Chapitre 5 Flashcards
Segmentation et CRM stratégique
Qu’est ce que la segmentation ?
C’est une stratégie marketing qui consiste à regrouper en segment des clients qui ont des besoins similaires
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Que veut dire acronym CRM ?
Customer Relationship Management
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Quel est le 2ème nom du CRM ?
Gestion de la fidélité (ou gestion de l’attachement des clients)
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Quels sont le 2 principes du CRM stratégique ?
- Que les clients fidèles sont plus rentable que les nouveau (plus efficace de garder un client que de devoir en acquérir des nouveau)
- c’est un petit % des clients fidèles qui génèrent une grade partie des revenus
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Quel est le but du CRM stratégique ?
D’identifier les clients (individuellement) qui génèrent une grande partie des revenus et de lier à long terme à l’entreprise.
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Quel est le 1er objectif de la segmentation ?
D’identifier des segments (similarité dans les besoin les habitudes).
Quels sont les principales caractéristiques d’un segment?
les segments doivent être aussi différent que possible les uns des autres mais aussi grand que possible. Ils doivent être descriptible et mesurable. et l’entreprise doit avoir les ressources pour pouvoir les traiter de manière différenciées et ceci valable sur une période de temps assez longue.
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Pourquoi faire une segmentation ?
- servir à la création d’un domaine d’activité stratégique (segmentation grossière)
- définir des segments au sein des domaines d’activité stratégique (segmentation affinée)
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Quel est le but de la segmentation affinée ?
De trouver l’optimisation entre le marketing de masse et le marketing individuel
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Qu’est ce que la différenciation par besoins ?
Utilisé dans le cadre de la segmentation cela veut dire que l’entreprise déploie son marketing de façon différente selon le segment, différencier par les besoins
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Qu’est ce que la différenciation par la concurrence ?
L’entreprise se différencie de la concurrence par ces produits, ses marques ou les services
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Qu’amène la révolution industrielle ?
la production de masse et les marchés de masse (pas de prise en compte des besoins individuels.
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Quels sont les buts de la segmentation ?
- de gagner en clarté sur les segments au sien d’un DAS
- de déployer un marketing différencier et ciblé
- pouvoir établir des pronostics de comportement et de développement de marché
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Quels sont les points pris en compte lors de la définition des segments ?
- pas plus que 2-3 critères
- différents selon la branche
- être actuel ou actualisé (car les besoins changent constamment)
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Quels sont les types de critères de segmentation pour clients privés ?
- géographique
- démographique
- psycho graphique
- comportement d’achat
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Donnez des exemples de critères géographique pour les clients privés ?
- région
- population
- grandeur de lieu
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Donnez des exemples de critères démographique pour les clients privés ?
- âge
- sexe
- statut familial
- revenu
- profession
- confession
- nationalité
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Donnez des exemples de critères psycho graphique pour les clients privés ?
- couche sociale
- style de vie
- personnalité
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Donnez des exemples de critères de comportement d’achat pour les clients privés ?
- occasion d’achat
- raison d’achat
- statut d’utilisateur
- quantité d’utilisation, lieu
- stade de prédisposition d’achat
- avis sur le produit
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Quels sont les types de critères de segmentation pour clients industriels ?
- démographique
- opérationnels
- orientation d’achat
- raison d’achat
- lien de personnes
Donnez des exemples de critères démographique pour les clients industriels ?
- Branche
- taille de l’entreprise
- lieu d’implantation
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Donnez des exemples de critères opérationnels pour les clients industriels ?
- technologie du client
- statut d’utilisation
- compétences
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Donnez des exemples de critères d’orientation d’achat pour les clients industriels ?
- organisation d’achat
- structure de décision
- relations existantes
- politique d’achat générale
- critère d’achat
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Donnez des exemples de critères de raison d’achat pour les clients industriels ?
- urgence
- utilisation spécifique du produit
- achat par contrat
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Donnez des exemples de critères de lien de personnes pour les clients industriels ?
- ressemblance entre acheteur et vendeur
- potentiel de prise de risque
- confiance en la livraison
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Quelle est la segmentation des utilisateurs internet dans l’ordre des plus actifs au moins actif avec leur définition ?
- Créateurs (gère) 1%
- Critiques (évalue; discute; ajoute du contenu) 9%
- Collectionneurs (RSS-Feed, tague) 9%
- Participants (tiennent à jour leur profil) 9%
- Spectateurs (lise et regarde) 90%
- Inactifs (pas d’utilisation) 90%
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Comment mesure t-on la fidélité client ?
- période pendant laquelle un client est fidèle
- nombre de client qui reste client l’année suivante
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Quel genre de marketing était le marketing traditionnel ? et qu’est ce que cela signifiait ?
Il est était offensif cela veut dire acquérir de nouveaux clients et nouveaux marchés
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Sur quel type de marketing sommes nous aujourd’hui et qu’est ce que cela signifie ?
Nous sommes sur un marketing défensif cela veut dire garder ses clients car acquérir de nouveau clients est coûteux (5x plus) on cherche le réachat plutôt que le 1er achat et les clients non rentable ne sont pas servi
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A quel moment avons nous changer de type de marketing soit de offensif à défensif ?
environ les années 85
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Dans quel environment évolue le marketing offensif ? et le défensif ?
sur un marché en croissance / sur un marché en saturation
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Quels sont les stratégies marketing utilisées dans un marketing offensif ?
- stratégie de croissance
- internationalisation
- Globalisation
- Supériorité du prix
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Quels sont les stratégies marketing utilisées dans un marketing défensif ?
- rentabilisation du client
- différenciation concurrentielle
- focalisation
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Quels sont les facteurs clé de succès utilisés dans un marketing offensif ?
- part de marché
- degré de notoriété
- Image
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Quels sont les facteurs clé de succès utilisés dans un marketing défensif ?
- Satisfaction des clients
- Fidélité des clients
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Quels sont les instruments marketing utilisés dans un marketing offensif ?
- 4p
Produit ; prix ; Place (distribution); promotion (communication)
Quels sont les instruments marketing utilisés dans un marketing défensif ?
En complément des 4 P Produit ; prix ; Place (distribution); promotion (communication) En complément le 5ème P People - gestion du lien client - gestion relationnelle page 122
Quels sont les objectifs marketing dans un marketing offensif ?
Le 1 er achat; liquidation des stocks
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Quels sont les objectifs marketing dans un marketing défensif ?
Le ré-achat, cross selling
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Quels sont les instruments d’étude de marché utilisés dans un marketing offensif ?
- Clarification des besoins
- prédisposition de paiement
- Image
- prédisposition d’achat
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Quels sont les instruments d’étude de marché utilisés dans un marketing défensif ?
- Ressenti de la qualité
- satisfaction client
- proposition d’amélioration
- analyse des pertes de client
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Quelle est la perception de l’entreprise de ses clients dans un marketing offensif ?
Client délesteur
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Quelle est la perception de l’entreprise de ses clients dans un marketing défensif ?
Client partenaire
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Le marketing offensif et défensif sont-ils contradictoires ?
non ils sont complémentaires
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Un client est -il de plus en plus rentable avec le temps ?
oui
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Pourquoi est-il moins cher d’être dans marketing défensif ?
L’acquisition coûte cher, un client est de plus en plus rentable avec le temps, le revenu augmente avec les achats complémentaires; les coûts diminue avec l’effet d’apprentissage (travailler ensemble) ; bouche à oreille (gratuit et efficace) ; le client vient est moins sensible au prix
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Quelles sont les erreurs de marketing dans la segmentation ?
- faire une segmentation par critère traditionnels (car pertinent et pas d’innovation)
- ne pas se séparer des clients non rentables
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