Guide de bonnes pratiques en comm responsable

Question 1

Comment les québécois se sentent-ils face aux communicateurs?

Answer 1

En 2010-2011 une étude à été fait et à réalisé que les résultats sont particulièrement préoccupants puisqu’aucun acteur n’obtient la barre des 50 % de confiance. Ainsi, les Québécois ressentent une forte méfiance et les chiffres sont particulièrement faibles dans le cas de la publicité : 25,3 % des Québécois croient en la véracité des publicités environnementale et seulement 14,8 % ont confiance en les agences de publicité

Question 2

Sachant que les québécois ne font pas totalement confiance aux communicateurs, pouvons-nous affirmer la même chose pour les habitants des autres pays?

Answer 2

La situation est comparable dans d’autres pays, comme la France, par exemple.

Question 3

À long terme, le fait que la population ne fasse pas confiance aux communicateurs est problématique, pourquoi?

Answer 3

La crédibilité s’avère faible et cela remet donc en question les stratégies actuelles de communication de manière générale et plus particulièrement celles sur l’engagement envers le développement durable des entreprises et sur l’offre de produits et services dits responsables. Les métiers de la communication souf- frent donc d’un déficit d’image auprès des Québécois.

Question 4

Le Baromètre de la consommation responsable 2011 montre que le manque d’informations est un des freins majeurs au développement du phénomène de la consommation responsable. Actuellement, lorsque les québécois souhaitent obtenir des informations sur des produits, que font-ils?

Answer 4

Actuellement, lorsqu’ils souhaitent obtenir des informations sur les produits et services responsables, les Québécois le font essentiellement directement sur les emballages des produits (53,4 % d’entre eux), via des documentaires (46,6 % d’entre eux) ou auprès de leur entourage (43,4 % d’entre eux). Entre 2010 et 2011, la plus forte progression est attribuée aux sites Internet donnant des recommandations pour l’achat de produits et services responsables (40,7 % d’entre eux, soit + 7,2 points), démontrant ainsi un besoin d’informations supplémentaires et de transparence sur ces catégories spécifiques de biens.

Question 5

Donnez des exemples de sources d’informations promotionnelles.

Answer 5

emballage, sites Internet des marques, médias imprimés, médias télévisés, médias radios, sites d’achat en ligne

Question 6

Donnez des exemples de sources d’informations non promotionnelles

Answer 6

centres universitaires de recherche, gouvernement, ONG, entourage, documentaires télés, blogues, forums, associations industrielles, organismes de certification, sites Internet d’évaluation de produits

Question 7

Est-ce les sources d’informations promotionnelles ou non-promotionnelles qui ont le plus d’impact aux yeux des consommateurs ?

Answer 7

les sources d’informations non promotionnelles sont plus crédibles aux yeux des consommateurs que les sources d’informations promotionnelles et ont plus d’impacts significatifs sur les comportements de consommation responsable et sur l’achat de produits et services responsables.

Question 8

Le fait que les sources d’informations promotionnelles ont moins d’impacts relève de quoi?

Answer 8

Relève du fait qu’on à besoin d’une forme renouvelée de communication dans le cadre du domaine de la responsabilité sociale. Ces résultats démontrent la nécessité d’un véritable changement dans la façon de communiquer, soit une approche coordonnée s’appuyant sur un dialogue entre les marques et les consommateurs. Le fait que seulement deux Québécois sur cinq soient en mesure de nommer une marque ou une entreprise responsable en est la preuve incontestée…

Question 9

De manière plus précise, en chiffre, comment peut-on décrire l’effet de l’information non-promotionnelle contrairement à l’information promotionnelle?

Answer 9

Les sources d’informations non promotionnelles ont un effet significatif sur sept des huit comportements de consommation responsable testés (protection de l’environnement, protection des animaux, dé-consommation, consom- mation citoyenne, consommation locale, compostage, transport durable) contre six pour les sources d’informations promotionnelles et, dans tous les cas, l’influence est bien plus forte. Également, elles ont un impact sur 23 des 36 produits et services respon- sables testés contre 11 pour les sources d’informations non promotionnelles et, dans le cas de 19 produits et services sur 23, l’impact est plus fort.

Question 10

Selon le barème de 2010-2011, combien en pourcentage de québécois pratique la consommation responsable?

Answer 10

86% des québécois pratiquent la consommation responsable, même de façon occasionnelle.

Question 11

Combien, en pourcentage, de québécois peuvent confirmer être des adeptes de la consommation responsable?

Answer 11

Près de 34% des Québécois peuvent même être considérés comme des «adeptes» de la consommation responsable avec un Indice de consommation responsable de 81,8 soit presque 20 points au-dessus de la moyenne provinciale étant de 62,4

Question 12

La prise en compte de l’impact sur l’environnement se concrétise surtout par quel choix de produits?

Answer 12

par le choix de produits recyclables (59,5 % ont favorisé l’achat de ce type de produits), réutilisables (64,5% l’ont fait) et peu polluants, soit ceux avec peu d’emballage (55,8%) et biodégradables (54,6%).

Question 13

Combien de québécois, en pourcentage, ont changé de marque de produits pour suivre la vague de consommation responsable?

Answer 13

43,5%

Question 14

En gros, pour les québécois, consommer de façon responsable c’est quoi?

Answer 14

c’est avant tout acheter des produits et services
bons pour l’environnement. Ceci s’explique par le fait que les préoccupations environnementales des Québécois sont très fortes, comme le démontrent les statistiques suivantes: 87,2% jugent la protection de la santé comme particulièrement importante dans notre société; 87,1 % la protection de l’eau et 84,4 % la protection de l’air.

Question 15

Qu’en est-il quant au fait de prioriser les produits locals? Est-ce que la majorité des québécois préfèrent acheter local?

Answer 15

Il faut aussi relever que 62,2% des Québécois ont affirmé, lorsqu’ils avaient le choix entre un produit local et un autre produit, avoir privilégié le produit local. La priorité donnée à l’économie locale devient donc un critère d’achat majeur, largement devant d’autres motivations de la consommation responsable

Question 16

Pourquoi est-il si difficile de comprendre ce qu’est la communication responsable?

Answer 16

Dans l’esprit des consommateurs, la communication « responsable » de l’organisation est dissociée de la communication de marque portant sur des éléments de valorisation et de différenciation des produits et services ayant pour objectif de susciter le désir d’achat. La communication responsable est donc large et ne se limite pas à des actions isolées. Il s’agit du processus communicationnel dans son intégralité

Question 17

Il existe une certaine distinction entre la définition de la communication responsable par la littérature professionnelle et celle par la littérature académique. Pourquoi?

Answer 17

Ceci s’explique par le faible développement théorique du domaine de la communication responsable au niveau scientifique.

Question 18

Qu’est-ce que la communication responsable dans la littérature professionnelle?

Answer 18

La communication responsable est perçue comme la rencontre du développement durable avec le secteur de la communication :
- met au cœur de ses préoccupations l’humain, les parties prenantes et la performance qualitative
- se concentre préférablement sur la communication de produits et services « responsables » : utilisée dans le cadre de la promotion et de la sensibilisation à la consommation responsable
- prend en compte tout particulièrement les impacts économiques et environnementaux des campagnes de communication
- n’est pas une communication de masse, mais plutôt une communication ciblée sur certains segments de consommateurs.

Cette vision de la communication responsable est centrée essentiellement sur le contenu et les impacts de la communication et qui s’adresse plus aux agences qu’aux entreprises

Question 19

Qu’est-ce que la communication responsable dans la littérature académique?

Answer 19

La communication responsable est vue comme :
- un changement de paradigme de la société de production et de consommation
- se traduisant par un engagement de l’entreprise à communiquer elle-même, en concordance avec ses pratiques réelles à l’interne à la fois sur son engagement, ses marques, les attributs responsables de ses produits et services, et les impacts de cette communication sur l’environnement et la société.

Une vision plus processuelle de la communication responsable s’intéressant notamment à la fois aux pratiques internes des entreprises et à leurs modes de communications. Ici, la définition s’adresse donc plus aux entreprises elles-mêmes, soit aux annonceurs et non aux agences.

Question 20

le concept de la communication responsable peut-il simple- ment être réduit à l’application des principes de la responsabilité sociale dans l’intégralité du cycle de vie de la communication ?

Answer 20

La réponse est non ! Le phénomène de la communication responsable s’avère plus complexe. S’il est vrai que la communication responsa- ble découle de la volonté d’instaurer des valeurs environnementales, sociales et sociétales dans les processus de communication engagés envers les différentes parties prenantes dans l’objectif d’en réduire les impacts dommageables; elle résulte cependant d’une remise en question profonde du sens et des métiers de la communication.

Question 21

Quelle est la vision des personnalités
du milieu de la communication sur la communication responsable?

Answer 21

« Une communication qui respecte les principales politiques sociales établies…, qui respecte égale- ment l’individu et ses droits et qui est aussi dépourvue de stéréotype… Ne comporte pas d’affirmation contraire à la réalité ou une intention de tromper le récepteur. »

« Pour moi, une communication est responsable lorsqu’on peut s’y fier. Elle doit donc être claire et basée sur des faits vérifiés. J’ose d’ailleurs croire que l’application rigoureuse de ce principe chez Druide n’est pas étrangère au succès commercial de notre logiciel Antidote. »

Question 22

Quelle est la vision des universitaires sur la communication responsable?

Answer 22

« La communication responsable consiste à communiquer dans le respect des lois et des normes mo- rales de sa société, et des normes éthiques de sa profession. Concrètement, elle s’oppose à l’idée que la fin justifie les moyens.. »

« … tentative de recadrage de l’éthique journalistique, voire d’un élargissement d’une obligation éthique à toute personne qui traite de questions d’intérêt public dans un cadre médiatique. »

Question 23

Quelle est la vision des représentants d’agences de publicité traditionnelles sur la communication responsable?

Answer 23

« Pour moi, la communication responsable c’est de prendre en considération l’opinion et les intérêts de la cible (le public vers qui s’adresse la communication) et ne pas juste faire de la communication sauvage où la promesse du bonheur et du miracle est mise de l’avant. Les gens on soif d’éthique, d’authenticité et de solidarité. En communication, ces points sont souvent escamotés pour vendre du rêve. »

« …est celle qui (1) respecte une éthique et les us et coutumes contemporains; (2) est véridique ou qui relate des faits tels qu’ils sont; (3) tient compte de son auditoire et de sa capacité à l’assimiler; (4) est éducative et qui amène les destinataires à progresser et à évoluer; (5) est au service du destinataire. »

Question 24

Quelle est la vision des représentants d’agences de publicité/consultations orientées sur la responsabilité sociale sur la consommation responsable?

Answer 24

« Dispositif de communication qui intègre d’une part les impacts de responsabilité sociale des activités de communication (choix des modes de production et de diffusion) et d’autre part les impacts des pratiques de l’organisation (gouvernance de l’organisation). »

« … c’est un système de communication collaboratif se fondant sur un dialogue continu et constructif entre les parties prenantes. »

Question 25

Quels sont les 5 principes de la communication responsable selon les experts?

Answer 25

1) Avant tout, une communication qui informe
2) Une information qui doit doit être réelle, transparente, complète, fiable, cohérente, pertinente, juste, crédible, en respect face aux normes morales et éthiques de la profession et de la société ainsi qu’aux lois, et surtout vérifiable
3) Doit tenir compte de l’ensemble des parties prenantes et co-construire un dialogue avec ces dernières
4) Être écoconçue et avant tout promouvoir des produits et services responsables
5) Avoir le moins d’impacts négatifs sur le plan environnemental et un impact constructif tant sur le plan économique que social, et ce, sur l’ensemble du cycle de vie du processus de communication.

Question 26

Au Canada, la publicité est assujettie à plusieurs lois et règlements qui varient en fonction de divers facteurs. Quels sont ces facteurs?

Answer 26

Ces facteurs sont, notamment, les services de radiodiffusion (ex.: onde radio, la télévision), les auditoires (ex.: les enfants), les types de produits (ex. : les aliments, les médicaments, le tabac, l’alcool, etc.). En fait, les lois et règlements qui régissent les différents secteurs d’activités canadiens comprennent souvent des dispositions législatives relatives à la publicité, particulières et adaptées aux normes de l’industrie dont il est question.

Question 27

Le principal instrument d’auto- règlementation de la publicité canadienne est quoi?

Answer 27

le Code canadien des normes de la publicité (CCNP). Il est administré par Les normes canadiennes de la publicité9 (NCP), un organisme à but non lucratif qui vise à favoriser la confiance du public dans la publicité cana- dienne. Ce code ne remplace pas les diverses lois applicables, mais il sert de guide de bonne conduite. Il est largement endossé par les divers secteurs d’industries canadiennes et est conçu pour aider à établir et à maintenir des normes d’honnêteté, de véracité, d’exactitude, d’équité et de convenances dans la publicité. Il prévoit notamment que toute publicité doit présenter des informations vraies et justes, que les prix indiqués doivent être faciles à lire et clairement présentés; que les publicités ne doivent pas injustement discréditer, dénigrer ou attaquer un ou plusieurs produit.

Question 28

Donnez un exemple du cadre législatif
de la publicité canadienne?

Answer 28

Certaines professions sont règlementées par des codes de déontologie qui restreignent certaines publicités faites par leurs membres. Un tel exemple serait le Code de déontologie des architectes, adopté par le Conseil d’administration de l’Ordre des architectes du Québec et approuvé par l’Office des professions du Québec ainsi que le gouvernement du Québec. Dans la Section II de ce Code, nous apprenons qu’un architecte ne peut pas faire une représentation fausse concernant les réalisations dont il s’attribue le mérite.

Question 29

Les principales motivations pour les entreprises à intégrer des démarches de développement durable sont :

Answer 29

1) Amélioration des performances financières
2) Amélioration de l’image corporative
3) Valeurs et convictions
4) Amélioration des performances environnementales

Question 30

Les entreprises inscrites en bourse priorisent :

Answer 30

1) Amélioration de l’image corporative
2) Valeur et conviction
3) Amélioration de la performance financière
4) Gestion de la pression des consommateurs et de la société

Question 31

Les grandes entreprises priorisent :

Answer 31

1) Valeur et conviction
2) Amélioration de l’image corporative
3) Amélioration de la performance financière
4) Gestion de la pression des consommateurs et de la société en général

Question 32

la norme ISO 26000, publiée le 1er novembre 2010, définit les lignes directrices relatives à la responsabilité sociétale. ISO 26000 se positionne comme un système parapluie de toutes les normes. Elle est une démarche volontaire non certifiante qui :

Answer 32

1) Encourage les organisations à aller au-delà de leurs responsabilités minimales vis-à-vis de la loi
2) Impose un parcours auprès des parties prenantes et fait passer le dialogue bilatéral à une pratique de communication plurilatérale
3) Guide les organisations dans la prise en charge des responsabilités sociétales
4) Propose une structure de sept questions centrales et de sept principes directeurs
5) Cadre le projet en lien avec la réflexion stratégique RSO, l’identification des enjeux, la gestion, les opérations, la pertinence et la communication engagée
6) Définit la notion de zone d’influence et la responsabilité de l’organisation quant à ce rôle auprès de la société.

Question 33

Un guide de lecture et d’application iso 26000
pour les métiers de la communication a été créé. Les objectifs québécois visés par l’élaboration du guide de lecture sont les suivants :

Answer 33

1) Positionner les professionnels de la communication à l’avant-garde de la responsabilité sociétale et du développement durable
2) Faciliter le déploiement de la responsabilité sociétale dans les organisations et chez les professionnels grâce aux métiers de la communication
3) Garantir la légitimité et la pertinence des actions en matière de responsabilité sociétale des métiers de la communication
4) Favoriser des pratiques de communication plus responsables (soutien, campagne et conception responsable des messages) et notamment les pratiques d’écosocioconception.

Question 34

Qu’est-ce que le projet BNQ 21000?

Answer 34

La démarche «BNQ 21000» est novatrice de par son application transversale des principes du développement durable et de ses spécificités québécoises. Le Guide BNQ 21000 a été élaboré par un comité équilibré selon les règles consensuelles de l’Organisation internationale de normalisation (ISO). Depuis 2012, cet outil est accessible pour les PME et les très grandes organisations qui cherchent des moyens « d’opérationnaliser » une démarche qui répond aux plus hauts standards.

Question 35

Le projet BNQ 21000 contient 21 enjeux. Quels sont les enjeux de type transversal?

Answer 35

1) Vision, mission, valeurs
2) Stratégie de l’organisation
3) Éthique des affaires
4) Responsabilités sur les produits et les services
5) Gouvernance

Question 36

Le projet BNQ 21000 contient 21 enjeux. Quels sont les enjeux de type social?

Answer 36

1) Conditions de travail
2) Développement de compétences
3) Participation et relations de travail
4) Équité
5) Santé, sécurité au travail

Question 37

Le projet BNQ 21000 contient 21 enjeux. Quels sont les enjeux de type économique?

Answer 37

1) Contrôle de la rentabilité
2) Pérennité de l’entreprise
3) Politique d’investissements
4) Pratiques d’achats ou d’approvisionnement
5) Impact sur le développement local

Question 38

Le projet BNQ 21000 contient 21 enjeux. Quels sont les enjeux de type environnemental?

Answer 38

1) Gestion des matières premières et résiduelles
2) Gestion de l’énergie
3) Gestion de l’eau
4) Gestions des GES
5) Gestion d’autres types de pollution
6) Gestion de l’impact local

Question 39

Qu’est-ce que le GRI? (global reporting initiative)

Answer 39

la GRI s’est dotée d’une structure pour fournir aux entreprises et par la suite aux organisations des directives mondiales en matière de principes et d’indicateurs de reporting par importance et par domaine. Depuis sa création, elle a révisé à trois reprises ses lignes directrices pour promouvoir aujourd’hui la version G3. La GRI développe divers outils, dont des suppléments sectoriels comme pour le domaine minier et média. Des réflexions sont en cours sur la pertinence du reporting intégré dans le but de répondre aux attentes de différentes parties prenantes et des nouvelles réalités. De par sa nature, la GRI cadre l’exercice du reporting et influence de par sa structure et ses indicateurs la démarche de la RSO pour l’organisation.

Question 40

Combien environ il y a-t-il de guides sur la communication responsable au moment où l’article a été écrit?

Answer 40

au total 16 guides et outils en lien avec la communication responsable, douze provenant de la France et quatre du Canada. Tous ont été publiés récemment, soit après 2005. Ils se concentrent généralement à la fois sur les annonceurs, les agences de publicité/communication, les médias et les diverses parties prenantes.

Question 41

En ce qui concerne la manière dont les nouvelles agences de marketing/communication se positionnent au niveau marketing sur le marché, il est intéressant de remarquer certaines variations :

Answer 41

• 17 de ces agences se positionnent directement comme des agences de « communication responsable »
• 6 comme des agences de communication tout simplement, c’est dans la lecture de leur expertise et de leur vision que l’on retrouve un fort intérêt pour la communication responsable
• 5 comme étant spécialisées en « communication environnementale »
• 3 utilisent une terminologie plutôt créative et se positionnent uniquement par un slogan se voulant évocateur tel : « boutique d’intelligence créative », «l’agence en avance sur la suite», «agence boutique en communication intégrée »
• 1 se présente comme une agence de « communication équitable »

Question 42

La mise en place de la communication responsable dans l’agence repose sur trois éléments majeurs auquel s’agrège dans une nécessité de congruence avec les actions mises en place, la gestion responsable interne de l’agence

Answer 42

1) une gestion responsable des processus de communication de l’agence
2) une gestion responsable du contenu communicationnel
3) une gestion responsable des impacts du support communicationnel.

Question 43

Nommez 3 façons de créer un environnement éthique

Answer 43

1) Pratiquer un test sur le code d’éthique à l’embauche de nouveaux employés et un contrôle une fois par an
2) Récompenser les pratiques éthiques (ex. : primes)
3) Mettre en place un code de conduite et de bonnes pratiques internes

Question 44

Nommez 3 façons d’adopter une approche responsable dans la gestion du personnel et des autres parties prenantes

Answer 44

1) Permettre la conciliation famille/travail
2) Respecter avec rigueur les normes de santé et de sécurité au travail
3) Adopter des charges et des horaires de travail raisonnables pour les employés

Question 45

Nommez 3 façons d’implanter et formaliser la démarche de développement durable

Answer 45

1) Créer un département, une équipe ou un poste en développement durable
2) Compenser l’empreinte carbone de l’agence (ex. : dons)
3) Implanter une démarche reconnue en développement durable (ISO 2600, BNQ 21000)

Question 46

Nommez 3 façons de mettre en place des actions environnementales spécifiques

Answer 46

1) Recycler les déchets
2) Privilégier les impressions recto et verso
3) Privilégier le transport en commun pour les ren- contres à l’extérieur de l’agence

Question 47

Nommez 3 façons de prendre part au développement de la communauté via des actions spécifiques

Answer 47

1) Évaluer l’impact social des activités d’affaires dans la région avec les parties prenantes
2) Pratiquer le recyclage des ressources humaines
3) Réviser son rôle pour assurer un meilleur impact social dans la communauté en lien avec la mission et les valeurs et le réaliser en dialogue avec les parties prenantes

Question 48

Nommez 3 façons de mettre en place un processus responsable de sélection des mandats

Answer 48

1) Ne pas hésiter à refuser des clients ou des mandats pour des raisons éthiques ou morales.
2) S’assurer que les méthodes de production du client n’aient pas impliqué des enfants.
3) Instaurer un document formel de sélection des clients ou des mandats en fonction de valeurs basées sur la responsabilité sociale.

Question 49

Nommez 3 façons de formaliser un plan de communication responsable

Answer 49

1) Ne pas reprendre à son compte les idées du client ou d’autres acteurs.
2) Favoriser les mandats de produits et services dits responsables.
3) S’associer à des associations, OBNL, ONG pour élaborer le plan de communication.

Question 50

Nommez 3 façons de s’assurer de la véracité du message

Answer 50

1) S’assurer que les informations contenues dans le message sont vérifiables et accessibles.
2) Inclure dans le message publicitaire les informations sur les risques associés à l’utilisation du produit ou service.
3) Inclure dans le message publicitaire un lien URL ou un autre outil permettant d’obtenir plus d’informations sur le produit ou service.

Question 51

Nommez 3 façons de construire un message à partir d’un processus responsable

Answer 51

1) Assurer la confidentialité des données lorsque des études sont menées auprès de consommateurs.
2) Inviter les annonceurs à communiquer sur les méfaits de la surconsommation.
3) Inviter les annonceurs à mettre en place des mécanismes d’échanges avec
les consommateurs.

Question 52

Nommez 3 façons de developper un message responsable

Answer 52

1) Ne pas chercher à nuire.
2) Ne pas inclure de stéréotype lié au sexe, à la race, à l’orientation sexuelle ou à la profession.
3) Ne pas chercher à amener le consommateur à surconsommer le produit présenté.

Question 53

Nommez 3 façons d’éviter le greenwashing

Answer 53

1) Ne pas mettre de déclarations environnementales vagues ou imprécises
2) Faire appel à des experts juridiques pour vérifier la crédibilité environnementale ou responsable des campagnes de communication.
3) Indiquer clairement si une autodéclaration environnementale s’applique au produit complet ou uniquement à un composant ou à un emballage de produit ou à un élément d’un service

Question 54

Comment assurer un tournage et une prise de photos écoresponsables de 3 façons

Answer 54

1) Recycler les déchets sur les plateaux de tournage et lors des prises de photo.
2) Choisir des lieux de tournages de spots télévisés et de prise de photos en fonction de la distance (lieu le plus proche).
3) Prendre en compte l’impact environnemental du tournage de spots télévisés et de prises de photos.

Question 55

Nommez 3 façons de développer des campagnes de publicité écoresponsables

Answer 55

1) Ne pas utiliser trop de supports communicationnels.
2) Mesurer l’empreinte carbone des campagnes de communication.
3) Favoriser les campagnes numériques pour des raisons environnementales.