Hoorcollege 7

Question 1

Sponsoring

Answer 1

Sponsoring is deel van thema communicatie.

Sponsoring = Het ter beschikking stellen van (financiële) middelen voor een activiteit of evenement, in ruil voor organisationele publiciteit.

Sponsor krijgt publiciteit, gene die gesponsord word krijgt geld. Want de sponsor betaald om gezien te worden.

Er is een uitwisseling van voordeel.

Goed voorbeeld sponsoring:
Nieuwjaarsduik en Unox. Unox sponsort de nieuwjaarsduik en het staat nu eigenlijk een beetje symbool voor elkaar. Unox wil saamhorigheid uitstralen en dat kan door de super Nederlandse traditie die ook saamhorigheid uitstraalt te sponsoren.

Sponsoring is dus een vorm van themacommunicatie:

• Brand awareness-building
• Image-building

Sponsoring zit op het snijvlak van marketingcommunicatie, corporate communicatie en PR (je krijgt gratis publiciteit en creëert goodwill bij verschillende doelgroepen).

Question 2

4 soorten effectiviteit van sponsoring

Answer 2

-Mere exposure effect
-Brand awareness/Brand salience
-Congruity/Fit
-Klassiek conditioneren

Mogelijke vraag voor tentamen: Bedenk voor een bepaald merk een campagne en ga in op de voor- en nadelen van reclame

Question 3

Mere exposure effect

Answer 3

Sponsor is op veel visuele plekken aanwezig wat ervoor zorgt dat het logo de volgende keer makkelijker verwerkt kan worden, dit zorgt voor een positiever beeld bij de consument

Question 4

Brand awareness en Brand salience (recall/recognition)

Answer 4

Je merk wordt top of mind, mensen herinneren je merk goed

Question 5

Congruity/Fit

Answer 5

Hoe beter de fit tussen de sponsor en de sponsee, hoe beter het werkt (voorbeeld van Unox)

Question 6

Klassiek conditioneren

Answer 6

(voorbeeld: Red Bull sponsort Max Verstappen, Max Verstappen wint, Red Bull wordt geassocieerd met een winnaar dus Red Bull is goed in de ogen van de consument)

Question 7

Waarom kiezen voor sponsoring?

Answer 7

• Sponsoring is subtieler en meer geaccepteerd dan reclame. Het is minder duidelijk dat het gaat om een commerciële boodschap. Mensen hebben niet het idee dat ze beïnvloed worden. De focus ligt niet op de merk, en daardoor heb je er minder weerstand tegen.
• Gesponsorde events krijgen veel (gratis) media-aandacht (steeds meer broadcast-driven). (Voorbeeld: Voetbal. Niet alleen de wedstrijd, maar ook allemaal talk shows erna of ervoor, dus meer media-aandacht) (Iets wat minder is: je wilt iets zeggen als bedrijf, maar je weet niet of de media dat wat jij wilt zeggen ook overneemt, het kan ook zo zijn dat ze iets anders vertellen)
• Kunst en cultuursector zoekt steun bij private partijen (in plaats van de overheid (Voorbeeld: Philips steunt Rijksmuseum)).

Question 8

Soorten sponsoring

Answer 8

-Event-related sponsoring
-Cause-related sponsoring
-Ambush/parasitic marketing
-Broadcast sponsorship

Event-related sponsoring en Cause-related sponsoring zijn de belangrijkste.

Question 9

Event-related sponsoring

Answer 9

Zoveel mogelijk naamsbekendheid krijgen. Sport is hierin het grootst, en daarin is voetbal het grootst. Het zijn dingen waar mensen graag naartoe gaan en graag naar kijken en waar je als merk dan ook graag gezien wilt worden. (Denk verder ook aan muziekfestivals, concerten, orkesten, etc.)

Bij entertainment sponsoring wordt er een heel programma gemaakt rond het merk. Het merk staat echt centraal.

Question 10

Cause-related sponsoring

Answer 10

Gaat ook wel over naamsbekendheid, maar het gaat meer over het creëren van het imago. Je hebt meerdere vormen:

• MUSH: Municipal, University, Social, Hospital sponsorship
• Transaction based sponsoring: Er is een voordeel, maar niet voor de consument, maar voor een ander (Voorbeeld: Always doneert een pak maandverband als jij er ook één koopt)
• Value marketing: Maatschappelijk/sociaal belang is onderliggend aan activiteiten van een bedrijf (Voorbeelden: Dove (natuurlijk mooi, body-positivity) en Tony Chocolonely (slaafvrije chocolade)).

Question 11

Ambush/parasitic marketing

Answer 11

• Bedrijf/merk associeert zichzelf met een evenement zonder sponsorgelden te betalen (Voorbeeld: oranje jurkjes Bavaria, vrouwen hadden die jurkjes aan in het voetbalstadion, vrouwen werden opgepakt, Bavaria kreeg nog meer media aandacht) (Heel ongewenst eigenlijk omdat de sponsoren dat niet leuk vinden)
• Kleine (event)sponsor laat zichzelf heel belangrijk lijken

Question 12

Broadcast sponsorship

Answer 12

Als merk ben je onderdeel van entertaining conten. In tegenstelling tot entertainment sponsorship ben je één van vele. Het entertainment staat centraal in plaats van het merk. Je hebt verschillende vormen:

In-script sponsoring: Een hele verhaallijn in een film of serie gaat om het product

Billboarding: ‘’Dit programma werd mede mogelijk gemaakt door…’’

Product placement/brand placement: Een product zit in een film of serie maar er wordt geen specifieke aandacht op gericht

Bij in-script sponsoring en product placement moet een persoon erop gewezen worden dat er reclame in het entertainment zit wat je net hebt gezien. Dat zijn sponsorship disclosures. Deze zijn verplicht in Europa.

Question 13

Merkactiviteit

Answer 13

Merkactiviteit is deel van actie communicatie.

Je hebt twee vormen van merkactivatie die het belangrijkste zijn:

• Sales promotie: Tijdelijke (van korte duur) promotie om direct de verkoop te stimuleren (het is ook incidentieel) (bijv. kortingsactie, wedstrijd, gratis samples)
• Point-of-purchase communicatie: Marketingcommunicatie in de fysieke winkelomgeving (bijvoorbeeld in-store advertising, stor lay-out, store atmosphere)

Question 14

3 categorieën consumer sales promotion

Answer 14

• Monetary incentives
• Chance to win a prize
• Product promotions

Alles draait om dat je consumenten iets geeft en er veel meer voor terug krijgt. Er is altijd een incentive (dat je er iets voor terug krijgt). Trucjes om iemand tot aankoop aan te zetten.

Question 15

Monetary incentives

Answer 15

• (Price cut on the shelf) Tijdelijke prijsreductie: (Voorbeeld: Kruidvat krant ‘’Deze week tweede halve prijs’’). Prijs kwaliteit verhouding gaat tijdelijk omhoog.
• Coupons (zijn populairder in Amerika). Ook een prijsreductie, maar een coupon heeft een bepaalde waarde waarmee je een deel van het product kunt betalen.
• Cash refunds, cash back acties: Product wordt niet in prijs verlaagd, maar als je je bon opstuurt krijg je deel van het bedrag terug.
• Saving cards, spaarkaarten: Uiteindelijk krijg je een prijsreductie omdat je dingen koopt. Je moet eerst sparen om het te krijgen.

Het verschil tussen de eerste twee en de laatste twee is dat bij de laatste twee de consument eerst geld moet uitgeven voordat ze iets krijgen. Ook kan iemand die iets in de korting koopt het product minder waard gaat vinden en het niet meer wilt kopen als het uit de sale is. Ook kan het bedrijf gegevens opvragen bij de laatste twee en kan zo een database maken waarnaar ze dan weer emails met advertenties kunnen sturen.

Question 16

Chance to win a prize

Answer 16

• Contests, wedstrijden: Je kan voor jezelf een kans creëren omdat je bijvoorbeeld creatief moet zijn en iets moet bedenken (Voorbeeld: Lays ‘’Bedenk een nieuwe chips smaak en win 25.000 euro + 1% van de omzet’’).
• Sweepstakes and lotteries: Hier heb je geen invloed op en is volledig gebaseerd op kans.

Allebei zijn vooral gebaseerd op het creëren van een databestand.

Question 17

Product promotions

Answer 17

Iets weggeven in de hoop er meer voor terug te krijgen

• Sampling: Een klein beetje van een product wordt weggeven (Zoals parfum of dagcrème).
• Extra volume: Je krijgt tijdelijk meer voor dezelfde prijs (Voorbeeld: 1 + 1 gratis).
• Free in mail: (Voorbeeld: Stuur je 4 lege M&M zakken op en krijg een gratis bioscoopkaartje)
• Premiums: Bij aankoop van het product krijg je direct een cadeautje (Voorbeeld: Je krijgt een bierglas bij een krat bier (Maar wat heb je nu aan 1 glas? Je koop dus meer bier om meer glazen te krijgen))
• Self-liquidators: Je spaart ergens voor, maar om het te krijgen moet je uiteindelijk ook zelf wat geld bijleggen (Voorbeeld: Grote wuppie, eerst sparen maar dan toch bijleggen om hem te kunnen krijgen).

Question 18

Doelen van consumer sales promotions

Answer 18

• Trial by new costumers: Nieuwe klanten trekken (trial stimuleren).
• Make existing customers loyal: Bestaande klanten belonen (zorgt voor meer loyaliteit.
• Reward loyal costumers: Klanten die al loyaal zijn, loyaal laten blijven.
• Increase market size: Kan jou marktleider maken in een hele categorie (dus niet alleen specifiek product maar heel de winkel).
• Reinforce other communication tools: Sales promotions versterken reclame campagnes (Voorbeeld: Hamster weken Albert Heijn, niet alleen op tv reclame maar ook allemaal hamsters in de winkel).

Question 19

Waarom is sales promotion door de jaren alleen maar toegenomen?

Answer 19

Sales promotie is door de jaren heen alleen maar toegenomen, komt door:

Lack of differentation: Producten verschillen nauwelijks op intrinsieke product kenmerken, om je te onderscheiden kan je promoties inzetten.

Declining brand loyalty: Consumenten zijn minder merkvast.

Buying decision taken in store: Aankoop beslissingen worden in de winkel genomen.

Meest relevante (op tentamen komt de rest niet aan bod)

Question 20

Operant conditioneren

Answer 20

Gedragingen die met positieve uitkomsten worden geassocieerd zullen we herhalen (positive reinforcement)

Gedragingen die met negatieve uitkomsten worden geassocieerd zullen we afleren (negative reinforcement)

Sales promotie = positive reinforcer (dus we worden beloond als we iets kopen, daarom blijven we het kopen)

Question 21

Positieve reinforcement

Answer 21

De consument motiveren om opnieuw te kopen met ‘’fixed interval reinforcement’’. Spaaracties zijn hier een populair voorbeeld van (ze moeten blijven kopen totdat ze iets krijgen).

Question 22

Nadeel van sales promotions

Answer 22

Post-promotion dip = Een tijdelijke reductie in omzet na een promotionele actie (daarna gaat het weer omhoog, en soms ook hoger dan eerst omdat je nieuwe klanten hebt).

Basket filling: Mensen hebben de producten al omdat ze tijdens de actie veel hebben gekocht

Forward buying: Van te voren kopen wanneer het goedkoper is zodat je het al op voorraad hebt

Inaction inertia: Wanneer een eerste, meer aantrekkelijke mogelijkheid gemist wordt (inaction), zal ene tweede, minder aantrekkelijke mogelijkheid minder snel worden benut (inertia)

Question 23

Point of purchase communicatie

Answer 23

POP communicatie = Point of purchase communicatie

Elke vorm van merk-/productpromotie in de fysieke winkelomgeving:

• Etalages
• Displays
• ‘’Shelf-talkers’’ (die kaartjes bij producten die bijvoorbeeld de prijs vertellen)
• In-store video(screens)
• Interactieve kiosks
• Store atmospherics (beïnvloeden doormiddel van zintuigen)

Alles wat jou informeert over producten, prijs, kwaliteit, etc.

Question 24

Waarom is point of purchase communicatie een belangrijk marcom. instrument?

Answer 24

Het is een belangrijk marcom instrument omdat het meerendeel van de aankoopbeslissingen worden genomen in een offline winkel (bijvoorbeeld bij de dagelijkse boodschappen, etc.). De meeste aankopen zijn dus ongepland. Het merendeel van de ongeplande aankopen wordt beïnvloed door de point-of-sales omgeving. Dit creëert een nieuwe behoefte en triggert impulsaankopen.

Question 25

Store atmospherics

Answer 25

Gedrag sturen via zintuigen, voornamelijk koopgedrag.

Klassiek Stimulus-Organism-Response-Paradigma (emotionele perspectief.

Cognitief perspectief: Zintuigelijke informatie kan onbewust mentale concepten activeren die gedrag aansturen (priming)

Beide zijn onbewust gedrag en als we ons er bewust van zijn vertonen we het gedrag niet meer.

Question 26

North et al. (1999)

Answer 26

Kan muziek in een winkelomgeving (onbewust) koopgedrag beïnvloeden via activatie van specifieke cognities/associaties?

Ze deden een veldstudie een supermarkt en speelde traditionele Duitse of Franse muziek af bij een wijn schap met Duitse en Franse wijn. Toen hebben ze mensen bij de kassa gevraagd wat de mensen van de muziek vonden. Uit de resultaten bleek dat als er Franse muziek draaide er meer Franse wijn werd verkocht en als er Duitse muziek wordt gedraaid er meer Duitse wijn gekocht werd.

Conclusie is dus dat je koopgedrag zou kunnen beïnvloeden.

Question 27

Ten Hagen et al. (2003)

Answer 27

Veldstudie in een videotheek met rock muziek en romantische muziek om te testen hoeveel actief films en romantische films er werden verkocht. Bij de kassa werd er ook gevraagd wat ze van de muziek vonden. Bleek dus dat er wel een effect was, maar niet zo groot als bij North et al.

Question 28

Cross-modale interactie

Answer 28

Cross-modale correspondentie (match tussen diverse bronnen van sensorische input) maakt verwerken van sensorische input makkelijker.

Processing fluency heeft positief effect op consumentengedrag

Sensory marketing (bijvoorbeeld: scent marketing) → Mensen kopen liever schoonmaakmiddelen die naar citrus ruiken dan middelen die naar kokos ruiken omdat citrus wordt geassocieerd met schoon en kokos meer met zomer. Maar zonnebrand die naar kokos ruikt wordt meer verkocht dan zonnebrand die naar citrus ruikt omdat kokos word geassocieerd met zon en zomer en strand en citrus dus met schoonmaken.

Question 28

Holland et al. (2005)

Answer 28

Kan een citrus geur (schoonmaakmiddel) onbewust aanzetten tot schoonmaken?

Er werd aan studenten gevraagd of woorden konden beoordelen. Als de woorden met schoonmaken te maken hadden reageerde de studenten die de citrus geur roken sneller dan degene die in de controle conditie zaten.

Maar zet het ook aan tot schoonmaken? Dus ze lieten studenten een beschuit eten en filmden ze of ze de kruimels van hun beschuit wegveegden. De studenten die de citrus geur roken veegden vaker de kruimels weg dan de studenten uit de controle groep.

Geur kan dus (onbewust) gedrag beïnvloeden.