Hoorcollege 10 Flashcards
Critical approach (merken en ethiek)
Overconsumptie draagt bij tot klimaatproblematiek, racisme, gender, discriminatie (markatingcommunicatie draagt bij aan ethische problemen in de wereld) → weinig oplossingen hiervoor
Developmental approach (merken en ethiek)
Negatieve gevolgen van commerciële activiteit door slechte regulaties (ongewenste effecten door slechte regulaties)
- Oplossing: Pro-sociale veranderingen - Hoe? → informatiecampagnes, CSR, technische innovatie, gedragsverandering (voorbeeld: nutri-score, helpt consumenten voor een gezondere optie te kiezen)
Is het gebruik van AI in marketingcommunicatie onethisch?
Aan de ene kant verlies je wel vakmanschap en creativiteit. Ook kunnen mensen (modellen, fotografen, marketeers, etc.) hun baan verliezen door AI.
Aan de andere kant is het heel makkelijk en iedereen kan het doen.
Geen duidelijk antwoord of het goed of slecht is
Maar als je AI gebruikt moet je wel expliciet een melding maken dat er gebruik is gemaakt van AI (disclosure que, kleine waarschuwing ‘’kijk dit is gemaakt met AI’’)
Normatief perspectief (branding en ethiek)
Goed versus slecht (universele vaststaande ethische principes, losstand van de context) (er zijn bepaalde normen en waarden vastgelegd en vanuit daar wordt gekeken wat wel en niet kan in de branding)
Positief perspectief (branding en ethiek)
Doelen en noden van de belsissingsmakers (bedrijfsleiders) als leidend principe, ethische vraagstukken worden opgelost door terug te grijpen naar eigen ervaringen en waarden (dus branding wordt gebaseerd op de persoonlijke ervaringen van de bedrijfsleiders) (weinig flexibel)
Contextueel perspectief (branding en ethiek)
Ethische dillema’s
Houdt rekening met veranderende normen en culturele evoluties. (Bijvoorbeeld: vroeger introductie van plastic flessen, was heel goed voor schoon drinkwater, maar nu is het slecht want het zorgt voor te veel plastic)
-Beleidsmakers/marketeer is te situeren binnen de cultuur (zowel binnen als buiten de bedrijfscontext)
-Ethische beslissingen zijn vaak nog onzeker
-Belang co-creatie (interpretatie stakeholders)
-Macro-context (maatschappelijke vlak, welke maatschappelijke veranderingen zijn belangrijk)
Ethische dilemma’s
Samenloop van verschillende contexten, ideologieën, actoren, interesses en evaluaties. (alles wat meespeelt bij ethische zaken)
Waarom contextueel perspectief?
Merken worden in toenemende mate uitgedaagd om te leven volgens hun aangenomen waarden.
Authenticiteit en communal branding (geen ethische problemen veroorzaken)
Discrepantie met eigen waarden? Problematisch voor authenticiteit. (als je met te weinig empathie naar je doelgroep communiceert) (Voorbeeld op pagina 12 PowerPoint. Als dat merk zich inzet voor body positivity, en ze komen met deze reclame met een perfect model, dan is dat niet authentiek)
Controversiële standpunten kunnen merk positioneren
Ethische problemen bij marketingcommunicatie
- Materialisme (aanmoedigen overconsumptie)
- Stereotypen/beledigingen (kan ook per ongeluk) (conservatieve rolverdelingen ondersteunen: vrouwen (stereotyperend of decoratief element), ouderen (onwetend en hulpeloos), mensen met een beperking, culturen/ethische groepen)
- Verborgen manipulatie (niet door hebben dat er gemanipuleerd wordt)
- Privacy (veel persoonlijke informatie wordt opgevraagd)
- Ongezonde reclame (bijvoorbeeld gokreclames)
- Synthetische manipulatie (bijvoorbeeld: AI, deepfakes)
Ook heb je misleidende reclame. Het daadwerkelijke product is niet hetzelfde waarmee geadverteerd wordt.
Controversiële marketing
Reclame dat bewust ethische grenzen opzoekt. Aandacht trekken, dat overdragen naar de attitude ten aanzien van het merk. (Vanuit het bedrijfspersepctief: aandacht trekken. Zorgen dat mensen het merk kennen)
2 typen:
- Reclame voor offensieve ideeën (denk aan roken, alcohol. dingen die slecht kunnen zijn voor mensen)
- Uitwerking van de reclame is offensief (hoe er reclame wordt gemaakt kan questionable zijn (Dolce en Gabbana in de PowerPoint))
Covert marketing
Wanneer consumenten niet op de hoogte is van de persuasieve intentie van de reclame:
(Voorbeelden)
- Buzz marketing
- Masked marketing
- Guerilla advertising
- Brand placement
Misleiden wanneer reclame niet herkenbaar is als dusdanig (consument moet weten dat het reclame is, moet altijd vermeld worden als er reclame is)
Ethische problemen covert marketing
- Privacy van consument wordt niet gerespecteerd (recht op privacy)
- De consument heeft geen vrije wil meer door manipulatie (recht op autonomie) (consument kan reclame niet ontwijken)
- De consument weet niet dat het een persuasieve boodschap is (recht op controle)
Reclame en kinderen
Vooral probleem (ethische problemen van covert marketing) bij zwakkere groepen (kinderen). Zij begrijpen niet wat reclame is. Daarom moet reclame herkenbaar zijn.
Kinderen zijn daarom een interessante doelgroep voor adverteerders. Ze zijn de toekomstige consument, hebben grote invloed op ouderlijke aankopen en zij vormen nu gewoontes die ervoor kunnen zorgen dat ze later meer gaan kopen.
Verweking marketingcommunicatie kinderen
Vanaf 6 jaar hadden ze een beeld van ‘’wat is reclame’’ en vanaf 10 jaar wisten ze wat de intentie van reclame is. Dit is alleen met tv-reclame.
Online en met influencers is het moeilijker te herkennen. Reclame is interactiever en subtieler online, daarom hebben kinderen minder snel door als ze online met reclame in contact komen.
Blootstelling aan reclame bij kinderen is ook de afgelopen jaren alleen maar toegenomen omdat ze steeds meer met schermen interacteren.
- Interactief
- Meer geïntegreerd
- Langere blootstelling
Ontwikkeling persuasion knowledge
(Kan ook kinderen helpen met het herkennen van reclame)
- Helpt consumenten persuasieve communicatie te herkennen
- Een soort van ‘’radar’’ die geactiveerd wordt wanneer mensen zich bewust zijn van de persuasieve poging
- Helpt de boodschap kritisch te verwerken
Caveat emptor rule
Alles wat maximale winst oplevert, binnen de grenzen van wat legaal is
Echt grenzen opzoeken van het legale om winst te genereren.
Op nieuwe platformen komt wetgeving heel langzaam op gang. Er zijn geen wetten of heel weinig. Dus hier kun je eigenlijk van alles doen omdat het toch wel legaal is.
Caveat venditor
Maximale bescherming van consument als ultieme benchmark van ethiek.
In de praktijk: zelfregulering die verder gaan dan de wetgeving. Bedrijven gaan zelf bedenken wat ze beter kunnen doen.
Dit is een Ethische code. (Reclame code)
Zelfregulering bij kinderen
Alleen adverteren naar kinderen onder de leeftijd van 13 voor producten die voldoen aan de nutiotionele criteria van de EU Pledge, geen reclame op lagere scholen (tenzij specifiek voor educatieve doeleinde)
Of: totaal geen advertenties naar kinderen onder de leeftijd van 13 jaar (vermindering vet/suiker/zout inname)
Dus: geen ongezonde producten promoten naar kinderen onder de 13 jaar
Vaak gebruikte toetsingsprincipes (om te kijken of de reclame aan de regels voldoet)
Is de marketingboodschap:
- Legaal (mag het binnen de wet)
- Fatsoenlijk (geen beledigingen, geen angst, geen ongemak)
- Eerlijk
- Betrouwbaar (is het wat het bedrijf zegt)
Praktijk van vandaag vereist meer genuanceerdere aanpak.
Corporate social responisibility
Bedrijven die zelf al verantwoordelijkheid nemen op ethische thema’s, maar het hoeft niet volledig de branding te zijn.
Brand purpose
Sommige bedrijven zijn opgebouwd vanuit social responsibility. Het product draagt bij aan een maatschappelijk probleem bijvoorbeeld (PowerPoint Marie-Stella-Maris).
Opereren merk vanuit higher-order motieven. Focus in mindere mate op commerciële.
Vaak niet controversiële standpunten.
Brand activism
Het innemen van een publiek stadpunt in een polariserende en maatschappelijke kwestie. (vluchtelingenproblematiek, LGBTQ, Brexit, etc.) Er zijn hele sterke voorstanders en hele luide tegenstanders.
Als je publiek uitkomt voor je standpunt kun je klanten verliezen die tegen jouw standpunt zijn. Maar de identiteit van de branding kan ook versterkt worden.
Werkt alleen als het merk, het doel en de consument allemaal samenhangen.
Het doel moet dus voldoende aansluiten bij het merk en de consument moet het gevoel hebben dat het merk zich authentiek inzet voor het doel. Ook moet de consument het doel ook belangrijk vinden. (Ven-diagram in PowerPoint pagina 42)
Als alles samen valt heb je de A-spot, en dat betekent dat je goede brand activism hebt.
Waarom zorgen reacties op brand activisme voor hogere of lagere aankoopintentie?
Reacties op uitingen van brand activism zijn eigenlijk wat je al zou verwachten. Als de consument tegen is kan dit zorgen voor lagere aankoopintentie, maar als de consument voor is kan er een hogere aankoopintentie zijn.
Hoe kan dit?
- Merkidentificatie
- Emotionele reactie
- Consumer empowerment
Merkidentificatie
In welke mate zien consumenten het merk als een onderdeel/verlenging van het ‘’zelf’’. Vooral wanneer het merk heel erg samenhangt met het doel. (ik draag dit merk, dus ik ben voor standpunt X)
