Aula 7 - Fator cultural no âmbito dos negócios internacionais Flashcards
1 O que é cultura?
Cultura pode ser vista como uma “parte do meio ambiente feita pelo homem”, incorporando
tanto elementos objetivos quanto subjetivos (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010;
KEEGAN, 2005). Alguns ainda descrevem cultura como uma maneira de se viver e que será
construída por grupos e transmitida de uma geração para outra (KEEGAN, 2005; PIGOZZO,
2012). Os aspectos objetivos são os aspectos tangíveis da cultura, ou seja, ferramentas,
programas de televisão, arquiteturas, enfim, todos os artefatos físicos que transmitem uma
ideia. Os aspectos subjetivos incluem normas, valores e costumes.
A cultura pode ser observada, expressada e transmitida em diversos contextos. São eles:
(1) Instituições sociais (famílias); (2) Instituições educacionais; (3) Instituições religiosas; (4)
Instituições governamentais; e (5) Instituições empresariais.
Geert Hofstede, antropólogo organizacional, define a cultura como uma “programação
coletiva”; afinal, dentro de um grupo, os indivíduos se comportam de maneiras muito
próximas, e essas características os distinguem de outros grupos. Por isso, temos culturas
mais complexas, algumas são mais individualistas, outras impõem normas e regras mais
restritas. E são essas diferenças entre grupos que representam as características de cada
indivíduo presente naquela determinada cultura
Podemos observar que a cultura é algo que pode ser aprendido. Todas as partes da
cultura são inter-relacionadas. Se um aspecto for alterado, todo o resto será afetado. E como
a cultura é compartilhada entre indivíduos de um grupo, essas informações e características
definem as fronteiras entre um grupo e outro.
tão importante quanto definir o que é cultura, é deixar claro o que ela não
é. A cultura não pode ser considerada como certa ou errada, cada grupo e cada indivíduo
percebe o mundo de maneira diferente. Assim, a cultura não se refere a um comportamento
individual; como já dito, ela é um comportamento coletivo. Não é inata, pois os indivíduos
não nascem com valores e crenças, estes são aprendidos à medida que se desenvolvem
dentro do grupo. P
Nesse sentido, quando observamos gostos e preferências de consumo, eles são
decorrentes de valores aprendidos ao longo dos anos e variam muito de cultura para cultura,
causando um forte impacto nos negócios internacionais.
O processo de aprendizagem cultural é denominado de socialização. Por meio desse processo,
são transmitidas compreensões e orientações culturais para os indivíduos. A assimilação das normas
culturais ocorre de maneira sutil, porque o indivíduo adapta o seu comportamento de maneira
inconsciente e involuntária
Entretanto, também existe o processo de aculturação, que é quando há ajuste e
adaptação a uma cultura diferente da cultura do indivíduo. É comum observar esse processo
nas pessoas que vivem em países estrangeiros por muito tempo, quando a pessoa se adapta
à cultura local
A cultura é dividida pelos antropólogos em três categorias: (1) Alta cultura – Composição
cultural que é visível (literatura, música clássica, artes etc.); (2) Cultura popular – Composição
cultural da qual os indivíduos estão cientes (humor, religião, vestuário, culinária etc.); (3) Cultura
profunda – Composição cultural da qual os indivíduos não estão cientes (relacionamento
familiar, comunicação não verbal, padrões de tomada de decisão, método de resolução de problemas etc.). Portanto, a cultura está presente tanto em características extrínsicas quanto
intrínsicas do indivíduo
1.1 Principais dimensões da cultura
As dimensões culturais podem ser agrupadas em subjetivas e objetivas. A dimensão
subjetiva representa valores e atitudes; já a dimensão objetiva inclui símbolos e matérias
singulares do grupo.
SUBJETIVAS
• Valores e atitudes – Julgamentos sobre o aceitável e o inaceitável, o bem e o mal. As
atitudes são desenvolvidas a partir dos valores, e representam fatores inconscientes
e desprovidos de base racional. Por exemplo, os valores da Europa e Japão incluem a
pontualidade e o trabalho, e esses valores se refletem nas atitudes dos povos.
• Orientação aos negócios versus relacionamentos – Nas culturas voltadas para os
negócios, os gestores preferem fechar acordos com contrato legal e uma abordagem
impessoal. Por exemplo, na América do Norte e na Europa os gestores evitam
conversas preliminares e preferem que a negociação ocorra de maneira mais formal
e direta. Por outro lado, culturas voltadas para os relacionamentos colocam mais
ênfase nas pessoas, por considerarem que o importante é desenvolver confiança e
afinidade nas interações comerciais. A Volkswagen, por exemplo, levou cinco anos
para negociar a abertura de uma fábrica na China.
• Modos e costumes – Os costumes variam ao redor do mundo, são relacionados a
hábitos alimentares, horário de trabalho, bebida, comportamento em reuniões e
formas de presentear. O aperto de mão também varia, pode ser suave, forte ou até
nenhum. Dependendo do local, esses comportamentos dizem muito sobre como é
a visão da organização. No Japão, reverenciar é sinônimo de respeito e é tido como
regra. A troca de presentes também é algo complexo; no Oriente Médio, os presentes
devem ser generosos, se não são tratados como falta de respeito.
• Percepções temporais – O tempo apresenta as expectativas para planejamento,
cronograma e estratégias. Geralmente, as empresas ocidentais possuem
planejamentos em um tempo mais curto do que as empresas orientais. No Japão,
as organizações possuem planos estratégicos previstos para mais de uma década. As
culturas mais orientadas ao passado acreditam que planos são avaliados com relação
a tradições. As culturas focadas no presente possuem uma orientação mais rígida,
concentrando-se em pontualidade e no tempo como recurso. Já as culturas orientadas
para o futuro representam as organizações focadas no desempenho voltado para os
próximos dez anos, que investem em treinamento e visam a reter os funcionários.
• Percepções espaciais – Referem-se à percepção do espaço físico. Quando o senso do
espaço pessoal é violado, o sentimento de desconforto se aflora. Essa distância entre as pessoas é mais estreita na América Latina do que na Europa e nos Estados Unidos.
Indivíduos que vivem em países mais povoados como China ou Bélgica possuem
menos exigência de espaço.
• Religião – Sistema de crenças ou atitudes em relação ao ser. Esse fator também
incorpora códigos morais, valores, tradições e rituais. A religião possui uma forte
influência na cultura, e, consequentemente, no comportamento dos negócios e
consumo. Nos países islâmicos, o “livro sagrado” proíbe a ingestão de bebida alcóolica,
o que acaba afetando as empresas desse ramo.
Esses fatores que foram analisados compõem as questões subjetivas da cultura. Os dois
fatores a seguir apresentam as dimensões objetivas da cultura (KEEGAN, 2005; PIGOZZO, 2012).
• Produções simbólicas – São representadas por letras, figuras, cores, que demonstrem
um significado. Por exemplo, a cruz como um símbolo do cristianismo ou bandeiras,
hinos e monumentos que representam diversos significados. No âmbito dos negócios,
temos os símbolos que representam as marcas.
• Produções materiais e expressões culturais criativas – A produção de material está
atrelada a artefatos, a objetos e à tecnologia que os indivíduos desenvolvem para
interagir com o meio em que vivem. As expressões culturais são as artes, o folclore,
a música, a dança e o teatro.
2 Desafio de cruzar fronteiras culturais
Nos negócios internacionais, os gestores e negociadores ingressam em diferentes
ambientes culturais. Conhecer os clientes e parceiros comerciais e identificar as características
culturais e os estilos de vida é de suma importância.
O risco intercultural surge das diferenças culturais de cada participante do comércio,
demonstradas por meio de valores, ideias, atitudes e comportamentos. Os gestores devem criar produtos
e embalagens que se adequem à cultura da região.
Destacamos que o presente adequado para os parceiros comerciais variam. Canetas são
aceitas de forma universal.Perceba que o risco de haver um choque intercultural é mais presente em organizações
com orientação etnocêntrica, onde o uso da própria cultura é um padrão de referência para
o julgamento de outras. Nessa orientação, a cultura local é vista como superior às outras.
Uma orientação policêntrica se refere a quando o gestor ou negociador desenvolve uma
identidade com a cultura do país-alvo. Já a orientação geocêntrica é uma orientação mais
globalizada, visto que a cultura é compreendida, e o negociador desenvolve formas de pensar
e analisar parecidas com a cultura do país-alvo.
3 Importância da cultura nos negócios internacionais
Essa competência
se torna essencial no gerenciamento das atividades, tais como: (1) Desenvolvimento de
produtos e serviços; (2) Comunicação e interação com parceiros comerciais estrangeiros; (3)
Seleção de distribuidores estrangeiros; (4) Negociação de investimentos internacionais; (5)
Interação entre clientes no exterior; (6) Participação em feiras de negócios internacionais;
e (7) Desenvolvimento de material promocional
3.1 Negociação e comunicação
A língua inglesa “caminhou” para sua consolidação como uma língua franca, ou seja, é
uma língua que é utilizada como forma de contato e comunicação entre indivíduos ao redor
do mundo. No âmbito dos negócios, é importante entender e falar a língua de um país para
entender sua cultura.
3.2 Cultura e serviços
Os serviços de hospedagem e de call centers são um exemplo de serviços ligados ao
âmbito cultural. As diferenças culturais podem gerar problemas para essas organizações.
Analisando contextualmente, quanto maior o distanciamento cultural entre a organização
e o consumidor, maior será a probabilidade de haver atritos durante a prestação do serviço.
3.3 Tecnologia e cultura
Essas mudanças resultaram em mais tempo de
lazer cultural e na integração das mídias internacionais. O avanço tecnológico aumentou o alcance
da mídia internacional, aproximando as culturas que antes eram geograficamente separadas.a tecnologia é um
meio de promoção da cultura. Os rituais e as tradições artísticas são transmitidos pelas mídias
televisivas, fazendo com que haja o estreitamento e a disseminação do conhecimento daquela
determinada cultura.
Diretrizes para obter sucesso em operações interculturais:
Diretriz 1: adquirir conhecimento sobre fatos e interpretações referentes à outra cultura
e tentar falar sua língua. O estudo do ambiente político, econômico e cultural do país-alvo
permite compreender como os indivíduos daquela região pensam e se comportam. Essa
vantagem pode gerar um sinal de respeito e confiança no momento da transação. A fluência
na língua local pode gerar uma maior chance de sucesso na negociação.
Diretriz 2: evitar o “viés cultural”. Essa diretriz se refere a quando os gestores supõem que
os consumidores estrangeiros se comportam da mesma maneira que eles. Essas premissas
distorcem a comunicação entre as partes.
Diretriz 3: desenvolver habilidades interculturais. Investir de forma efetiva em profissionais
que detêm o conhecimento de outras culturas para aumentar a chance de sucesso durante
a negociação.
O domínio intercultural se refere a alguns traços de personalidade que devem ser
observados para uma transação mais efetiva: (1) Tolerância à ambiguidade – tolerar a incerteza
no modo de pensar e agir dos outros indivíduos; (2) Percepção – Observar informações sutis
na fala e alterações no comportamento; (3) Valorização das relações pessoais – reconhecer
as relações é mais importante do que atingir metas; (4) Flexibilidade e adaptabilidade –
capacidade de criar soluções inovadores e demonstrar leveza sob pressão.
Por conseguinte, o domínio intercultural trabalhado em conjunto com as três diretrizes
pode aumentar drasticamente a chance de sucesso em uma operação internacional.
