Hoorcollege 3 Flashcards
Hoe en waarom merken relevant (moeten) blijven
Als merk moet je wel bij de tijd blijven. Je moet je merk levend houden. Je merk moet vernieuwend blijven.
Bijvoorbeeld Lego. Veel volwassenen speelde met Lego, maar er was geen Lego gericht op volwassenen, dus Lego ging ook speciaal voor volwassenen sets maken (om de markt te vergrootten).
Als je je merk opgebouwd hebt, kun je niet op je geld gaan zitten. Je moet blijven vernieuwen.
Als je in het authentieke vakje zit, wil je er alles aan doen om relevant te blijven. Je wilt niet aan de aloof kant komen. Maar je wilt ook dat de merkidentiteit consistent blijft. Dus innoveren maar ook dicht bij jezelf blijven.
Merkextensie
Merkextensie is een manier om relevant te blijven.
“The use of an existing brand for new products or services within or beyond the parent brand’s original category.’’ (definitie merkextensie)
Je hebt twee vormen van merkextensie:
-Lijn extension
-Category extension
Lijn extension
Je blijft binnen je eigen product lijn. Een bestaande merknaam wordt gebruikt om een nieuw product/service in dezelfde product/servicecategorie. (een variant op een product, bijvoorbeeld: whitening tandpasta(er was al tandpasta maar nu is er een andere variant(, maar je kan ook een hele lijn opzetten met tandenborstels bijvoorbeeld)))
Lijn extension wordt gezien als een minder risicovolle vorm van merkextensie.
Category extension
Brand stretching: Bestaande merknaam wordt gebruikt voor een nieuw product/service in een andere (gerelateerde of ongerelateerde) product/servicecategorie. (bijvoorbeeld Yamaha. Begon met piano’s, maar ze maken nu ook motoren en golf clubs)
4 redenen voor waarom er voor merkextensie wordt gekozen ipv een nieuw merk opzetten
- Een reden is ‘’leveraging brand assets’’. Je lift mee op customer en channel equity van parent brand. Mensen weten je al te vinden, mensen weten dat je bestaat. Buidt je succes uit!
- Ook zijn er lagere kosten door merkontwikkeling (logo, design, promotie, productie, istributie, etc.)
- Om je product te vernieuwen wil je ook graag nieuwe segmenten in de markt aanspreken. Je wilt nieuwe gebruikers aanspreken. Dit kan door merkextensie.
- Als de extensie een succes is profiteert de parent brand er ook van. (maar het moet een aanvulling zijn en niet een vervanging van de parent brand)
Wanneer is een merkextensie het meest effectief?
- Parent brand equity heeft positieve signaalfunctie wanneer kennis van intrinsieke product kenmerken ontbreekt.
- Fit maakt categorisatie en evaluatie makkelijker (cognitive fluency (het is makkelijker te verwerken als er een goede fit is))
Uiteindelijk vonden ze dat extension fit een net iets belangrijkere voorspeller is.
Parent brand equity en extension fit interacteren met elkaar.
Uitgelichte dingen:
- Extension fit had net iets minder succes bij prestige merken (in vergelijking met non prestige merken). Extension is niet nodig omdat het merk al een hoge status heeft. Je kiest meer voor het merk dan voor het specifieke product.
- Brand extension fit speelt een grotere rol in merkextensiesucces wanneer waargenomen aankooprisico hoog (vs. laag) is. Als je twijfelt over een aankoop met een grootaankooprisico ga je eerder af op cues (bijvoorbeeld Audi maakt goede auto’s dus hun elektrische step moet ook wel goed zijn).
- Parent brand equity heeft grotere invloed op extensiesucces wanneer parent brand cues aanwezig zijn (vs. afwezig ( het helpt dus ook om je slogan of een brand ambassador te laten zien bij je nieuwe product. Je wilt dat de associaties met je merk groot zijn))
Brand extension fit
De fit tussen de parent brand en brand extension op basis van:
Kenmerken (Feature fit (Gewone Snickers en Snickers ice cream bar (Bijna hetzelfde maar wel ander product))
Gebruik (usage fit (je kan het in dezelfde situatie gebruiken))
Concept (Concept fit)
Doel (Goal fit (Water en lippenbalsem zijn bedoeld om te hydrateren))
Risico’s brand extension
- Parent brand equity kan schade oplopen door slechte fit.
- Een lijn extentie is minder risicovol dan een category extentie. Maar als een category extentie flopt dan zal het publiek het merk minder kwalijk nemen dan wanneer een lijn extentie faalt. Dus een falende lijn extentie is veel schadelijker voor een merk dan een falende category extentie.
- Brand cannibalisation: Je moet er voor zorgen dat het nieuwe product de parent brand niet overschaduwen.
- Choice overload: Er is te veel keuze. Mensen zijn ook sneller ontevreden omdat er zoveel was dat ze niet konden kiezen.
- Diffusie van brand character (brand dilution): Mensen weten niet meer goed waar jouw merk voor staat. Dit wil je voorkomen.
Dual branding
Je kan samenwerken met een ander merk om een nieuw product op de markt te zetten.
Je hebt de volgende vormen:
-Co-branding
-Endorsement branding
-Ingredient branding
Co-branding
Je gaat een partnerschap aan met een ander merk. Je ontwikkelt samen een product. Je bent gelijkwaardig als partners in deze samenwerking. (Het merk wordt levend gehouden, het merk moet opgefrist worden (bijvoorbeeld: Versace x H&M. (Kan ook met technologie, bijvoorbeeld: Oral B x Braun)))
- Verschil co-branding en sponsorship: Bij co-branding ben je gelijkwaardig en creëer je samen een product. Bij sponsoring ligt de focus op het hoofdmerk (bijvoorbeeld: McDonalds en Lowlands. McDonalds komt voor in de marketing maar het gaat het meest om Lowlands.) - Verschil co-branding en celebrity endorsement: Bij co-branding maak je samen een nieuw product (Bijvoorbeeld: Tommy Hilfiger x Gigi Hadid). Bij celebrity endorsement prijst een celebrity een bepaalt product aan (Bijvoorbeeld: Emma Watson voor Prada parfum).
Endorsement branding
Merknaam dient als kwaliteitslabel voor andere merknaam van dezelfde organisatie.
- Verschil endorsement branding en brand extension: Bij endorsement branding heb je een parent brand die een aanbeveling geeft van een van zijn productnamen. Bij brand extension maak je een nieuw product onder je merknaam. Bij brand extension is er maar 1 merknaam. Bij endorsement branding is de merknaam een kwaliteitsgarantie.
Ingredient branding
Merknaam van basisingrediënt/ -component wordt genoemd naast merknaam van product zelf (Bijvoorbeeld: Laptops van een merk en Intel (maakt onderdelen die in de laptop zitten)).
- Verschil co-branding en ingediënt branding: De merken zijn niet gelijkwaardig. Het gaat alleen om het hoofdmerk. De ingredient merk speelt wel een cruciale rol, maar is in de marketing minder belangrijk.
Merkportfolio
“An organizing structure of the brand portfolio that specifies brand roles and the nature of relationships between brands.’’
Twee manieren waarop je je merkportfolio kunt vormgeven
House of brands
Branded house
House of brands
Elk merk heeft een eigen identiteit; parent brand is ondergeschikt (bijvoorbeeld: Unilever is de parent brand, en ze hebben Unox, Calve, etc. Maar bijna niemand weet dat, het is een soort schaduw brand (de parent brand)).
