met interviews en werken minder met het financiële aspect en veel meer met het customer based equity.
Merkwaarde verhogen (CBBE)
Om de merkwaarde te verhogen moet je zorgen dat de consumenten basis kennis hebben van je merk. Je moet dus eerst de merkkennis verhogen (deep, broad brand awareness).
Na een brede introductie van het merk moet er duidelijk gemaakt worden wat nu het verschil is met andere merken en waarom jouw merk beter is (points of parity and difference)
Daarna moet je ervoor zorgen dat mensen positieve associaties hebben en mensen moeten er zoveel hebben dat ze positief over je merk gaan denken (positive accessible reactions
Als je dat hebt moet je zorgen dat de loyaliteit actief blijft. Je moet zorgen dat consumenten loyaal blijven (intense, active loyalty)
