G4 - Markaðsumhverfi og markaðsgreiningar ppt Flashcards
Skipta má markaðsumhverfið í tvö umhverfi:
nær umhverfi (e. microenvironment) og fjær umhverfi (e. macroenvironment)
Hvað er markaðsgreining
Eitt af grundvallaratriðum í markaðsáætlanagerð. Hér er um að ræða faglega og ítarlega, staka eða reglulega, skoðun á umhverfi fyrirtækisins, markmiðum þess og stefnu. Skilgreind eru vandamál og tækifæri og settar fram tillögur að aðgerðum sem miða að því að bæta markaðsstarf fyrirtækisins. Greiningin samanstendur af ýmsum hefðbundnum greiningum, s.s. SVOT-greiningu, atvinnuvega- og samkeppnisgreiningu og dreifileiðagreiningu.
Markaðsgreining í viðskiptaumhverfi
Lýðfræðilegir þættir, Hagrænir þættir, Umhverfislegir þættir, Tæknilegir þættir, Stjórnmálalegir þættir, Menningarlegir þættir
Markaðsgreining í nær umhverfi
Markaðurinn, Viðskiptavinurinn, Samkeppnin, Dreifileiðir, Birgjar og aðföng, Almenningur
SVÓT greining (ítarlegt)
Samantekt niðurstaðna úr innri og ytri greiningu. Sérstaklega er lögð áhersla á þá þætti sem skilgreina má sem styrk eða veikleika fyrirtækisins annars vegar og svo þá þætti sem skilgreina má sem tækifæri eða ógnanir sem fyrirtækið stendur frammi fyrir hins vegar. Hér skiptir máli að greina þá þætti sem skipta máli og eru raunverulegur styrkur/veikleiki eða tækifæri ógnanir. Ekki nægir t.d. að fyrirtæki geri eitthvað vel svo hægt sé að tala um styrk, ef t.d. samkeppnisaðilinn er jafn vel stæður. Styrkur er því eitthvað sem fyrirtækið gerir betur en samkeppnisaðilinn og hann getur ekki tekið upp með stuttum fyrirvara. Á sama hátt þá er veikleiki fyrirtækis/vöru eitthvað sem samkeppnisaðilinn er að gera vel og fyrirtækið getur ekki tekið upp með stuttum fyrirvara eða með einfaldri ákvörðun. Með sama hætti þarf að leggja mat á ytri umhverfisþætti. Jákvæð breyting í ytra umhverfi þarf ekki endilega að vera tækifæri fyrir tiltekið fyrirtæki. Þar skiptir máli hve áhugaverð breytingin er og hversu líklegt er að umrætt fyrirtæki nái árangri. Eins er með ógnanirnar, neikvæð þróun í ytra umhverfi þarf ekki að verka sem ógnun fyrir umrætt fyrirtæki, þar skiptir máli alvarleiki umhverfisþáttarins fyrir fyrirtækið og hve líklegt að umrædd þróun muni eiga sér stað.
Microenvironment (Nær umhverfið)
Þetta eru þau öfl sem standa fyrirtækinu nær og hafa áhrif á hæfni þess til að þjóna viðskiptavinum sínum. Hér er um að ræða fyrirtækið sjálft(innra umhverfið), milliliðir, viðskiptavinir, samkeppnisaðilar og almenningur.
Macroenvironment (Fjær umhverfið)
Þeir umhverfislegu þættir sem hafa áhrif á nær umhverfið. Hér er um að ræða lýðfræðilega, efnahagslega, umhverfislega, tæknilega, stjórnmálaega og menningarlega þætti.
Developing an Integrated Marketing Mix (4 Ps og 4Cs)
4 Ps - Product, Price, Place, Promotion
4 Cs - Customer Solution, Customer Cost, Convenience, Communication
Marketing intelligence (Hegðun markaða / upplýsingar)
Daglegar/stöðugar upplýsingar varðandi þá þróun sem á sér stað í markaðsumhverfinu og hjálpar stjórnendum við að undirbúa og aðlaga markaðsáætlandir. Sölufólkið eru augu og eyru fyrirtækisins. Þessir aðilar geta gefið mikilvægar upplýsingar varðandi óskir viðskiptavina og hvað megi fara betur í starfsemi fyrirtækisins. Hluti af markaðsupplýsingakerfinu.
Hvað eru markaðsrannsóknir
Þær aðgerðir sem tengja saman neytendur, viðskiptavini og almenning við markaðsfólk í formi upplýsinga. Upplýsingarnar eru notaðar til að greina markaðstækifæri og vandamál, til að koma áfót, betrumbæta og meta markaðsaðgerðir, til að leggja mat á árangur markaðsaðgerða og til að auka skilning á einstaka þáttum í markaðsfærslunni. Hluti af markaðsupplýsingakerfinu.
Dæmi um contact methods fyrir rannsóknir:
Spurningalisti í tölvupósti
Símaviðtal
Persónulegt viðtal
Viðtal á netinu
Við söfnun frumgagna hafa markaðsfræðingar val um tvö helstu rannsóknartæki:
- the questionnaire (spurningalista)
- mechanical devices (vélrænur búnaður)
Vandamál í gerð rannsókna (5):
- Að gefa sér forsendur (gera ráð fyrir einhverju)
- Skortur á eigindlegum upplýsingum
- Ekki að skoða hluta innan úrtaks
- Röng notkun háþróaðrar tölfræðigreiningar
- Misbrestur á að hafa úrtakið fulltrúa þýðisins
Vandamál 1: Að gefa sér forsendur (gera ráð fyrir einhverju)
Til dæmis var veitingastaður að íhuga að bæta við píanóbar. Rannsakendur þróuðu viðskiptavinakönnun. Ein spurning spurði viðskiptavini hvort þeir vildu skemmta sér í setustofunni, án þess að nefna hvers konar afþreyingu.
Vandamál 2: Skortur á eigindlegum upplýsingum
Til dæmis kom í ljós í rannsókn sem gerð var af Procter & Gamble að mikilvægasti eiginleikinn í ákvörðun tíðra ferðalanga um að fara aftur á hótel var hreint útlit. Til að nota þessar upplýsingar þurfa stjórnendur að vita hvernig gestir þeirra dæma hreint útlit
