Exercice Chapitre 6 Flashcards
- En quoi la segmentation, le ciblage et le positionnement contribuent-ils à la proposition de valeur d’une entreprise ?
La segmentation doit être en lien avec la mission et les objectifs de l’entreprise, mais également avec sa situation concurrentielle (forces, faiblesses, menaces et occasions d’affaires). Le processus de SCP ajoute ensuite de la valeur à l’entreprise, puisqu’il se base sur les actifs et les occasions d’affaires de celle-ci pour élaborer une stratégie. Cette approche permet à l’entreprise de mieux comprendre les besoins de ses clients et d’y répondre adéquatement.
- Nommez les étapes du processus de SCP. Quelles décisions cruciales le gestionnaire marketing doit-il prendre à chacune des étapes ?
- Stratégie ou objectifs : Quels sont les buts de l’entreprise ? Quel est l’avantage concurrentiel de l’entreprise ?
- Caractérisation des segments : Quels sont les groupes cibles ? Quelles en sont les caractéristiques ?
- Évaluation du potentiel d’attraction des segments : Chaque segment est-il identifiable, atteignable, réceptif, important et rentable ?
- Choix du marché cible : Quel est le segment le plus rentable pour l’entreprise ?
- Choix et élaboration de la stratégie de positionnement : Comment les consommateurs perçoivent-ils les produits de l’entreprise ?
- Énumérez les critères qui sont utiles à la segmentation d’un marché pour un bien ou un service en particulier. Quel type de segmentation est considéré comme le plus simple à utiliser et quel type est considéré comme le plus complexe ? Pourquoi ?
Les quatre éléments de base utiles à la segmentation d’un marché sont les segmentations géographique, démographique, psychographique et comportementale.
Le type le plus simple à utiliser est la segmentation géographique puisque celle-ci consiste à découper le marché selon des critères facilement établis (pays, région, ville, etc.).
Le plus ardu à mettre en œuvre est le type psychographique, car il nécessite une bonne compréhension de la personnalité, des attitudes, du style de vie, des valeurs et des croyances des consommateurs. Ce sont des caractéristiques difficiles à cerner qui nécessitent de recourir à la recherche en marketing.
- Décrivez les critères de segmentation auxquels Coca-Cola a recouru, à votre avis, pour trouver les différents segments de marché cible associés aux marques Coca-Cola Diet, Coca-Cola Zero et Coca-Cola Life. Un site comme CokeSolutions peut vous aider dans votre réflexion.
Pour trouver ses segments cibles, Coca-Cola a eu recours aux critères suivants :
* Critère démographique : le genre et l’âge ;
* Critère comportemental : les bénéfices recherchés par le consommateur.
Grâce au site www.cokesolutions.com, on peut identifier le positionnement de chacune de ces marques.
Coca-Cola Life vise les jeunes adultes de la génération des milléniaux (ou Y) qui recherchent un produit réduit en calories, mais qui sont également soucieux de la qualité des ingrédients contenus dans les produits qu’ils consomment. On y retrouve de la vraie canne à sucre et de la stévia, deux produits naturels.
Coca-Cola Diet vise les adultes qui recherchent une solution réduite en calories.
Coca-Cola Zero vise les jeunes hommes qui recherchent le goût du Coca-Cola Classic mais sans le sucre. Son positionnement est d’ailleurs très clair : « Coke Zero gives guys permission to be guys, leaving them to enjoy everything. »
- Nommez les quatre stratégies de ciblage qu’il est possible de mettre en place. À quoi faut-il réfléchir avant de choisir l’une ou l’autre de ces stratégies ? Nommez les avantages et les inconvénients de chacune d’entre elles et expliquez en quoi la concurrence peut influer sur le choix de la stratégie à adopter.
- Indifférenciée:
-Description: Le même produit est offert à tout le monde.
Avantage: Toucher tout le monde avec le même message.
-Inconvénient: Difficile de définir un avantage compétitif. - Différenciée:
-Description: Une offre spécifique est proposée à chaque segment de marché.
-Avantage: Potentiel de parts de marché plus important.
-Inconvénient: Onéreux - Concentrée
-Description: On se concentre sur la satisfaction des besoins d’une niche en particulier.
-Avantage: Utiliser ses ressources restreintes de façon plus efficace.
-Inconvénient: Ne cible qu’un seul segment de marché. - Micrormarketing:
-Description: On propose à un client unique un produit ou un service personnalisé qui correspond à ses besoins.
-Avantage: Occasion d’offrir un produit unique. -Inconvénient: Création d’un design propre au produit et coûts engendrés par le marketing.
- Expliquez la différence entre le positionnement et l’énoncé de positionnement. À votre avis, pourquoi les gestionnaires marketing considèrent-ils le positionnement comme l’étape la plus complexe du processus de SCP ? Comment peuvent-ils influer sur le positionnement de leurs produits sur le marché ?
Le positionnement consiste dans le fait d’essayer de définir comment les consommateurs perçoivent votre produit ou votre service. Autrement dit, le positionnement est l’image mentale qu’un consommateur se fait d’une entreprise et des biens et services qu’elle propose par rapport aux entreprises concurrentes, sur la base de certains critères (prix, image perçue, caractéristiques).
Un énoncé de positionnement est simplement l’énoncé de ce qu’une marque ou un produit aspire à être. Il vise à façonner la perception qu’ont les consommateurs de l’annonceur ou de sa marque.
Le positionnement est l’étape la plus complexe du processus de SCP, car il n’est pas facile de définir la perception du consommateur comme le désire le gestionnaire marketing : alors que l’environnement d’affaires change et que le gestionnaire se doit de faire évoluer son organisation et de changer son positionnement, la perception du consommateur évolue peu avec le temps.
Les spécialistes du marketing essaient d’agir sur le positionnement dans le marché de plusieurs façons, par exemple au moyen de campagnes de communication, en choisissant des attributs, des avantages et des symboles de produits et de marques spécifiques, en tirant parti de leur position sur le marché ou en se démarquant de la concurrence. Le positionnement recherché est un énoncé stratégique qui exprime de quelle manière l’entreprise voudrait être perçue par les consommateurs relativement à ses concurrents.
- Nommez quatre stratégies qu’une entreprise peut employer pour positionner ses biens ou ses services sur le marché. Avec son précédent slogan « Votre volonté de faire, notre savoir-faire », quelle sorte de positionnement Home Depot visait-elle ?
Les entreprises positionnent leurs produits et leurs services en fonction de leur valeur, de leurs attributs, de leurs bénéfices, de ce qu’ils symbolisent et représentent ou encore en fonction de la concurrence. Avec son précédent slogan « Votre volonté de faire, notre savoir-faire », Home Depot avait choisi de positionner ses produits selon leurs bénéfices et ce qu’ils représentaient, en affirmant aux consommateurs qu’ils pouvaient leur apporter une valeur ajoutée, et qu’elle considérait ses clients comme des partenaires fiables.
- Qu’est-ce qu’une carte perceptuelle ? En quoi peut-elle servir à élaborer des stratégies de positionnement ou à reconnaître des occasions d’affaires ?
Une carte perceptuelle est une reproduction de l’espace perceptuel, en deux dimensions ou plus, des produits ou des marques faisant partie de l’ensemble des marques évaluées par le consommateur.
Une fois déterminée la perception qu’a le consommateur de l’entreprise par rapport à la concurrence, le gestionnaire marketing établit la position des concurrents et cerne les préférences des consommateurs. Il agit ensuite pour repositionner l’entreprise de manière à passer de la position actuelle à la position souhaitée.
On a aussi recours aux cartes perceptuelles pour définir de nouvelles occasions d’affaires, pour découvrir ce qui existe sur le marché et pour vérifier s’il serait intéressant de se placer sur des cases vides de la carte perceptuelle.
Enfin, la carte perceptuelle permet aussi à un gestionnaire marketing de vérifier comment une marque se compare à une autre et d’opter pour l’une des deux stratégies possibles : le positionnement frontal ou le positionnement par différenciation.
- Dans quels cas les gestionnaires marketing devraient-ils songer à repositionner leur marque ? Expliquez ce que signifie le concept de repositionnement. Quels défis et quels risques y sont-ils associés ?
Il arrive qu’une entreprise souhaite modifier son positionnement sur le marché : c’est ce qu’on appelle le repositionnement. Celui-ci est mis en œuvre lorsque la marque veut attaquer de nouveaux marchés ou qu’elle souhaite se réaligner en tenant compte des préférences des consommateurs, qui changent de temps à autre.
Bien évidemment, il y a des risques à cela, comme le coût engendré par cette modification, le risque de se retrouver dans un espace vacant (sans consommateurs), et de détruire l’image projetée par la marque avant son repositionnement. On peut aussi échouer dans sa tentative de conquérir une nouvelle cible, tout en s’éloignant de l’ancienne.
- Selon un article paru sur Internet, Sony songerait à repositionner la console PlayStation 4 comme un ordinateur. À votre avis, Sony peut-elle y parvenir avec succès ? Justifiez votre réponse. Les consommateurs pourraient-ils un jour percevoir PlayStation 4 comme un ordinateur ? Pourquoi ?
Les questions à aborder sont les suivantes : pourquoi les consommateurs rejetteraient-ils ou accepteraient-ils l’idée de la PlayStation en tant qu’ordinateur, que doit faire Sony pour repositionner la marque en tant qu’ordinateur, et quels sont les risques encourus en essayant de repositionner la PlayStation ?
Les partisans de ce repositionnement pourront toujours arguer que Microsoft propose la Xbox, qui est à la fois une console et un ordinateur, et que l’idée n’est donc pas farfelue ou irréalisable. Ils diront que Sony doit améliorer la capacité de calcul de la PlayStation (pour, par exemple, pouvoir naviguer sur Internet, télécharger des jeux sur Internet, faire des recherches sur le Web, etc.).
Ceux qui pensent que cette modification n’est pas intéressante diront que même si c’est techniquement réalisable, les consommateurs en quête d’un ordinateur ne voudront jamais acheter un « objet » conçu initialement comme une console de jeu.
Pour ces étudiants, la PlayStation resterait une simple console. Le risque est donc réel qu’elle n’attire pas un nouveau segment de marché, mais qu’elle s’aliène ses principaux clients, surtout si ses performances de jeu sont réduites ou entravées par l’ajout d’une capacité informatique ou si le prix augmente en raison des fonctions informatiques ajoutées.
Que l’on soit partisan de Sony ou de Microsoft, plusieurs raisons sont évoquées par les consommateurs quant au choix d’une marque et d’un modèle ; ce sont des éléments que les fabricants devraient prendre en considération afin de se positionner sans fausse note et éviter de décevoir leurs clients fidèles .
- On vous demande de nommer différents critères de segmentation pour aider un petit artisan à lancer sa chocolaterie haut de gamme. Justifiez vos propositions.
Les élèves doivent réfléchir aux différents avantages liés à l’utilisation des critères de segmentation ainsi qu’aux compromis à faire lors de leur mise en œuvre. La description des différents segments aide les entreprises à mieux comprendre le profil des clients de chaque segment. Grâce à ces informations, les spécialistes du marketing peuvent distinguer les similitudes entre les clients au sein d’un même segment et les différences d’un segment à l’autre. L’entrepreneur peut tenir compte de variables de segmentation telles que la géolocalisation, le revenu, le mode de vie et la commodité, etc. lors de la mise en lumière de ses marchés cibles.
- On vous a demandé d’identifier divers segments du marché, puis d’élaborer une stratégie de ciblage potentielle. Décrivez les segments d’une animalerie. Présentez, arguments à l’appui, la meilleure stratégie de ciblage à utiliser.
En utilisant une variété de critères de segmentation, les étudiants peuvent déterminer un segment potentiel. Par exemple, l’animalerie pourrait considérer toute personne se trouvant à une certaine distance du magasin comme un client potentiel pour ses produits. (Segmentation géographique)
Ce n’est sans doute pas la meilleure méthode de segmentation pour ce type de magasin, puisque même si les gens vivent à proximité de celui-ci, tous n’auront pas forcément d’animal domestique. Les étudiants doivent donc aussi tenir compte de la segmentation démographique, par exemple, les gens ont-ils des revenus suffisamment élevés pour acheter les produits? Achètent-ils des produits à l’occasion ou sont-ils au contraire des clients fidèles et réguliers ? (On fait référence ici à une segmentation comportementale). De même, ils doivent prendre en considération la segmentation psychographique qui tient compte du mode de vie et de la personnalité des clients potentiels.
Plus précisément :
* Géographique : Un consommateur qui vit à moins d’un kilomètre de l’entreprise.
* Démographique : Une femme d’âge moyen qui gagne entre 65 000 $ et 75 000 $ par année.
* Psychographique : Un passionné de plein air recherchant l’aventure et les sensations fortes qui lui donnent un air cool.
* Comportemental : Une personne allergique qui utilise un produit pour soulager des symptômes comme la toux, les éternuements et les démangeaisons oculaires. (Avantages) Un buveur de Frappuccino de Starbucks qui n’envisagera pas d’acheter une boisson sucrée et congelée à un autre endroit que Starbucks. (Fidélité)
* Géodémographique : Un professionnel de 28 ans qui loue un appartement haut de gamme dans une zone urbaine peuplée d’autres jeunes professionnels.
Les élèves doivent ensuite appliquer des stratégies de ciblage.
* Une stratégie de ciblage différencié utilise plusieurs segments de marché pour obtenir une plus grande part de marché. L’animalerie pourrait envisager cette stratégie puisqu’elle s’adresse aux consommateurs qui ont des chiens, des chats, des poissons, des reptiles, etc. Chaque client ayant un type d’animal différent peut avoir des besoins différents.
* On parle de stratégie de ciblage concentré lorsqu’une organisation choisit un seul marché cible principal et concentre toute son énergie à fournir un produit répondant aux besoins de ce marché. Il pourrait s’agir d’une stratégie appropriée pour l’animalerie si elle ne vend ses produits qu’à des clients qui n’ont qu’un seul type d’animal.
* Il y a micromarketing lorsqu’une entreprise adapte un produit ou un service aux besoins ou aux désirs d’un client individuel. Cette stratégie ne fonctionnerait pour l’animalerie que s’il s’agissait d’aliments, de vêtements ou de fournitures pour animaux de compagnie fabriqués sur mesure.
- Pour quel type de produits utiliseriez-vous la segmentation démographique ? Et la segmentation psychographique ? Expliquez en quoi ces produits diffèrent.
Des produits où le genre joue un rôle important dans la mise en marché des entreprises sont excellents pour la segmentation démographique.
Les produits pour lesquels les centres d’intérêt, les attitudes et les traits de personnalité des consommateurs jouent un rôle important dans l’achat sont parfaits pour la segmentation psychographique.
Les spécialistes du marketing utilisent les données démographiques pour regrouper les consommateurs en segments. La psychographie, pour sa part, leur sert à étudier la façon dont les gens se décrivent et choisissent leur mode de consommation, grâce, pour ainsi dire, aux caractéristiques qui les aident à faire des choix quant à leur emploi du temps (comportement), ce qui permet de dégager les causes sous-jacentes de ces choix.
- Quatre méthodes permettent de segmenter un marché. Décrivez le client typique qui pourrait correspondre à chacune de ces méthodes.
- Segmentation géographique : Un consommateur qui habite dans une zone géographique à proximité du commerce en question.
- Segmentation démographique : Une femme dans la quarantaine, ayant un bagage universitaire et qui gagne entre 65 000 $ et 75 000 $ par année.
- Segmentation psychographique : Un battant toujours en quête d’aventures et qui cherche ce qui le force à relever de nouveaux défis.
- Segmentation comportementale :
₋ Une personne souffrant d’allergies et qui prend un traitement pour diminuer ses symptômes.
₋ Un buveur de cappucino glacé de marque Tim Hortons qui ne changerait de produit ou de marque pour rien au monde.
- Comment et pourquoi un détaillant utiliserait-il une stratégie de ciblage de type micromarketing ?
Une entreprise pourrait avoir recours à la « personnalisation de masse » en standardisant certaines caractéristiques du produit et en en réservant une partie pour le sur-mesure.
Ainsi, un fabricant de jeans pourrait couper le patron et faire la finition de sorte que les pantalons soient ajustés à chaque consommateur. On peut aussi imaginer une personnalisation esthétique avec la possibilité de broder ou de décorer le produit comme le souhaite le consommateur.
Le micromarketing augmente la satisfaction de la clientèle en répondant précisément aux besoins ou aux désirs particuliers du client, ce qui augmente la probabilité d’autres achats donc de fidélité.
- Le propriétaire d’une petite entreprise tente d’évaluer la rentabilité de divers segments de marché. Quels sont les principaux facteurs dont il doit tenir compte ? Pendant combien de temps le propriétaire de cette entreprise devrait-il poursuivre son évaluation ?
Le propriétaire d’une petite entreprise peut considérer différents facteurs comme la croissance du marché (taille actuelle, taux de croissance prévue), la concurrence au sein de ce marché (nombre de concurrents, barrières à l’entrée, produits de substitution, etc.) et l’accessibilité au marché (notoriété de la marque, accessibilité des réseaux de distribution, etc.). Pour effectuer ce travail avec efficacité, il faudrait que le propriétaire dirigeant évalue ces critères sur une période de 12 mois.
- Songez un instant aux marques de céréales pour le petit-déjeuner qui existent sur le marché (par exemple, Kellogg’s Corn Flakes, Cheerios, Kashi, etc.). Comment ces marques se positionnent-elles sur le marché ?
En règle générale, les céréales se positionnent sur :
* la valeur (Kellogg’s, marques maison, etc.) ;
* les attributs du produit (Kashi, qui est une marque de céréales à base d’ingrédients biologiques) ;
* les avantages du produit et ce qu’il représente (Oatbox offre de vous faire livrer à domicile, à la fréquence de votre choix [selon votre abonnement], votre granola personnalisé) ;
* la concurrence directe (Céréales Victoire plus protéines, Choix du Président Menu Bleu pour les personnes à la recherche de protéines).
- Mettez-vous dans la peau d’un entrepreneur qui développe un nouveau produit dans le but de le lancer sur le marché. Décrivez brièvement ce produit. Ensuite, élaborez des stratégies de segmentation, de ciblage et de positionnement pour ce produit. Assurez-vous d’expliquer : a) la stratégie générale ; b) les caractéristiques du marché cible ; c) les raisons pour lesquelles le marché cible semble avantageux ; et d) la stratégie de positionnement du produit. Justifiez vos réponses.
À titre d’exemple, nous avons choisi comme nouveau produit une tondeuse robot entièrement automatisée qui tond toute seule, détecte les obstacles et regagne son socle pour se recharger.
* Stratégie générale : On peut diviser le marché entre ceux qui possèdent une tondeuse et ceux qui n’en possèdent pas. Parmi ceux qui en possèdent, il y a les consommateurs qui sont les plus aptes à juger le produit intéressant en considérant ses attributs. On peut utiliser des outils marketing tels que la publicité, Internet, etc., pour faire la promotion du produit.
* Caractéristiques du marché cible : Il se compose de gens des classes moyenne et aisée, sans enfants et disposant d’un terrain d’au moins 20 m2.
- Raison du choix du marché cible : Ces gens disposent d’un revenu conséquent, n’ont pas d’enfant pour les aider à tondre et possèdent un terrain assez vaste pour que cette tondeuse soit rentable.
- Positionnement : On peut utiliser la valeur (le prix de la tondeuse) ainsi que les attributs du produit (économique, écologique, automatique, tonte sans supervision).
- Songez à une entreprise ou à une organisation en particulier qui se sert de plusieurs formes de matériel promotionnel pour vendre des produits et des services (Internet, des annonces publicitaires dans les revues, les journaux et les catalogues, un encart publicitaire dans les journaux, du publipostage, des brochures). Trouvez trois ou quatre annonces publicitaires de ce type pour l’entreprise que vous avez choisie, puis servez-vous-en comme base pour votre analyse des segments de marché ciblés par celle-ci. Décrivez la stratégie de segmentation générale qui se dégage de ces publicités. Assurez-vous de joindre à votre réponse une copie du matériel promotionnel dont vous vous êtes servi dans le cadre de votre analyse.
Une entreprise comme Pillsbury recourt à divers types de matériel promotionnel pour commercialiser ses produits. L’entreprise utilise des publicités dans des magazines, son site Web, des coupons dans des magazines, etc., qui mettent en valeur les attributs du produit (saveur, facilité de préparation, cuisson rapide, etc.).
Il semble que le marché cible soit celui des femmes avec enfants, qui disposent de peu de temps pour faire de la pâtisserie, d’un budget limité, et qui sont à la recherche de recettes faciles à concocter.
