Gamalt Lokapróf Flashcards
Fjallið um mismunandi sjónarmið við verðlagningu (pricing) og hvernig þau tengjast m.a. ímynd og / eða skynjuðum gæðum.
Þegar við erum að keppa við önnur fyrirtæki á verðum, þá erum við í öllum tilfellum að keppa við í kostnaði. Þegar við segjum við markaðinn að við getum verið ódýrari en þessi að þá erum við að segja við markaðinn að við erum með lægri kostnað - hráefnin sem við erum með eru ódýrari en hjá hinum.
Dæmi: munur á hamborgurum í matvörubúð og Hamborgarabúllunni, þar er miklu dýrara að fá hamborgara tilbúinn en þá ertu líka að borga fyrir þjónustuna og gæðin. American style og steik á apótekinu, american style er að auglýsa steik á 3000kr, þar er kostnaðarmunur, það er miklu ódýrari fyrir american style að gera þessa steik heldur en fyrir apótekið. American Style gæti verið að kaupa sína steik frosna í bónus. Þarf líka að borga fyrir þjónustuna sem Apótekið veitir. Þetta skapar ímynd því þegar þú hugsar um t.d Apótekið þá ertu að hugsa að fara einhvert fínt og flott út að borða flottan mat. Líka menntaður kokkur að elda matinn á Apótekinu. Skapar allt jákvæða ímynd í huga viðskiptavina og mun ólíka ímynd miðað við American Style. Þegar þú kaupir ódýra steik þá veistu hvað þú ert að borga fyrir. Veltur á gæðum og ímyndum.
Mismunandi sjónarmið við verðlagningu: Lægra verð = lægri kostnaður. Hærra verð = Hærri kostnaður. Fyrirtæki sem eru með lægri verð eru með lægri kostnað, minni gæði, lélegri þjónusta. Þú borgar fyrir það sem þú færð.
Að móta verðstefnu, ferli og útskýrðu hvert þrep
- Skilgreina markmið með verðlagningu
- Það hefur lengi verið talað um það að það er
ákveðin græðgismenning í ferðaþjónustu, sem
dæmi kostar kjötsúpuskál í Perlunni 5k. - Ákvarða eftirspurn
- Hversu mikil eftirspurn er? Ef þú þarft milljón í
tekjur fyrir skatt og það koma ca 100 manns þá
þarftu að selja miðan á ca 10k. En ef það koma
1000 manns þá þarftu bara að selja miðan á 1k.
Ég þarf að vita hvað það er líklegt að eg selji mikið
af vörunni, og gera áætlun. - Áætla kostnað
- Hvað er það sem ég þarf að borga, það getur
verið erfitt því að það eru t.d hagsveiflur á Íslandi. - Greina verð, kostnað og tilboð samkeppnisaðila
- Ákvarða verðaðferð
- Ákvarða endanlegt verð.
- Þegar við erum að keppa við önnur fyrirtæki á
verðum, þá erum við í öllum tilfellum að keppa í
kostnaði. Þegar að við segjum við markaðinn við
getum verið ódýrari en þessi að þá erum við að
segja við markaðinn við erum með lægri
kostnað. Stundum er þetta bara gert svona að
við seljum þetta bara á 5k og sjáum hvað við
seljum mikið, en stundum er þetta akkúrat á
hinn veginn, stundum er sagt annaðhvort upp
eða niður, t.d. Ef hann getur selt hamborgara á
5k þá get ég það líka, þarna er algjörlega verið
að gera lítið úr kostnaði og tilboði
samkeppnisaðila.
T.d. þá er munur á hamborgara í bónus eða á
búllunni. Í bónus kaupum við 4 homborgara á
795kr en þá þurfum við líka að kaupa meðlætið
og elda þá sjálf. En á búllunni færðu kannski 4
hamborgara á 6000kr en þá ertu líka að borga
fyrir þjónustuna og gæði.
Lýstu kaupákvörðunarferli einstaklinga.
- Kemur upp þörf, vandamál -
- Upplýsingaöflun -
- Meta valkosti
- Kaup
- Mat á kaupum eftir að varan er keypt
Lýstu kaupákvörðunarferli fyrirtækis
- Kemur upp þörf, vandamál
- Ákvörðun um hversu mikið magn vantar
- Leit af mögulegum vörum
- Öflun og greining á tilboðum
- Tilboð metin og birgjar valdir
- Val á pöntunarleið
- Kaupin metin.
Hvað er STP marketing og hvaða þremur þáttum samanstendur það af?
STP marketing, eða miðuð markaðssetning, samanstendur af markaðshlutun, miðun og staðfærslu
(STP marketing) Hvað er markaðshlutun?
er það ferli þegar skipt er markaði í minni samstæðari hópa sem hafa svipaðar þarfir, einkenni eða hegðun og gætu því viljað það svipaðar vörur eða jafnvel sömu vörur. Þegar við erum að greina markaðshlutinn, þá erum við að skoða viðhorf, venjur og vilja. Við erum í einhverskonar þáttagreiningu, hverjir eru hvað, og gera grein fyrir hverjum hóp og hvaða einkenni eru dregin fram.
Markaðnum er skipt niður í:
- Landfræðileg skipting (Svæði, stærð borga eða
bæjar og þéttleiki byggðar.
- Lýðfræðileg skipting (Aldur, kyn, tekjur, starf,
kynþáttur, trúarbrögð, þjóðerni)
- Landlýðfræðileg skipting
(STP marketing) Hvað er markaðsmiðun?
er það að fyrirtæki veit að það getur ekki og þarf ekki að sinna þörfum allra á þeim markaði sem það er í, og þess vegna þurfa þau að velja sér markhóp/a sem það ætlar að höfða til, þá velur það markhópa út frá hversu líklegt það sé að það nái árangri og getur skapað sér forskot á markaðinum. Þau eru semsagt að miða á markað sem þau geta höfðað til.
(STP marketing) Hvað er staðfærsla á markaði?
er að skapa skýra, aðgreinanlega og eftirsóknaverða stöðu í huga neytenda fyrir vöru samanborið við vörur samkeppnisaðila. Þá skipuleggja fyrirtæki staðfærslu sem aðgreinir vörur þeirra frá vörum samkeppnisaðilans og þannig skapa forskot hjá þeim markhópi sem fyrirtækið höfðar til. En við þessa vinnu, að staðfærsla vöru á markaði, þá verður fyrirtækið að skilgreina samkeppnisyfirburði (forskot) sína og það er stór grundvöllur. Til að ná samkeppnisyfirburðum verða vörur fyrirtækisins og innihalda meira virði fyrir markhópinn, annað hvort með lægra verði eða með betri eiginleikum/ávinningum fyrir neytandann.
(ekki líkleg prófspurning) Ræðið innri markaðsfærslu (internal marketing) og setjið í samhengi við m.a. Þjónustuþríhyrninginn
Á vinstri hlið markaðsþríhyrningsins er að finna sk. innri markaðsfærslu (e. internal marketing). Hér fer fram það mikilvæga starf sem stuðlar að því að starfsfólkið geti framkvæmt “loforðið” sem ytri markaðsfærslan gefur til kynna. Hér er t.d. um að ræða þjálfun, hvatningu og umbun starfsfólks fyrir það starf sem innt er af hendi. Ef starfsfólkið hefur ekki hæfni og vilja til að framkvæma þjónustuna eins og til er ætlast, getur fyrirtækið með engu móti staðið við “loforðið” og markaðsþríhyrningurinn mun falla saman. Við innri markaðsfærslu er gengið út frá því að bein tengsl séu á milli ánægju starfsfólks og ánægju viðskiptavina. Ef starfsandi í þjónustufyrirtæki er mjög slæmur og óánægja starfsmanna áberandi, er mjög líklegt að sú óánægja hafi áhrif á skynjun viðskiptavinarins á gæðum þjónustunnar. Ánægja viðskiptavinanna hefur í flestum tilvikum hvetjandi áhrif á starfsmanninn í þá átt að standa sig vel í starfi.
Þegar við erum að greina markaðshlutun, þá erum við að skoða viðhorf, venjur og vilja. Við erum í einhverskonar þáttagreiningu, hverjir eru hvað, og gera grein fyrir hverjum hóp og hvaða einkenni eru dregin fram.
Markaðnum er skipt niður í:
Landfræðileg skipting (Svæði, stærð borga eða bæjar og þéttleiki byggðar.
Lýðfræðileg skipting (Aldur, kyn, tekjur, starf, kynþáttur, trúarbrögð, þjóðerni)
Landlýðfræðileg skipting (Hér byggir markaðshlutinn á sambandinu milli staðsetningu og búsetu annars vegar og lýðfræðilegum breytum hins vegar.
Sálfræðileg skiptin (Félagstaða, lífsstíll, Einstaklingseinkenni)
Hvernig er framkvæmd markaðshlutunar háttað?(stig)
- Könnunarstig: skoða m.a. viðhorf, venjur og vilja
- Greiningarstig: þáttagreining v/fylgni þátta og
hópgreining þar sem myndaður er einn hópur. - Lýsingarstig: gerð er grein fyrir hverjum hóp og
einkenni hans dregin fram.
Í kaupákvörðunarferlinu eru fimm hlutverk, skilgreindu þau:
- Upphafsmaður (initiator) : sá sem byrjar að velta fyrir
sér kaupum. - Áhrifamaður (influencer) : sá sem reynir að sannfæra
aðra um hvað eigi að kaupa, Safna upplýsingum og
reyna að hafa áhrif á hvað skiptir máli við kaupin. - Ákvarðanataki (decider) : Sá sem hefur völdin og/eða
fjármagnið til þess að taka ákvörðun um hvað verður
keypt. - Kaupandi (buyer) : sá sem kaupir vöruna.
- Notandi (user): sá sem notar vöruna.
Þrepi 2 í kaupákvörðunarferli einstaklinga er upplýsingaöflun sem skiptist í tvær leitir, lýstu þeim
Innri leit: Leitar sér upplýsinga út frá eigin upplifun og
þekkingu.
Ytri leit: Leitað til annara aðila eins og t.d., vina,
fjölskyldu, sölufólks, ofl.
Hvað er augnablik sannleikans (moment of truth) og hvernig getur slíkt augnablik verið öðruvísi í ferðaþjónustufyrirtækjum en öðrum fyrirtækjum?
Á sér stað þegar starfsmaður og viðskiptavinur eiga samskipti. Færni aðeins undir starfsmanni komið. Kærulaus mistök geta skilið eftir sig óánægðan viðskiptavin. S.s Stundin þegar þjónustan gerist er oft nefnd augnablik sannleikans því hér er loforðið framkvæmt eða ekki framkvæmt. Moment of truth skapar tilfinningu viðskiptavinar fyrir fyrirtæki, vörumerki, vöru eða þjónustu. Moment of truth getur átt sér þannig stað í ferðaþjónustufyrirtækjum að það kemur sér fyrir í einstakri upplifun sem þjónusta ferðafyrirtækisins á að veita neytendunum, viðskiptavinur metur hvort loforðinu var framkvæmt við upplifinuna sem hann keypti. T.d þegar komið er upp í rútu leiðsöguferðar og ferðin hefst, þá metur viðskiptavinurinn hvort hann sé að fá það sem hann óskaðist eftir.
Hvaða söluráður (marketing mix) á sérstaklega og eingöngu við í samhengi við markaðsfærslu hjá ferðaþjónustufyrirtækjum?
Lovelock söluráðurinn: Framleiðni og gæði.
