Exercice Chapitre 1 Flashcards
Qu’est-ce que le marketing et pourquoi semble-t-il si important quelle que soit la forme de l’entreprise et le secteur dans lequel elle intervient ?
- En amont (à l’extérieur de l’entreprise), il permet d’aller chercher des informations au sein de l’environnement d’affaires de l’organisation (comportement des clients, présence des concurrents, évolution des tendances, etc.).
- À l’intérieur de l’entreprise, la fonction marketing analyse, classe et distribue ces informations auprès des différentes fonctions. Elle partage ainsi des données chiffrées sur le potentiel du marché avec la fonction finance, des aspects liés au design du produit ou aux caractéristiques souhaitées par les consommateurs avec la fonction production, etc.
- En aval (à l’extérieur de l’entreprise), le marketing préside au lancement du produit ou du service sur le marché en le positionnant par rapport aux offres des concurrents, mais aussi en en faisant la commercialisation (campagne de communication, distribution, etc.).
Selon la nature des relations (avec des consommateurs ou d’autres organisations), les activités de marketing varient. Les entreprises qui ont d’autres organisations pour clients (entreprises, gouvernements, associations, etc.) ont davantage recours aux brochures commerciales et à la force de vente pour commercialiser leurs produits en raison des relations plus profondes et de la conviction qu’il faut avoir pour négocier les contrats. Les échanges sont moins fréquents et les achats de produits ou de services sont plus spécifiques (parfois un cahier des charges définit les besoins) ; le volume des achats est aussi plus important.
De leur côté, les organisations dont les clients sont des consommateurs, comme les détaillants, achètent de grandes quantités de marchandises aux producteurs et les revendent en petites quantités.
Le marketing mix (les quatre « P ») suffit-il à garantir un marketing efficace ? Justifiez votre réponse.
Le marketing mix (produit, prix, distribution et communication) correspond aux moyens d’action mis en œuvre par une entreprise pour répondre aux besoins et désirs de ses marchés cibles. Toutefois, ces variables contrôlables ne garantissent pas forcément un marketing efficace. En effet, les organisations doivent aussi avoir une bonne connaissance de leur environnement d’affaires et de leurs concurrents, développer des relations de confiance avec leurs partenaires d’affaires (fournisseurs, clients, détenteurs d’enjeux, etc.) et offrir à leurs clients – placés au centre de leurs préoccupations – des produits ou services répondant à leurs besoins et désirs, et ce, dans le but de leur donner de la valeur.
Décrivez l’effet d’une grève chez l’un des fournisseurs d’une entreprise ou de l’invention d’une nouvelle technologie sur les stratégies de marketing de cette dernière.
- Une grève chez l’un des fournisseurs : diminution des matières premières ou des fournitures nécessaires pour produire en quantité suffisante, ce qui peut causer une pénurie sur le marché final. Dans ce cas, certains outils de la variable communication continueront d’être utilisés (dépliants, publicité, etc.), mais on ne tiendra pas forcément toutes les promesses auprès du
consommateur en raison du problème d’approvisionnement. Il y aura rupture de stock (produits manquants). Par ailleurs, les prix peuvent augmenter, selon le principe que ce qui est rare est cher. Seuls ceux qui en ont les moyens pourront se procurer certains des rares produits disponibles. Bien évidemment, il faudra trouver d’autres fournisseurs, ce qui modifiera aussi la chaîne logistique. La variable distribution sera également touchée. - L’invention d’une nouvelle technologie : conséquences positives ou négatives ; cela peut créer de nouveaux besoins et redéfinir la façon dont les acteurs travaillent. Par exemple, Internet a modifié la chaîne de valeur et la façon dont les entreprises font du télémarketing. Une nouvelle technologie modifie aussi le comportement des consommateurs. On peut d’ailleurs catégoriser le profil des consommateurs dans l’un des groupes établis par Rogers : des innovateurs – qui s’intéresseront à cette technologie dès sa sortie sur le marché – aux réfractaires, chaque acteur a sa propre raison d’utiliser ou non cette technologie, et l’entreprise se doit de mettre en place un programme de marketing spécifique.
Exposez les principaux aspects du marketing axé sur la valeur. Nommez quatre moyens par lesquels le marketing crée de la valeur.
La valeur est le rapport entre les avantages et les coûts, ou ce que l’on obtient en échange de ce que l’on donne. Dans le contexte du marketing, les clients veulent un rendement honnête sous forme de biens ou de services pour leur argent durement gagné et leur temps précieux. Ils veulent des produits ou des services qui répondent à leurs besoins ou désirs particuliers et qui sont offerts à des prix concurrentiels.
À titre d’exemple, les avantages d’un produit ou d’un service pourraient englober la rapidité, la commodité, la taille, la précision, le prix, l’économie ou la convivialité. Pour créer de la valeur, les entreprises peuvent utiliser les moyens suivants :
* Diffuser des données sur les clients et les concurrents à tous les échelons de l’entreprise : ces informations permettent une meilleure compréhension des clients et de leurs attentes, ainsi qu’une meilleure connaissance des concurrents et de leurs pratiques.
* Accroître la présence de l’entreprise sur le marché mondial en offrant des produits et services jusqu’alors inusités.
* Offrir aux chercheurs d’emplois la possibilité de faire carrière dans des entreprises intéressantes, de bonne réputation.
* Faciliter la vie des consommateurs en leur offrant des produits répondant à leurs besoins.
* Enrichir la société par une contribution dans les domaines de la santé et de l’éducation, et dans les programmes sociaux.
Expliquez le lien entre la valeur perçue par le client et la satisfaction de celui-ci.
D’un côté, certains consommateurs cherchent à se procurer, au prix le plus bas, des produits ou services leur rapportant le meilleur bénéfice, et de profiter d’un réseau de distribution multicanal, soit la possibilité d’acheter en ligne, par téléphone ou en magasin. Ils sont satisfaits lorsqu’ils reçoivent une valeur ajoutée supérieure à ce qu’ils paient.
Cette valeur est directement liée aux quatre « P » du marketing mix :
* Produit (création de valeur)
* Prix (échange de valeur)
* Distribution (distribution de valeur)
* Communication (transmission de valeur)
D’un autre côté, les coûts incluent le prix payé par le client, l’information obtenue sur le produit et le temps passé à la recherche de cette information ou à l’achat du produit.
Ainsi, la satisfaction du consommateur se manifeste lorsque l’entreprise égale ou dépasse ses attentes, soit lorsque les coûts (en argent, mais aussi ceux liés au temps passé à la recherche de l’information sur le produit ou au magasinage) sont inférieurs aux avantages. La satisfaction peut se définir de deux façons :
* la satisfaction transactionnelle : lors d’une transaction unique ;
* la satisfaction relationnelle : dans le cas d’une série de transactions cumulatives, la satisfaction étant le résultat des relations d’un client avec une entreprise.
En règle générale, les entreprises cherchent à générer des profits et à augmenter la valeur de leurs actions. Or, la définition du marketing ébauchée par l’Association canadienne du marketing à la page 5 du manuel ne mentionne pas explicitement les profits ni la valeur des actions. Pourquoi, à votre avis ? Ces éléments devraient-ils être inclus dans la définition ?
Les notions de profits et de valeur des actions ne sont pas incluses dans la définition du marketing, car elles réduisent la notion de valeur à la seule valeur pécuniaire. Le marketing crée de la valeur en permettant à l’entreprise de développer des relations avec ses clients, en les fidélisant et en répondant à des besoins et des désirs non assouvis. Cette conception de la valeur va donc au-delà de la valeur pécuniaire.
De plus, le marketing peut parfois être vu davantage comme un « centre de coûts » que comme un « centre de profits » : dépenses pour lancer un nouveau produit, pour mener les campagnes de communication, pour gérer un réseau de distribution, etc., avant que les produits rapportent de l’argent. Cette perception est souvent exprimée par les propriétaires dirigeants de PME. Gardons en tête que le marketing n’a pas seulement pour objectif de faire la mise en marché des produits ou des services, mais que ses fonctions concernent aussi la veille des concurrents, les changements de l’environnement d’affaires ou encore les besoins des clients.
Enfin, le profit et la valeur des actions doivent être vus comme des conséquences pour les entreprises qui mettent en place le marketing tel que défini par l’Association canadienne du marketing.
De nos jours, de nombreux gestionnaires marketing cherchent à vendre leurs produits et leurs services uniquement à des marchés cibles plutôt qu’à un ensemble plus vaste d’acheteurs potentiels. Quelles sont les principales raisons qui les poussent à cibler des segments précis du marché ?
Inonder le marché avec un même produit est chose du passé puisque les consommateurs souhaitent que le produit ou le service réponde non seulement à leur besoin, mais aussi à leur désir. Même si cela engendre des coûts techniques, humains et financiers plus importants, cela rapporte davantage. En ce sens, la solution est de viser des groupes de consommateurs aux comportements homogènes ; c’est ce qu’on appelle la segmentation du marché. Il existe plusieurs façons de découper le marché :
- Sur le plan géographique, des consommateurs habitant au même endroit pourront réagir de façon similaire, en raison de la météo, par exemple.
- Sur le plan sociodémographique, des consommateurs de la même tranche d’âge auront les mêmes besoins (nourriture pour bébé, par exemple).
- Sur le plan comportemental, on peut trouver des consommateurs achetant fréquemment certains produits.
- Sur le plan psychographique, les consommateurs ayant le même style de vie auront également des besoins similaires.
Ainsi, les entreprises élaborent des stratégies et mettent en place des actions marketing précises pour atteindre ces groupes de clients et répondre exactement à leurs besoins et désirs. Ainsi, elles sont assurées que leurs ressources sont utilisées adéquatement et de façon efficace.
Expliquez pourquoi un marketing réussi repose sur la compréhension des besoins et des désirs des clients. Que font les gestionnaires marketing pour mieux comprendre ces besoins et ces désirs ?
Comprendre les besoins et les désirs des clients est indispensable au succès du marketing, puisque ceux-ci constituent des éléments qu’il est essentiel de connaître pour pouvoir articuler les bonnes stratégies. Lorsqu’il y a reconnaissance d’un besoin, le consommateur passe d’un état donné à un état idéal. Comprendre les besoins et les désirs des consommateurs est crucial, car cela permet aux gestionnaires marketing d’élaborer des programmes de marketing mix destinés à ces consommateurs. Pour cela, l’entreprise doit établir des relations solides avec ses clients et se doter d’un programme de gestion de la relation client.
Les programmes de gestion de la relation client incluent souvent la compilation de l’information sur les clients dans le but de mieux les atteindre au moyen de promotions adéquates.
Quelle stratégie de marketing est la plus susceptible de permettre à une entreprise de bâtir des relations durables et rentables avec sa clientèle ? Pourquoi ?
Le marketing axé sur la valeur repose principalement sur la création de relations durables entre l’entreprise et ses clients. C’est la raison pour laquelle ce concept part de la compréhension des besoins et des désirs des clients. En collectant de l’information sur ces derniers et en l’analysant, les entreprises tentent de trouver l’équilibre optimal entre maximiser les avantages offerts à leurs clients et minimiser leurs coûts.
En gardant un lien étroit avec leurs clients, les entreprises instaurent un dialogue qui se traduit par la satisfaction des clients et leur fidélité attitudinale et comportementale.
Expliquez comment le service du marketing d’une entreprise crée ou ajoute de la valeur en travaillant étroitement avec les autres divisions de l’entreprise ainsi qu’avec ses fournisseurs et ses clients.
Aujourd’hui, les entreprises les plus prospères sont orientées vers le marché. Cela signifie qu’elles ont cessé de vouloir maximiser la productivité ou les ventes et s’efforcent plutôt de découvrir et de satisfaire les besoins et les désirs de leurs clients. C’est une dynamique positive puisqu’elle permet, en suivant ce processus, de mieux répondre à leurs attentes.
L’information qu’elles tirent de l’analyse des besoins des clients est transmise aux acteurs de la chaîne de valeur (fournisseur, transporteur, etc.) et aux autres services de l’entreprise (production, RH, finances, etc.) afin de développer mieux, plus rapidement et plus efficacement les produits dont les clients ont besoin. L’ensemble de ces acteurs apporte alors une valeur ajoutée permettant de fournir le bon produit au bon moment, en quantité adéquate, au bon prix et au bon endroit. Outre la satisfaction des clients, ce sont aussi les acteurs de la chaîne de valeur qui tirent satisfaction du travail efficace qu’ils ont accompli.
Plus la fonction marketing est à l’écoute des clients et répond à leurs désirs et leurs besoins, plus elle crée de la valeur pour ces derniers.
Lorsque les fabricants de vêtements élaborent leurs stratégies de marketing, cherchent-ils d’abord à satisfaire les besoins ou les désirs de leurs clients ? Qu’en est-il d’une entreprise de services publics ? D’un fabricant de téléphones cellulaires ?
- Pour un fabricant de vêtements, la stratégie de marketing idéale consiste à connaître à la fois les besoins et les désirs de ses clients. En prenant en compte ces deux dimensions, il sera en mesure de leur proposer des vêtements qui leur conviennent. Les besoins permettent de proposer des produits de base : pantalons, imperméables, chandails, etc. Les désirs permettent de répondre à ces besoins en offrant une variété de couleurs, de tissus, de styles, etc. Des entreprises comme Simons ou Zara ont compris cette dynamique et la mettent en application.
- L’entreprise de services publics doit prendre en considération les besoins (fournir le service d’eau potable, le raccordement au réseau électrique, etc.) davantage que les désirs (la façon dont les clients veulent être facturés – facture électronique ou par la poste, etc. –) pour augmenter la satisfaction des clients.
- Le fabricant de téléphones cellulaires doit se concentrer à la fois sur les besoins des clients (en offrant un service à la clientèle fiable, avec une qualité de communication, des prix raisonnables, etc.) et sur leurs désirs (en ayant les téléphones dernier cri, en proposant un accès Internet, etc.) pour pouvoir se démarquer dans un environnement d’affaires très concurrentiel.
Choisissez un produit que vous utilisez tous les jours. Décrivez ses quatre « P » (prix, produit, distribution [place], communication [promotion]).
Produit Dentifrice de marque Crest
Distribution Pharmacies, épiceries (IGA, Metro, etc.), supermarchés (Walmart), magasins-entrepôts (Costco)
Communication Publicité dans les journaux et les revues accompagnée de campagnes télévisées. Le site Web de Crest fait aussi la promotion du produit en utilisant le thème de la campagne en cours, en plus de fournir de l’information détaillée sur le produit et de donner des conseils.
Prix Un prix de vente est suggéré par le fabricant, mais de nombreuses promotions ont lieu chaque semaine chez l’un ou l’autre des intermédiaires du circuit de distribution. Ces promotions peuvent être des réductions ponctuelles ou des coupons offerts sur le site Web ou encore être insérées dans les prospectus.
L’une de vos amies regardait la télévision récemment et elle a vu une publicité qui lui a plu. Elle a dit : « Waouh, c’était un excellent marketing » ! Cette publicité était-elle vraiment du marketing ? Pourquoi ?
L’enseignant devra mettre l’accent sur le fait que le marketing est un vaste ensemble qui comporte (pour simplifier) quatre variables contrôlables (les quatre « P » : produit, prix, distribution et communication) et que la publicité est un outil faisant partie de la communication.
Mercedes-Benz fabrique la Smart, une petite voiture à deux portes qui se vend environ 16 000 dollars, et la Roadster SL65 AMG à deux portes qui se vend 200 000 dollars. Est-ce que Mercedes dessert les marchés cibles pour ces voitures avec un bon rapport qualité-prix ? Expliquez pourquoi.
Mercedes-Benz a donné l’exemple de ce principe de segmentation en proposant une gamme de marques et de modèles à différents prix afin de toucher plusieurs segments du marché. Les citadins qui souhaitent faire une déclaration environnementale (et à la mode) tout en conduisant une voiture chère ayant une excellente consommation d’essence sont ciblés par la Smart. La Roadster cible les professionnels branchés et à revenu élevé. La valeur est dans l’œil du spectateur, de sorte qu’en fin de compte, les ventes des deux modèles attestent du fait que Mercedes a réussi à offrir une bonne valeur.
Supposons que vous soyez engagé par le Service du marketing d’un grand fabricant de produits de consommation tel que Colgate-Palmolive. Vous dînez avec quelques-uns de vos nouveaux collègues des services des finances, de la production et de la logistique. Ceux-ci prétendent que la société pourrait économiser des millions de dollars simplement en fermant le Service du marketing. Développez des arguments pour les persuader du contraire.
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Pourquoi les gestionnaires marketing jugent-ils important de répondre aux besoins de la société et de recourir à des pratiques commerciales éthiques ?
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Beaucoup de consommateurs remarquent à peine la différence entre l’eau Dasani commercialisée par Coca-Cola et l’Aquafina vendue par PepsiCo. Toutefois, les deux sociétés et leurs clients fidèles soutiendraient que ces deux marques d’eau sont très différentes. Qu’en pensez-vous ? Expliquez comment les perceptions et les émotions des consommateurs peuvent influer sur la valeur qu’ils attribuent à un produit.
Les réponses des étudiants varieront selon leur fidélité à une marque, la notoriété de l’entreprise, l’apparence du produit, l’attitude à l’égard de la bouteille d’eau, le prix, etc. De façon générale, s’ils aiment la marque, le produit, etc., ils lui attribueront une plus grande valeur. Le tableau suivant donne une idée des similitudes et des différences :
Comme nous l’avons vu dans ce chapitre, la gestion de la relation client est un aspect crucial du marketing axé sur la valeur. Choisissez n’importe quel grand détaillant canadien, tel que La Baie d’Hudson, Loblaw ou Pharmaprix, et expliquez comment il s’y prend pour bâtir des relations durables avec sa clientèle.
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À l’aide des quatre « P », expliquez comment le concept iBeacon d’Apple créera de la valeur pour les clients.
Beacon est un logiciel fonctionnant comme un service de localisation, qui permet aux émetteurs d’envoyer des messages à tout utilisateur disposant d’un iPhone ou d’un iPad mis à jour vers iOS 7.
