Exercice Chapitre 7 Flashcards
- La recherche en marketing est-elle vraiment nécessaire ? Justifiez votre réponse.
Oui, la recherche en marketing améliore de façon considérable la prise de décision et elle est jugée utile par les gestionnaires du marketing. La recherche en marketing ne vous garantit pas le succès, mais elle peut servir de feuille de route pour vous diriger de l’endroit où vous êtes à l’endroit où vous souhaitez être, vous aider à éviter des erreurs coûteuses, révéler des occasions d’affaires, et améliorer la stratégie et les efforts de marketing.
La recherche en marketing peut revêtir plusieurs formes. Ainsi, elle peut :
* être une observation à petite échelle ;
* examiner les ventes de l’entreprise à plus grande échelle ;
* avoir recours à plusieurs méthodes de collecte de données.
La portée de l’étude et les techniques de recherche utilisées dépendent de l’objet de la recherche ou du problème à étudier, du temps alloué pour recueillir les données et du coût de réalisation de l’étude.
Les gestionnaires marketing font souvent des compromis entre le coût et le temps, mais cela ne devrait pas compromettre la rigueur et la qualité de la recherche. Une étude menée de manière rigoureuse, mais présentant un nombre de répondants moindre est préférable à une recherche pour laquelle on cherche à faire des économies dans le seul but d’accélérer le processus ou de réduire les coûts. Une recherche en marketing mal menée peut conduire à prendre de mauvaises décisions et engendrer des plans d’action catastrophiques
- Décrivez brièvement les étapes du processus de recherche en marketing. Expliquez pourquoi il est important de définir clairement le problème et les objectifs de la recherche dès le début du processus.
Le processus de recherche en marketing comporte cinq étapes :
* Étape 1 : La première étape consiste à définir le problème et les objectifs de la recherche, ainsi que les besoins. Cette étape paraît si simple que les gestionnaires l’abordent souvent trop rapidement. Or, elle est cruciale pour le succès de tout projet de recherche parce que, fondamentalement, la recherche doit répondre aux questions qui importent pour la prise de décision.
* Étape 2 : Lors de la deuxième étape, à savoir l’élaboration du projet de recherche, les analystes en marketing circonscrivent le type de données, primaires ou secondaires, dont ils ont besoin en fonction des objectifs définis à l’étape 1. Ensuite, ils déterminent le type de recherche qui leur permettra de recueillir ces données.
* Étape 3 : À la troisième étape, les analystes en marketing choisissent une méthode de collecte de données et la mettent en œuvre. Selon les objectifs de la recherche et les résultats de la collecte des données secondaires, ils opteront pour une recherche exploratoire ou pour une recherche formelle. Le premier type de recherche comprend généralement l’observation, les entrevues en profondeur et les techniques projectives. Par contre, si le projet requiert une recherche formelle, les analystes en marketing pourront mener une enquête ou une expérimentation, ou effectuer une recherche par scanneur ou par panel.
* Étape 4 : La quatrième étape correspond à l’analyse et à l’interprétation des données.
- Étape 5 : Il s’agit de la présentation des résultats. Ces derniers doivent être présentés de façon concise et précise pour permettre aux gestionnaires de prendre les mesures appropriées.
Bien que ce processus semble se dérouler de façon linéaire, il n’est pas rare que les analystes en marketing reviennent à des étapes antérieures en fonction de ce qu’ils découvrent à chaque étape.
- Quelle est la différence entre les données secondaires et primaires ? Nommez certains des avantages propres à chaque type de données. Quand faut-il utiliser chacun des types de données ?
Les données secondaires portent sur des informations déjà connues et des résultats de recherches antérieures. Elles sont issues, soit de sources internes à l’entreprise, soit de sources externes. À l’interne, les données secondaires proviennent d’études antérieures, des tickets de caisses, des données comptables et financières, etc.
À l’externe, les données proviennent de sources comme le recensement, Internet, des livres, des articles, des associations commerciales ou des services groupés de transmission de données.
De plus, comparativement à la collecte des données primaires, la collecte des données secondaires est plus rapide, plus facile et moins onéreuse, et elle requiert moins de compétences méthodologiques. Toutefois, comme ces données ont souvent été recueillies pour résoudre d’autres problèmes que celui qu’on cherche à résoudre, il est possible que l’information soit dépassée, biaisée ou, simplement, qu’elle ne soit pas assez précise pour répondre aux questions de la recherche.
Les données primaires sont des données recueillies pour répondre à des objectifs de recherche précis, habituellement au moyen de techniques d’observation, d’entrevues individuelles ou de groupe, d’enquêtes ou d’expériences. La collecte des données primaires peut ainsi être conçue pour répondre à des questions très précises. Cependant, elle peut s’avérer coûteuse en argent et en temps.
- Dans les méthodes de collecte de données, les chercheurs peuvent choisir entre les méthodes de recherche qualitatives et les méthodes de recherche quantitatives, ou utiliser
les deux types de méthodes. Quelles sont les considérations qui guident leur choix de méthodes de collecte de données ?
De nombreux gestionnaires ont recours à des méthodes exploratoires pendant la première étape du processus de recherche en marketing afin d’obtenir une vision plus claire de la situation. Ces méthodes englobent l’observation, les entrevues en profondeur, les entrevues de groupe et les techniques projectives. La recherche formelle permet de confirmer les hypothèses formulées au cours de la recherche exploratoire et d’établir un plan d’action. Parmi les méthodes de recherche formelle, on retrouve l’expérimentation, l’enquête, la recherche par lecteur optique et la recherche par panel. La méthode retenue par les gestionnaires dépend surtout des objectifs de la recherche, qui doivent s’accorder avec d’autres facteurs comme le coût, les délais impartis et l’utilité des résultats.
- Aujourd’hui, les technologies de l’information et de la communication (TIC), notamment Internet, modifient non seulement la façon dont le marketing est pratiqué, mais aussi la façon dont les études de marché sont menées. De nombreuses entreprises utilisent une grande variété de méthodes d’observation (par exemple, les GPS, l’identification par radio-fréquence [RFID], les caméras vidéo, les appareils audio, l’ethnographie) pour recueillir des données sur les clients. Discutez des questions éthiques qui sous-tendent l’utilisation croissante des méthodes de recherche par observation qui ont recours à la technologie.
Il existe de nombreuses questions éthiques relativement à ces nouvelles techniques de collecte de données. Il convient d’informer les participants de la réalisation d’une telle étude, car celle-ci peut constituer une atteinte à la vie privée et au respect de certaines valeurs individuelles.
Un client qui n’est pas informé alors qu’il participe involontairement et contre son gré à une étude telle qu’une observation ne saura pas comment seront utilisées les données recueillies, ni qui aura accès à cette information. En principe, il convient de préciser qui aura accès à l’information, où et comment seront conservées les données, et comment et par qui elles seront utilisées.
Par ailleurs, depuis juillet 2014, des lois canadiennes anti-pourriel interdisent la sollicitation d’internautes, surtout si des enjeux commerciaux sont sous-entendus.
- La recherche en marketing est conçue pour aider les spécialistes du domaine à prendre de meilleures décisions concernant divers aspects de leurs activités. La qualité des résultats de la recherche dépend de la qualité des données sur lesquelles ils sont fondés. Que peuvent faire les spécialistes du marketing pour s’assurer d’obtenir des données de la meilleure qualité possible ?
Pour obtenir des données de qualité supérieure, plusieurs actions sont possibles :
* Avoir recours à un échantillon plus important.
* Utiliser une unité d’échantillonnage plus précise : des répondants correspondant aux critères de sélection de l’échantillon.
* Recourir à un plan d’échantillonnage qui permet de réduire les biais.
* Faire appel à différentes sources pour la collecte des données et à diverses méthodes de collecte.
* Avoir recours à un outil de collecte qui soit clair, concis, facile à comprendre et qui n’exige pas trop de temps pour y répondre.
- Expliquez les principaux avantages et inconvénients de l’utilisation d’Internet pour les études de marché par rapport aux méthodes traditionnelles hors ligne.
Le tableau suivant présente les avantages et les désavantages de ce mode de collecte.
Avantages:
Taux de réponse élevé
Les répondants sont moins portés à mentir.
Méthode de collecte moins onéreuse
Les résultats sont traités et reçus rapidement.
Désavantages:
Difficulté à vérifier l’identité de la personne
Difficulté à vérifier la validité des réponses
Impossibilité d’observer les répondants (ce qui donne parfois une dimension qualitative à l’interprétation des réponses)
- Expliquez comment la conception d’une étude de marché pourrait réduire la fiabilité et la validité de cette étude. Une étude de marché très fiable peut-elle manquer de validité ? Une étude qui a une validité élevée peut-elle manquer de fiabilité ? Justifiez vos réponses.
La mauvaise conception d’une étude peut diminuer sa fiabilité et sa validité. Il peut donc arriver que l’outil ou la méthode de collecte des données soient mal conçus. Il se peut aussi que le plan d’échantillonnage soit mal défini et que la collecte elle-même soit mal faite (par exemple, tenir un groupe de discussion avec trois répondants).
Une étude de marché peut être fiable, mais non valide : si vous désirez connaître les raisons qui motivent l’achat de vêtements chez les jeunes, vous pouvez sonder des adolescents dans une école secondaire tous les mardis, lors du repas du midi. L’étude sera fiable. Cependant, si vous tirez les données d’une seule école secondaire, dans une seule région, les résultats ne pourront être généralisés à la province, ce qui diminuera la validité de l’étude.
Une étude de marché peut être valide, mais non fiable : une firme de sondage peut soumettre un questionnaire en ligne à de nombreux répondants (par exemple, des Canadiens de plusieurs provinces et territoires) sur un sujet comme la collecte de sang. Le questionnaire peut comporter des questions avec échelles, être écrit dans une langue accessible à tous et demander aux répondants s’ils connaissent le travail de l’organisation en question. Si le questionnaire est présenté au même échantillon à trois reprises durant l’année (janvier, juin et novembre, par exemple), de façon aléatoire, et que les réponses sont chaque fois différentes, l’étude ne sera pas fiable.
Il est important de noter qu’une recherche doit être à la fois valide et fiable pour être utile.
- Quelles sont, selon vous, les principales différences entre les méthodes de collecte de données qualitatives, qui sont principalement exploratoires, et les méthodes de recherche quantitatives, qui sont plus concluantes par nature ? Quel type de méthode un chercheur devrait-il privilégier et pourquoi ?
La grande différence entre des deux types de méthodes est la « profondeur » des réponses obtenues :
- Les méthodes de recherche exploratoire, plutôt qualitatives, donnent des informations plus riches sur un sujet donné et permettent de mieux le comprendre. Les échantillons sont de plus petite taille, mais la collecte des données nécessite plus de temps. Ces éléments peuvent induire des biais.
- Les méthodes de recherche formelle, plutôt quantitatives, procurent des réponses assez standardisées à une question pour laquelle le nombre de répondants est généralement élevé. Des tests statistiques permettent ensuite de faire les analyses nécessaires. La collecte des données est plus rapide et le biais semble moindre. Toutefois, si l’instrument de collecte des données est mal conçu, il peut y avoir des biais lors de l’interprétation des résultats, ce qui peut mener à des décisions erronées.
La recherche formelle est surtout utilisée pour confirmer des hypothèses, alors que la recherche exploratoire sert à mieux définir un projet de recherche ; cette dernière précède généralement la recherche formelle.
- Expliquez certains des problèmes et des défis auxquels font face les responsables d’études de marché à l’étape de l’analyse et de l’interprétation des données du processus de recherche en marketing. Devraient-ils signaler ces problèmes lorsqu’ils présenteront leur plan d’action ? Pourquoi ou pourquoi pas ?
Les analystes en marketing doivent analyser les résultats avec objectivité sans tenter de changer la nature ou les orientations de leurs découvertes. En omettant certaines données ou en les manipulant, ils tirent des conclusions qui donnent lieu à de mauvaises décisions.
Les hypothèses et analyses statistiques utilisées tout au long du processus de recherche doivent être présentées et expliquées de façon à permettre aux lecteurs (utilisateurs ou décideurs) de prendre les meilleures décisions possible.
- Un grand magasin recueille des données sur ce que ses clients achètent et conserve celles-ci dans un entrepôt de données. Si vous étiez l’acheteur de vêtements pour enfants du magasin, que voudriez-vous savoir de l’entrepôt de données qui vous aiderait à devenir un meilleur acheteur ?
Les informations pertinentes sont celles qui peuvent donner une bonne idée du profil des clients : articles les plus populaires, fréquence d’achat de ces articles, valeur moyenne du panier des clients, achats complémentaires des clients, achats d’articles à plein prix ou en promotion.
L’étudiant pourra aussi considérer la dimension éthique, à savoir les fuites de données ou le piratage de ces données, comme cela est arrivé aux entreprises américaines Home Depot et Target au cours de l’année 2014. Cet aspect prend encore plus d’ampleur ici, dans la mesure où il s’agit de vêtements pour enfants.
- Une entreprise de biens de grande consommation (par exemple, PepsiCo) vient de mettre au point une nouvelle boisson. L’entreprise doit estimer la demande pour ce nouveau produit. Quelles sources de données multiclients pourrait-elle explorer ?
Les données multiclients sont un type de données secondaires accessibles moyennant des frais auprès de sociétés de recherche commerciales. Si une entreprise comme PepsiCo introduit une nouvelle boisson, elle pourrait utiliser les données d’entreprises telles que Nielsen, qui suivent les ventes de produits de grande consommation rassemblés au point de vente dans des magasins de détail. Parmi les autres sources de données qui pourraient être utiles, mentionnons les données de Symphony/IRI Group.
- Les chercheurs en marketing ne passent pas toujours par les étapes du processus de recherche en marketing dans l’ordre séquentiel. Donnez un exemple d’un projet de recherche qui pourrait ne pas suivre cette séquence.
La recherche exploratoire utilisant un groupe de discussion formé de consommateurs peut arriver à mettre en évidence le fait que ces derniers ne consomment pas les produits de l’entreprise.
Celle-ci peut alors se demander si les bonnes questions ont été posées à ce groupe de discussion et si les bons consommateurs ont été invités à y participer.
- Un nouveau détaillant de vêtements pour hommes tente de déterminer s’il existe un marché important pour son type de marchandise dans le secteur précis où il envisage d’ouvrir un magasin. Serait-il plus sage d’utiliser des données primaires ou secondaires, ou une combinaison des deux, pour répondre à cette question ?
Le nouveau magasin de vêtements doit avoir recours à des données secondaires et primaires :
* Les données secondaires, comme celles provenant des recensements, lui permettront de connaître le nombre de commerces établis dans la zone de chalandise, ainsi que le nombre de clients franchissant les portes de ces magasins chaque semaine. Ces données pourront aussi lui permettre de tracer un portrait de la concurrence. Les données secondaires pourront également fournir des informations sur le pouvoir d’achat des consommateurs et leurs dépenses en vêtements, la taille de la population cible, ainsi que le nombre de personnes par ménage.
* Les données primaires lui permettront d’actualiser ces données et de savoir quelles sont les tendances en matière vestimentaire, et surtout si les hommes constituent une clientèle potentielle désirant acheter de nouveaux vêtements.
- Une entreprise de haute technologie vient de mettre au point une nouvelle technologie pour corriger la vision, sans chirurgie ni lentilles de contact. L’entreprise doit estimer la demande pour un tel service. Utiliserait-elle des données primaires ou secondaires, ou une combinaison des deux ?
L’entreprise pourrait avoir recours aux deux types de données, secondaires et primaires, pour estimer la demande, en raison de l’aspect avant-gardiste du service offert, au sujet duquel il ne doit pas y avoir beaucoup d’informations.
* Les données secondaires devraient lui fournir des informations de base, comme le pourcentage d’individus portant des lunettes ou des verres de contact au sein de la population.
* Les données primaires devraient lui permettre de préciser ces informations pour connaître le pourcentage de la population souffrant de problèmes de vision et désirant profiter de ce nouveau service.
- Un directeur de banque remarque qu’au moment où les clients se présentent au guichet, ils semblent irrités et impatients. Voulant étudier le problème plus en profondeur, il vous engage pour concevoir un projet de recherche afin de comprendre ce qui dérange les clients. La banque souhaite vous voir réaliser deux études : a) plusieurs groupes de discussion auprès de ses clients et b) un sondage en ligne auprès de 500 clients. Quelle étude est qualitative et laquelle est quantitative ?
Les groupes de discussion font appel à des méthodes qualitatives ; les enquêtes par sondage font partie des méthodes quantitatives.
- PomWonderful a mis au point une boisson à saveur de café et de grenadine, et elle veut savoir si elle devrait commencer à la commercialiser partout au Canada. L’entreprise a eu recours à deux études distinctes pour l’élaboration de la campagne publicitaire :
a) un groupe de discussion pour déterminer le message publicitaire approprié pour la nouvelle boisson ;
b) une enquête pour évaluer l’efficacité de la campagne publicitaire de la nouvelle boisson PomWonderful.
L’étude qualitative fait référence au groupe de discussion, qui a été utilisé pour formuler un message marketing approprié, alors que l’étude quantitative inclut l’enquête effectuée pour vérifier si le message marketing formulé précédemment était approprié.
- Quelles autres études recommanderiez-vous à PomWonderful d’entreprendre ?
De nombreuses études peuvent être entreprises dans le cadre du lancement de nouveaux produits. On peut s’intéresser à plusieurs facettes du comportement du consommateur (test de goût ou portant sur l’emballage, efficacité publicitaire, efficacité des promotions de lancement, sensibilité au prix, évaluation de la demande par segment ou région, etc.), mais on doit également considérer les réactions du réseau de distribution et possiblement celles des compétiteurs directs et indirects, ainsi que des entreprises ayant des intérêts complémentaires. Une ou deux études, parmi celles qui ont été évoquées plus haut, peuvent être recommandées afin d’aider le gestionnaire de la marque à prendre sa décision. L’étude à laquelle on recourt le plus fréquemment porte sur la prévision de la demande.
- Supposons que votre université souhaite modifier ses procédures de planification des cours afin de mieux servir les étudiants. Nommez quelques-unes des sources secondaires d’information qui pourraient servir à mener des recherches sur le sujet. Décrivez comment ces sources pourraient être utilisées. Décrivez une méthode que vous pourriez utiliser pour recueillir des données de recherche primaires sur le sujet. Recommanderiez-vous une commande en particulier pour obtenir chacun de ces types de données ? Expliquez votre réponse.
D’abord, il serait possible de recourir à des données secondaires pour connaître le temps d’attente moyen des étudiants, le nombre de plaintes reçues, la longueur des listes d’attente pour chaque cours, la taille des groupes, le taux d’abandon, le profil sociodémographique des étudiants, etc.
Ensuite, l’université pourrait avoir recours à des données primaires telles que l’observation pour mieux comprendre le processus à travers lequel passent les étudiants, prendre connaissance des goulots d’étranglement, des temps d’attente, des délais, etc.
Toutefois, étant donné que ses ressources humaines et financières sont limitées, l’université pourrait recourir à un sondage par Internet pour collecter plus de données à moindre coût. En effet, le réseau intranet d’une université permet cette collecte. De plus, proposer un prix attribué par tirage au sort – qui ne soit pas démesuré pour éviter que les étudiants s’intéressent uniquement au gain – amènerait ces derniers à répondre en plus grand nombre.
- Antoine envisage de lancer un nouveau shampooing et cherche à déterminer quelles caractéristiques et quel prix pourraient intéresser les consommateurs. Il envoie une demande de proposition à quatre fournisseurs de recherche en marketing. Trois d’entre eux y répondent, comme le montre le tableau ci-dessous. Quel fournisseur Antoine devrait-il retenir ? Expliquez pourquoi vous avez choisi ce fournisseur plutôt que les autres.
Fournisseur A: Le fournisseur qu’Antoine a utilisé dans le passé estime qu’il peut faire le travail pour 200 000 $ en deux mois. Le fournisseur prévoit d’effectuer un sondage téléphonique et d’utiliser des données secondaires.
Fournisseur B:Le principal concurrent d’Antoine a fait appel à ce fournisseur, qui prétend pouvoir faire le travail pour 150 000 $ en un mois. Ce fournisseur prévoit d’effectuer une analyse d’enquête par téléphone et d’utiliser des données secondaires. Au cours d’une discussion portant sur ses estimations de prix et de temps, le fournisseur indique qu’il s’appuiera sur les enseignements qu’il a tirés
Fournisseur C: Ce fournisseur bien connu a récemment commencé à se concentrer sur les clients de biens de grande consommation. Le prix est de 180 000 $ et le délai est d’un mois. Le fournisseur prévoit d’effectuer une analyse d’enquête sur Internet et d’utiliser des données secondaires.
Tony devrait tenir compte des pratiques éthiques des organisations en plus du prix, des délais et des méthodes de recherche. Ainsi, partant de ce constat, il devrait éliminer la société B : il est contraire à l’éthique de recourir à des informations publiées par les concurrents pour faire sa propre recherche.
En comparant les sociétés A et C, Tony pourrait s’apercevoir que la société C peut effectuer le travail plus rapidement, à un coût moindre et en ayant recours à une méthode efficace. Ainsi, Tony pourrait choisir la société C en prenant en considération les données mentionnées ici.
