Chapitre 6 Flashcards
Nomme les 5 Étapes du Processus de segmentation, de ciblages et de positionnement
Étape 1 : la définition de la stratégie générale et des
objectifs
Étape 2 : la caractérisation des segments
Étape 3 : l’évaluation de l’attractivité d’un
segment
Étape 4 : le choix du marché cible
Étape 5 : le choix et l’élaboration de la stratégie de
positionnement
Décrit Étape 2 : la caractérisation des segments
Elle consiste à utiliser une approche formelle pour segmenter le
marché, c’est-à-dire diviser celui-ci en groupes (ou segments) de
consommateurs selon leurs besoins, leurs désirs ou les éléments qui les
caractérisent.
Dans l’étape 2
La caractérisation des segments permet aux
entreprises de dresser le profil détaillé des clients
qui composeront chacun de ceux-ci.
- Segmentation géographique : Formation de groupes de consommateurs en fonction de l’endroit où ils habitent.
- Segmentation démographique : Formation de
segments de consommateurs en fonction de critères objectifs et facilement mesurables, tels l’âge, le sexe, le revenu, le niveau de scolarité, la profession et la résidence. - Segmentation psychographique : Méthode de
caractérisation utilisée pour la segmentation, qui s’appuie sur la perception que les consommateurs ont d’eux-mêmes.
o Les valeurs personnelles
o L’image de soi
o Le mode de vie - Segmentation comportementale : Formation de groupes de consommateurs en fonction de leur mode d’utilisation d’un produit ou d’un service, notamment leur taux d’utilisation, leur
statut d’utilisateur et leur fidélité à la marque.
o Segmentation circonstancielle
o Segmentation par bénéfices
o Segmentation en fonction de la fidélité
Dans l’étape 2 qu,est ce que * Segmentation composite :
Formation de groupes de
consommateurs qui allie la segmentation géographique, la
segmentation démographique et une segmentation axée sur le
mode de vie, à savoir la segmentation géodémographique.
Décrit Étape 3 : l’évaluation de l’attractivité d’un
segment
Les gestionnaires marketing doivent juger, à l’aide des
critères suivants, s’il est avantageux de cibler un segment
de marché en particulier.
* Un segment identifiable (on peut rejoindre des gens grâce au mix marketing)
* Un segment atteignable (Je peux l’adresse au mix marketing, tangible)
* Un segment réceptif (répond favorablement à une offre commerciale)
* Un segment important et rentable (chiffrer, évaluer le potentiel)(comprends la taille du segment, volume d’affaires potentielles–»ton segment peut être petit, mais les gens ont un immense portefeuille et un profil potentiel si on a info
Décrit Étape 4 : le choix du marché cible
- Le principal facteur influant sur cette décision est la capacité du gestionnaire marketing à saisir une occasion d’affaires,
donc à cibler un segment de marché. - La stratégie de ciblage indifférencié (ou marketing de masse) (Rejoindre le plus de gens possible, le marché est un bloc, 1 seul mix-marketing)
- La stratégie de ciblage différencié (ex: 25-30 ans vs 60-70 ans. Avantage: touche plrs segments du marché. Inconvénient: Coût pour déservir ces différents segments
- La stratégie de ciblage concentré (ou stratégie de niche) (Mettre ses efforts sur 1 seul segment. Si env va pas bien ex: COVID, c’est dangereux pour hotel p.e.
- Le micromarketing (ou ciblage one-to-one, ciblage sur mesure) (Distinguer intérieur p.e. Micromarketing de masse: on a notre ordinateur customisé à notre goût)
Décrit Étape 5 : le choix et l’élaboration de la stratégie de
positionnement
Qu’est ce que le positionnement et la stratégie de positionnement EXAM
Le positionnement est l’image mentale (pensées, sentiments et impressions) qu’un consommateur se fait d’une entreprise de même que des produits et des marques qu’elle propose, par rapport aux entreprises concurrentes.
La stratégie de positionnement peut aider à
communiquer la proposition de valeur de
l’entreprise. ( parti politique ont un positionnement LIBERAL VS CONSERVATEUR)
Quels sont les éléments d’un énoncé de positionnement
- Le marché cible
- Le nom ou la marque
- Le concept ou la catégorie du bien ou du service offert
- L’élément de différenciation principal retenu / les bénéfices distinctifs
Quelles sont les méthodes de positionnement
- La valeur
- Les attributs du produit (utiliser les caractéristiques du produit)
- Les bénéfices et leur symbolisme
- La concurrence (UdeS vs HEC)
- Le leadership (Apple sur le marché téléphones)
Avec le positionnement que peut-on utiliser comme méthode pour nous aider
- Se positionner à l’aide des cartes perceptuelles, qui consistent en une reproduction de l’espace perceptuel, en deux ou trois dimensions, des produits ou des marques faisant partie de l’ensemble des marques proposées au consommateur.
Dans l’étape 5, quelles sont les 6 étapes du positionnement
- Évaluer la perception du consommateur à l’égard
du produit ainsi que l’analyse qu’il en a faite par
rapport à ceux des concurrents. - Déterminer la taille des segments et les points
idéaux du marché. - Connaître la position de ses concurrents.
- Cerner les préférences des consommateurs.
- Choisir sa position.
- Surveiller la stratégie de positionnement.
Dans l’étape 5, le repositionnement de la marque repose sur quoi? (4)
o Stratégie visant à repenser la marque en fonction des
nouveaux marchés ou à la moderniser en vue de suivre les
tendances.
o Elle permet de mieux adapter une marque à son segment de
marché cible.
o Elle peut changer la perception de la qualité d’une marque.
o Elle peut insuffler une nouvelle vie à une marque désuète.
