H14 Goede smaak en fatsoen in reclame ter discussie

Question 1

verschil tussen reclame en voorlichtingsproducten

Answer 1

Verschil tussen reclame en voorlichtingsproducten is dan voorlichtingsproducten een commercieel effect hebben, maar deze hebben geen commercieel motief. Reclame staat juist in teken van commerciële intentie, motief. “Bij reclame haat het over: In opdracht van het bedrijfsleven, van organisaties en van overheid probeert reclame mensen te informeren en te beïnvloeden naar houding en gedrag. “

Question 2

reclamemakers constateren een verandering in de manier van reclame maken

Answer 2

Reclamemakers spelen veel meer in op het oerinstinct van de mens. Het product zelf is naar de achtergrond geschoven en er worden meer emoties rond het merk neergezet. Hierdoor wordt een commercial opzienbarender, maar balanceert ook eerder op het randje wat wel en niet kan. Gevolg is dat meer mensen daar aanstoot aan nemen.

Question 3

paradox van de reclame

Answer 3

adverteerders proberen in de toenemende dichtheid van reclameboodschappen op te vallen door in een gewaagde commercial aandacht te vragen voor hun product. Publiek reageert geschokt en dient klacht in bij Code Commissie. Bewust reclame wordt afgekeurd als in strijd met de goede smaak en fatsoen. Nieuwsmedia berichten hierover en bezorgen de firma veel free publicity. Ze krijgen wat ze zochten: aandacht voor het product.

Question 4

hoe verliezen grote merken populariteit

Answer 4

Door de veranderde houding van jongeren verliezen grote merken populariteit. In de toekomst zou er meer vanuit de bedrijfsidentiteit gewerkt moeten worden. Authenticiteit is het nieuwe sleutelbegrip in de reclame en marketing jargon. Imago en lifestyle gaan een ondergeschikte rol spelen.

Question 5

kritiek op reclame

Answer 5

• Reclame wordt ervaren als hinderlijk: er is sprake van misleiding, onvolledig of onjuist informeren.
  􏰁 -Reclame wordt irritant gevonden: burgers vinden reclame strijdig met maatschappelijk aanvaarde
  opvattingen over wat gepast, goede smaak en fatsoen is.

Question 6

Reclame is conservatief :

Answer 6

veel traditionele en dus weinig weerstand oproepende rolpatronen worden gehanteerd. Het creëert een maatschappijbeeld waarin gevestigde rolpatronen in stand worden gehouden.

Question 7

Reclame wordt gezien als systeembevestigend :

Answer 7

burger krijgt voortdurend schijnbehoeften aangepraat terwijl zijn werkelijke behoefte worden onderdrukt.

Question 8

Kortom:

Answer 8

reclame is dienstbaar aan kapitalistische consumptiemaatschappij en bevordert een materialistische levenshouding, zet aan tot verspilling en ongebreidelde consumptiedrang, en reclame maakt op schaamteloze wijze de ongelijkheid zichtbaar in de wereld.

Question 9

Reactie op kritiek:

Answer 9

Reclame is een tweezijdig proces: Wanneer reclame zo grote invloed heeft op koopgedrag van mensen dan is dat ook omdat de consument die invloed toestaat en dus mede plichtig is aan de rol die reclame speelt.

Question 10

Nederlandse Reclame Code over misleiding:

Answer 10

“ Reclame dient in overeenstemming te zijn met de waarheid en mag niet misleiden. Dat mag met name niet omtrent de prijs, inhoud, herkomst, samenstelling, eigenschappen of doelmatigheid van aangeboden producten. Reclame dient zo duidelijk en volledig mogelijk te zijn, mede gelet op aard en vorm en het publiek waarvoor zij bestemd is. Duidelijk hoort ook te zijn door wie wordt aangeboden.”

Question 11

Europees niveau

Answer 11

Op Europees niveau zijn er geen of slecht zeer algemene voorschriften voor voeding en gezondheid claims. Daardoor hebben alle lidstaten hun eigen wetten, wat de vrije handel in etenswaren hindert. Wat in een land gerechtvaardigd is, is dat in een ander land niet.. Voorstellen van Europese Commissie zijn bindend voor alle lidstaten.

Question 12

ideële reclame

Answer 12

Op gebied van ideële reclame moet de Reclame Code Commissie terughoudend zijn, het gaat om reclame voor denkbeelden. Daar moet de uitingsvrijheid prevaleren en daarom zou Reclame Code Commissie zich niet hiermee moeten bemoeien.

Question 13

Wanneer oordeel van Reclame Code Commissie wordt gevraagd gaat het vrijwel altijd om een de criteria goede smaak, fatsoen en goede zegen.

Answer 13

􏰀Men vind dat deze termen niet langer bruikbaar zijn, omdat Commissie geen raad weet met onderscheid tussen criteria en door zowel klager als commissie worden ze gebruikt als een verzamelbegrip waarmee morele afkeuring wordt uitgedrukt.

Question 14

Nieuwe criteria zouden moeten zijn:

􏰁

Answer 14

• Toebrengen van schade: belangen van mensen worden ernstig aangetast.
  -􏰁 Openlijk kwetsen, beledigen, discrimineren of belachelijk maken van iemand: ernstig gebrek aan
  respect voor andere mensen, zij worden in goede naam aangetast.
  􏰁 - Geven van aanstoot: gebrek aan respect jegens toeschouwer omdat die in openbaar en tegen zijn zin
  wordt geconfronteerd met bepaalde handelingen of gedragingen.

Question 15

Reclame Code Commissie

Answer 15

beoordeelt een reclame uiting aan de hand van het criterium of iets tegenwoordig algemeen aanvaardbaarheid wordt geacht

Question 16

Moreel aanvaardbaar

Answer 16

is wat maatschappelijk aanvaard is, dit is een vorm van ethisch relativisme = wat moreel goed en slecht is wordt bepaald door de toevalligheid van de ethische consensus die op een bepaald moment in de samenleving bestaat.

Question 17

Uit onderzoek blijkt dat reclame die bewust sociale en ethische normen overschrijft, effectiever is dan reclame die keurig tussen de lijnen blijft van moraal en fatsoen.

Answer 17

• 􏰀Schokkende beelden = shockvertising, trekken meer aandacht en blijven beter hangen.
• 􏰀Controversiële commercials roepen discussies op en leveren free publicity, en doen dus wat ze moeten doen: aandacht trekken.􏰀
• Wanneer reclame uiting zich echter te ver bevindt van het algemeen in de samenleving heersende normbesef, dan wordt dit niet door het publiek getolereerd. DAAROM “is het zakelijk van belang om een grote hoeveelheid ethische normen in te bouwen”. Kwestie van imago, consument verwacht van topmerken een ethisch niveau, blijken ze dat niet te hebben? Dan vallen ze door de mand.

Question 18

reclame als maatschappelijk verschijnsel

Answer 18

Een aantal aspecten van reclame horen in een definitie van het begrip thuis: de commerciële motieven, het informeren en beïnvloeden van mensen.

Question 19

trends

Answer 19

Een opvallende nieuwe trend in de reclame wereld is het werken met betekenisvolle beelden, waaronder nieuwsfoto’s. Reclame wordt in deze trend gezien als een communicatiesysteem. Het willen verkopen van een product staat daarbij niet centraal. Een naam voor deze trend is ‘new wave’. Op alle vlakken zien we dat reclame makers grenzen opzoeken. Juist door het maken van een schokkende reclame, waarover klachten komen, kunnen reclame makers zich onderscheiden. Deze manier van reclame maken, heeft schockvertising. Dit is de paradox van de reclame. Marketing van producten houdt steeds sterker verband met een bedrijfsidentiteit. In hoeverre een bedrijfsidentiteit d.m.v. marketing authenticiteit uitstraalt, wordt door consumenten steeds belangrijker gevonden.

Question 20

kritiek op reclame

Answer 20

Kritiek op reclame uit zich op de volgende manieren: reclame zou schijnwaarheden verkondigen; reclame zou rollenpatroonbevestigend zijn; reclame is ook systeembevestigend; reclame leidt tot overconsumptie; reclame verleidt en manipuleert mensen; reclame leidt tot ‘geestelijke vervuiling’; reclame geeft een verkeerd mensbeeld.
Naar aanleiding van deze kritiek wordt gewezen op de individuele verantwoordelijkheid van mensen.

Question 21

misleiding

Answer 21

Reclame mag in principe niet misleidend zijn. Door de vermenging van amusement en serieuze journalistiek worden klachten ingediend tegen ‘advertorials’. Het is moeilijk te bepalen wanneer echt sprake is van misleiding. De Nederlandse Reclame Code is van mening dat reclame ook van fatsoen en goede smaak moet getuigen.

Question 22

goede smaak en fatsoen

Answer 22

Jacobs geeft duidelijke toetsingscriteria, die ‘goede smaak en fatsoen’ dienen te ondervangen. Aan de goede smaak en het fatsoen wordt afbreuk gedaan indien sprake is van: (1) Het toebrengen van schade; (2) het geven van aanstoot; (3) openlijk kwetsen/beledigen.
Bij het bepalen van wat fatsoen is, moet uitgegaan worden van een algemene morele consensus binnen de samenleving. Dit is in deze tijd echter een lastig probleem. In hoeverre bestaat die consensus? Mensen die niet geloven in universele waarden, vallen onder het ethisch relativisme. Dit maakt moraal zeer gevoelig voor de ‘waan van de dag’.