Exercice Chapitre 4 Flashcards
- Nommez trois raisons pour lesquelles il est important qu’un gestionnaire marketing comprenne les facteurs influant sur le processus décisionnel du consommateur.
Le gestionnaire marketing doit comprendre le processus décisionnel du consommateur, et ce, pour plusieurs raisons :
* pour pouvoir influencer la décision d’achat du consommateur à n’importe quelle étape du processus ;
* pour être en mesure de proposer des produits ou des services qui répondent davantage aux besoins et aux désirs du consommateur ;
* pour pouvoir utiliser les ressources le plus efficacement possible ;
* pour pouvoir réaliser des campagnes de communication qui rejoignent efficacement les consommateurs ciblés.
- Nommez les cinq étapes du processus décisionnel du consommateur. Sur quoi la stratégie de marketing doit-elle porter afin d’influencer le consommateur qui se trouve à l’étape de l’évaluation des choix ? Et à l’étape de l’achat ?
- la reconnaissance d’un besoin;
- la recherche d’informations ;
- l’évaluation des choix ;
- l’achat ;
- le comportement post-achat.
À l’étape de l’évaluation des choix, le gestionnaire marketing doit fournir suffisamment d’informations au consommateur pour lui permettre de choisir les produits et services de son entreprise plutôt que ceux des concurrents. Les entreprises s’efforcent de positionner leurs produits de façon distinctive pour montrer au consommateur leur valeur ajoutée.
À l’étape de l’achat, le gestionnaire marketing doit faciliter la décision d’achat du consommateur en lui proposant plusieurs modes de paiement (carte de crédit, espèces, chèque, carte de débit, etc.), la livraison et l’installation gratuites, ainsi que des réductions ou divers incitatifs. Il doit aussi mettre en place une politique de service après-vente efficace.
- Quels sont les principaux facteurs qui influent sur le processus décisionnel du consommateur ? Quelles stratégies de marketing le gestionnaire peut-il employer pour s’assurer que le consommateur possède tous les renseignements dont il a besoin pour prendre une décision d’achat éclairée ?
Les facteurs qui influent sur le processus décisionnel du consommateur dépendent de la nature du bien (un achat routinier nécessite peu de recherche de renseignements, tandis qu’un achat complexe suppose un processus plus long). La connaissance qu’a le consommateur du produit ainsi que son expérience déterminent aussi l’ampleur du processus et la collecte plus ou moins importante d’informations. Parmi les autres facteurs à prendre en considération, on note les bénéfices perçus, le risque perçu de même que le lieu de contrôle.
Le gestionnaire marketing peut employer diverses stratégies pour aider le consommateur à prendre une décision d’achat éclairée, selon le type de produit à acheter. Ainsi, il peut commencer par lui présenter de l’information détaillée sur le produit. Si cela ne suffit pas, et pour les produits à forte implication, il a la possibilité de recourir à un porte-parole pour minimiser le risque perçu. Il peut aussi proposer le produit dans des formats divers à différents endroits ou encore mettre l’accent sur les garanties et les politiques de retour en cas de défectuosité ou d’insatisfaction.
- Décrivez brièvement les quatre types de comportements d’achat du consommateur ainsi que quatre stratégies, pour chacun des types de comportements, qui faciliteraient l’achat du consommateur. Nommez des produits qui correspondent au comportement d’achat complexe et au comportement d’achat axé sur la réduction de la dissonance. En quoi ces produits diffèrent-ils ? En quoi se ressemblent-ils ?
Le comportement d’achat complexe apparaît chez le consommateur qui est fortement impliqué dans son achat et qui perçoit des différences importantes entre les produits et services de diverses marques. Ce type de comportement s’observe surtout lorsque le produit ou le service est coûteux et risqué, qu’il représente un achat peu fréquent ou qu’il sert à exprimer la personnalité du consommateur. Dans ce cas, celui-ci consacrera énormément de temps et d’efforts à ses recherches et à l’évaluation des renseignements qu’il aura obtenu sur le produit et sur la catégorie à laquelle celui-ci appartient afin de réduire au minimum le risque perçu. Les produits que l’on trouve dans cette catégorie sont les véhicules automobiles, les maisons, les universités, etc.
Le comportement d’achat axé sur la réduction de la dissonance apparaît chez le consommateur qui souhaite se procurer un produit ou un service coûteux et risqué, d’achat peu fréquent ou qui sert à exprimer sa personnalité, mais pour lequel il perçoit très peu de différences entre les marques présentes sur le marché. Cette faible différenciation crée chez le consommateur de la tension et de l’anxiété, et le fait douter. En conséquence, il cherche un moyen d’atténuer ces sensations désagréables. Les produits que l’on trouve dans cette catégorie sont les vêtements de luxe, les électroménagers et les services de professionnels comme les dentistes.
Le comportement d’achat routinier se caractérise par une faible implication du consommateur et par une faible différenciation entre les marques en ce qui a trait à un même produit. Le consommateur prend donc une décision sans fournir d’effort, en y réfléchissant très peu. Pour l’attirer, les gestionnaires marketing lui offrent des promotions sous forme de gratuité, de bons de réduction, etc. Parmi les produits de cette catégorie se trouve le dentifrice. Comme tous les dentifrices ne se ressemblent pas, les bons de réduction permettent de réduire le risque financier pour le consommateur, qui pourra en essayer d’autres sortes (auprès de la même marque ou de marques concurrentes) et opter pour celle qui répond à ses besoins.
Le comportement d’achat axé sur la recherche de variété se caractérise par une faible implication du consommateur, mais une grande différenciation entre les marques en ce qui a trait à un même produit. Les gestionnaires marketing doivent inciter le consommateur à changer de marque pour la leur en ayant recours à des stratégies comme les offres spéciales, les promotions, les coupons de réduction, les échantillons gratuits, les dégustations et les campagnes publicitaires, qui poussent le client à faire l’essai de leur marque.
- Nommez et décrivez brièvement les cinq facteurs psychologiques qui ont une influence sur le processus décisionnel du consommateur.
- Les motifs sont des besoins ou des désirs suffisamment forts pour pousser une personne à agir.
- L’attitude désigne l’état d’esprit d’une personne à l’égard d’un objet ou d’une idée.
- La perception est un processus qui permet à un individu de choisir, d’organiser et d’interpréter les informations mentales recueillies en vue de se faire une image du monde qui l’entoure et de lui donner un sens.
- L’apprentissage est un changement du processus mental ou du comportement d’un individu provoqué par une expérience.
- Le style de vie est la façon de vivre organisée autour d’une ou de plusieurs valeurs dominantes.
- Quelles astuces permettent d’éviter la perception sélective du consommateur et ses composantes, c’est-à-dire l’exposition sélective, l’attention sélective, la compréhension sélective et la mémoire sélective ?
Les gestionnaires marketing doivent proposer des messages congruents aux attentes, aux croyances et aux attitudes des clientèles cibles ; ils doivent aussi choisir les médias appropriés, c’est-à-dire ceux qui transmettent l’information aux consommateurs ciblés.
- Comment les gestionnaires marketing devraient-ils se servir de la hiérarchie des besoins de Maslow en vue d’élaborer des programmes de marketing adaptés à leurs marchés cibles ?
Les besoins de la pyramide de Maslow se classent selon plusieurs niveaux : les besoins physiologiques, de sécurité, d’affection, d’estime de soi et d’accomplissement. En ayant une bonne idée de chacun de ces éléments, le gestionnaire marketing peut choisir plus adéquatement le type de communication qui lui permettra d’atteindre sa clientèle cible. Par exemple, un client n’ayant pas comblé son besoin de sécurité ne considérera même pas le besoin d’accomplissement. C’est une question de priorités. En connaissant son client, le gestionnaire marketing est en mesure d’adapter adéquatement son offre aux besoins de sa clientèle.
Par exemple, dans le cas d’un établissement de restauration rapide, il s’agit de répondre à un besoin physiologique, alors qu’un restaurant avec service comblera en plus un besoin social.
Pour l’achat des voitures, certains manufacturiers mettent l’accent sur le fait de répondre à un besoin de sécurité, d’autres, à un besoin d’estime de soi.
- Expliquez brièvement en quoi les facteurs sociaux et les facteurs situationnels ont un impact sur le processus décisionnel du consommateur.
Les facteurs sociaux, qui comprennent la famille et les groupes de référence, jouent parfois un rôle plus important que les attitudes et les opinions dans le processus décisionnel. En effet, dans certains cas, le produit sera utilisé par tous les membres de la famille. Parfois, les enfants eux-mêmes influencent la décision d’achat.
Les facteurs situationnels, pour leur part, concernent un achat ou une situation commerciale et possèdent une certaine temporalité. Ces facteurs, comme la musique, l’éclairage, la disposition du magasin, voire l’atmosphère du lieu en général, peuvent induire un changement de comportement et ils ont une incidence sur la décision d’achat du consommateur. Ces éléments renvoient à ce qu’on appelle le marketing expérientiel.
- Les risques perçus ont une importance capitale dans la décision d’achat du consommateur. Expliquez ce que sont les risques perçus et trouvez des moyens que les gestionnaires marketing peuvent employer pour les réduire.
Le risque perçu est l’anxiété ressentie par un consommateur avant de faire un achat. Plus le niveau de risque est élevé, plus le consommateur ira chercher de l’information pour diminuer, voire éliminer ce risque. On dénombre au moins trois types de risques, à savoir le risque fonctionnel (lié à un produit ou un service dont le fonctionnement pourrait être inadéquat), le risque économique (associé à une dépense) et le risque psychologique (lié au fait qu’un produit ou un service pourrait ne pas projeter la bonne image).
Pour réduire le risque perçu, les gestionnaires peuvent employer plusieurs tactiques :
* Contre le risque fonctionnel : échantillons, essai et garanties du genre « satisfaction ou argent remis », recours à un porte-parole ou mise en avant des marques,
* contre le risque économique : coupons de réduction,
* contre le risque psychologique : les témoignages de clients satisfaits.
Si les consommateurs se rendent compte que le produit acheté répond à leurs besoins, cela minimise les risques en engendrant une satisfaction optimale à l’étape post-achat.
- La culture est l’un des types de facteurs exerçant la plus grande influence sur le processus décisionnel, mais c’est en même temps le type de facteur le moins bien compris. Expliquez comment les gestionnaires marketing peuvent s’assurer que leurs efforts de commercialisation sont adaptés au marché cible, aussi diversifié soit-il sur le plan de la culture. Quels défis de tels efforts comportent-ils ?
La culture est l’ensemble des valeurs, des croyances, des mœurs et des coutumes communes à un groupe d’individus. Elle se transmet de génération en génération, même si elle est évolutive.
La culture est certainement le facteur dont l’influence est la plus présente dans le comportement du consommateur. C’est pourquoi les gestionnaires marketing doivent travailler sans relâche afin de saisir les différences existant entre les cultures, au Canada et dans tous les pays où ils souhaitent exporter leurs produits ou leurs services. En effet, ce n’est pas tant le choix d’un produit, lors du processus d’achat, qui diffère d’une culture à l’autre, mais bel et bien l’influence des acteurs de la culture sur le processus d’achat.
Les gestionnaires marketing font face à plusieurs défis :
- Reconnaître les particularités culturelles de chaque consommateur, en ce qui a trait à la provenance, à la génération, et à la sous-culture (différences entre les provinces ou entre les régions d’une même province) ;
- cibler chaque groupe culturel par un message particulier qui maintient le lien entre l’entreprise et le groupe cible de consommateurs ;
- adapter chaque produit ou service à chaque communauté de façon qu’il réponde aux besoins des différents groupes culturels.
Pour relever ces défis, le gestionnaire marketing pourra toujours opter pour la recherche marketing auprès de communautés culturelles ou pour l’intégration de ressortissants étrangers afin de comprendre la culture d’autrui, ou encore recourir à des personnes charismatiques pour diffuser ses produits et services au sein de ces communautés.
- Décrivez deux produits, l’un que vous avez acheté sans trop y penser et l’autre qui vous a demandé une certaine réflexion. Pourquoi n’avez-vous pas consacré le même temps ni les mêmes efforts aux deux produits ?
L’achat d’un café chez Starbucks ou à un autre point de vente du même type est très différent de celui d’une automobile, et ce, pour deux raisons : le prix du produit et le risque perçu.
* Le prix d’un café est peu élevé, et le risque, relativement faible, du moins pour un café de qualité standard. Si le café ne lui plaît pas, le client peut demander qu’on le lui échange ou encore le jeter.
* Le prix d’une automobile est élevé ; le risque est par conséquent plus grand. Lors de l’utilisation du véhicule, si un problème survient, le niveau de risque peut augmenter en raison de la somme qu’il reste à payer. Pour cette raison, à laquelle s’ajoutent les coûts d’entretien, l’acquéreur d’une automobile doit adapter ses activités et ses dépenses en conséquence.
- Vous souhaitez acheter une nouvelle voiture. Quel type d’automobile vous intéresse ? Si vous achetiez une telle voiture, quels besoins satisferiez-vous ?
Un véhicule de marque SCION satisfait :
* les besoins fonctionnels (se rendre à l’université, posséder un véhicule économe en carburant et sécuritaire) ;
* les besoins psychologiques (véhicule d’allure sportive en lien avec la personnalité du consommateur et qui projette une image reconnue dans le groupe d’appartenance de ce dernier).
- Expliquez les facteurs qui pourraient agir sur le temps et les efforts que consacre un consommateur à la recherche de verres de contact. En quoi votre réponse serait-elle différente si, au lieu de verres de contact, le consommateur cherchait une solution nettoyante pour ses lentilles ?
Lors de l’achat de verres de contact, le consommateur cherchera sans doute à connaître la réputation de l’optométriste, le montant de ses honoraires, son emplacement (cabinet ou clinique), sa politique de retour, son expérience (le nombre d’années de pratique), etc.
Pour acheter une solution nettoyante pour ses lentilles, le consommateur aura besoin de moins d’informations, puisque, les produits étant assez similaires d’une marque à l’autre, le risque est moindre.
- Un consommateur évalue les choix qui s’offrent à lui en vue d’une sortie un samedi soir dans un restaurant chic. Expliquez comment le processus décisionnel heuristique peut lui permettre d’éliminer quelques choix afin de parvenir à prendre une décision. Dans votre réponse, donnez des exemples d’éléments heuristiques (prix, marque, présentation du produit).
Dans ce cas particulier, la décision heuristique peut reposer sur le dilemme suivant : aller dans un restaurant chic pour recevoir un bon service et manger une nourriture de qualité ou aller dans un restaurant plus modeste offrant un bon rapport qualité-prix.
En matière de marque, le choix peut porter sur le nom d’un grand restaurant, réputé pour sa nourriture et son service.
En matière d’ambiance, le choix peut porter sur un restaurant dont l’atmosphère est chaleureuse, invitante, et où le personnel est attentionné et courtois.
- Quels moyens les détaillants peuvent-ils employer pour s’assurer de la satisfaction post-achat de leurs clients ?
Les détaillants recourent à différents moyens pour augmenter la satisfaction de leurs clients. La première chose à faire serait de prendre contact avec les clients et les interroger sur les aspects positifs et les irritants consécutifs à l’achat du produit ou à l’adhésion au service.
Ils peuvent faire des démonstrations des produits pour montrer à quels besoins ils répondent, fournir des garanties additionnelles, proposer des politiques « satisfaction garantie ou argent remis », encourager les consommateurs à faire part de leurs commentaires et les remercier de leurs achats.
- La marque Tazo a créé Zen, une infusion à base de thés verts exotiques, de menthe poivrée et d’herbes rares. À l’aide de la hiérarchie des besoins de Maslow, expliquez à quels besoins répond cette boisson.
Si l’on se base sur le modèle de la hiérarchie des besoins conçu par Maslow, l’infusion à base de thés verts exotiques, de menthe poivrée et d’herbes rares comble un besoin de base, à savoir un besoin physiologique : boire est vital. Ce thé comble aussi un besoin d’accomplissement personnel, car il vise à proposer au consommateur un mode de vie dans lequel la santé est au premier plan. Par contre, le thé ne comble pas son besoin de sécurité (sauf, par exemple, dans le cas d’une personne qui croit que le thé est bon pour la santé et augmente l’espérance de vie ; comme il s’agit de thés verts et que plusieurs études mettent en valeur les propriétés antioxydantes de ce type de boisson, cela peut éventuellement se justifier).
- Nommez trois facteurs sociaux qui exercent une influence sur le processus décisionnel du consommateur, puis expliquez-les brièvement. Trouvez un exemple illustrant l’incidence de chacun de ces facteurs sur l’achat des produits et des services qui sont nécessaires pendant les vacances en famille.
Les trois facteurs sociaux qui exercent une influence sur le processus décisionnel du consommateur sont la famille, le groupe de référence et la classe sociale. Les gens prennent généralement des vacances en famille et chacun des membres de celle-ci a ses propres attentes. Lors du choix de la destination, le groupe de référence peut jouer un rôle en recommandant un lieu de villégiature, fournissant ainsi une information qui oriente la décision d’achat.
L’appartenance à une classe sociale influence aussi le choix du lieu de villégiature : on choisira le casino de Gatineau, celui de Las Vegas ou de Monaco selon la classe sociale à laquelle on appartient.
- La marque Nike a créé des chaussures pour les coureurs de fond. Celles-ci sont conçues pour réduire l’usure des articulations et des tendons. Élaborez une stratégie publicitaire pour ce produit en vous assurant de tenir compte des trois composantes de l’attitude du consommateur.
Les chaussures conçues pour les coureurs de fond sont destinées à réduire l’usure des articulations et des tendons. La composante cognitive pourrait montrer que cette usure prématurée est néfaste au maintien d’une bonne santé.
La composante affective pourrait mettre l’accent sur l’aversion pour une activité risquée pour la santé ; cela est d’autant plus vrai pour les coureurs qui font un effort très soutenu.
La composante conative pourrait encourager l’achat de ces chaussures permettant de minimiser les effets négatifs – à la fois psychologiques et physiologiques – de la course. Une telle campagne pourrait jouer sur un thème comme « la santé à long terme ».
- Comment un gestionnaire marketing peut-il influencer favorablement le comportement d’un client qui est prêt à faire un achat, mais qui ne l’a pas encore fait ?
Pour amener un consommateur à acheter leur produit, les gestionnaires marketing peuvent créer une atmosphère de magasinage agréable, organiser le magasin de manière qu’il soit facile d’y circuler, mettre en place des comptoirs de démonstration, former le personnel de vente et faire en sorte qu’il soit accueillant et empathique, et offrir des promotions pour attirer les consommateurs lorsqu’ils achètent certains produits.
