Aula 10 - Segmentação de mercado global Flashcards
1 Segmentação de mercado
De acordo com Bennett (1995), a segmentação de mercado pode ser definida como um processo de dividir um mercado em várias subcategorias de consumidores que se comportam de maneira igual. Cada subcategoria pode ser selecionada como um mercado-alvo a ser atingido por meio de uma estratégia específica. Segmentar significa dividir os consumidores em grupos e ordená-los com base em algumas variáveis, tais como: comportamento de compra, uso, benefícios, intenções e preferências. E a segmentação de mercado global ocorre da mesma maneira. O mercado mundial é dividido em conjuntos de consumidores que se comportam de forma semelhante. Segundo Keegan (2005), o processo de segmentação de mercado iniciou na década de 1960, quando John K. Ryans, professor de marketing da Kent State University, sugeriu que o mercado europeu poderia ser dividido em três categorias com base na receptividade de propagandas: (1) consumidor sofisticado, (2) semissofisticado, e (3) provinciano. Além disso, Fatt (1967), pesquisador na área de marketing, sugeriu que fossem incluídos alguns temas na segmentação, como a vaidade, o desejo, e a relação com parentes. Nos anos 1980, Levitt (1983), economista e pesquisador na área de marketing, defendeu que consumidores em diferentes países buscam cada vez mais variedade, e que, com isso, tendem a aparecer novos segmentos. A tendência de, por exemplo, comidas étnicas e regionais terem demanda em qualquer lugar do mundo é definida como pluralização do consumo, e simultaneidade de segmento. Nos dias de hoje, as organizações segmentam o mercado de acordo com uma ou mais categorias. Geralmente os critérios escolhidos pelas empresas são: geografia, demografia, variáveis psicográficas, e características comportamentais.
1.1 Segmentação geográfica
A segmentação geográfica significa dividir o mundo em subcategorias geográficas,
ou seja, de acordo com a distância e a proximidade dos locais. A vantagem geográfica é a
proximidade, o que torna mais fácil o trânsito de produtos (KEEGAN, 2005). A limitação desta
segmentação se dá pelo fato de que, embora estejam na mesma região geográfica, não
significa que os mercados são similares.
1.2 Segmentação demográfica
A segmentação demográfica tem como base as características da população, são elas:
(1) idade; (2) sexo; (3) renda; (4) escolaridade; e (5) ocupação. Também há as tendências
demográficas, que são o envelhecimento da população, a quantidade de filhos e os padrões
de vida (KEEGAN, 2005).
Para a maioria das organizações, a renda é considerada a principal variável para indicar
o potencial do mercado. A renda per capita é um forte indicador dessa variável. O Banco
Mundial segmenta os países em: alta renda, renda média alta, renda média baixa, e baixa
renda. No entanto, essa não deve ser a única variável a ser selecionada, senão as empresas
somente buscariam novos mercados em países ricos.
De forma muito genérica, para produtos de baixo preço, como cigarros, refrigerantes,
entre outros, a população é uma variável de segmentação importante.
A decisão sobre a segmentação pode ser complicada pela confiabilidade e interpretação
dos dados. As informações são baseadas em médias da população. Portanto, existem locais
que podem ser diferentes. É importante destacarmos que a renda média não reflete o padrão
de vida nos países do mundo. Para compreender o padrão de vida, é necessário determinar
o poder de compra da moeda local. Em países de baixa renda, o poder de compra da moeda
local é maior do que se pode supor pela taxa de câmbio (MODANEZ et al., 2009).
A idade é outra variável demográfica bastante útil dependendo do tipo de produto que
a empresa oferece. E interesses
por moda, música e estilo de vida fornecem um comportamento de consumo semelhante em
diversos países. Além disso, consumidores jovens podem ainda não ter se adequado a normas
culturais, e em geral, se rebelam contra elas (KEEGAN, 2005). Esses fatores combinados com
necessidades globais, desejos e fantasias determinam um segmento global, pois, em geral, os
jovens buscam marcas, novidades, entretenimento, e produtos semelhantes. Esse segmento
é interessante para as empresas não somente em termos de tamanho, mas também de poder de compra.
Outro segmento é o denominado por Keegan (2005) como “elite”. A elite é composta
por consumidores mais velhos e com maior poder de compra, que costumam viajar muito
e consumir produtos com prestígio e exclusividade. As necessidades desse segmento estão
divididas entre bens duráveis – carros de luxo, e bens não duráveis – vinhos e bebidas caras,
e serviços financeiros.
1.3 Segmentação psicográfica
A segmentação psicográfica é realizada por meio do agrupamento de pessoas em termos
de atitudes, valores, cultura e estilos de vida. O estilo de vida representa a forma individual
de viver, de se comportar e de buscar os objetivos desejados, e é extremamente influenciado
pela cultura da sociedade (MODANEZ et al., 2009). Os dados podem ser obtidos por meio de
pesquisas realizadas com os consumidores.
1.4 Segmentação por comportamento
A segmentação por comportamento se preocupa acerca de como e em quanto tempo
as pessoas usam os produtos, e com que frequência os utilizam. É possível categorizarmos
os consumidores em termos de utilização, como: uso intensivo, razoável, eventual e não
utilização. Também podem ser segmentados de acordo com o envolvimento e o conhecimento
do produto, como: usuários potenciais, não usuários, ex-usuários, usuários iniciantes e
usuários frequentes (KEEGAN, 2005).
As instituições financeiras devem considerar informações sobre como o consumidor
poupa e gasta seu dinheiro para, então, oferecerem produtos adequados para cada tipo de
comportamento. Essa segmentação está baseada fortemente no comportamento em comum
de indivíduos.
1.5 Segmentação por benefícios
A segmentação por benefícios pode alcançar excelentes resultados, pois esta segmentação
está focada na vantagem que o produto oferece para aquele segmento. Compreender os
benefícios buscados pelos consumidores permite alcançá-los de maneira mais efetiva e
apresentar um produto mais favorável (MOURA, 2005).
1.6 Segmentação horizontal versus vertical
A segmentação vertical é baseada em uma categoria (ou modalidade de produto) e no
preço. Por exemplo, em um sistema de diagnósticos médicos – exames de raio-X, tomografia,
ressonância magnética etc. – , cada categoria possui um preço. E esses preços são praticados
para segmentar o mercado verticalmente. Já na segmentação horizontal, seguindo o mesmo exemplo, o sistema de diagnósticos seria segmentado por hospitais-escola, hospitais de
pesquisa e hospitais públicos.
2 Mercados-alvo globais
E a identificação das características é de suma importância para
a análise das oportunidades. De acordo com Keegan (2005), existem três critérios básicos
para avaliar as oportunidades em um mercado-alvo. São elas: (1) tamanho atual e potencial
crescimento do mercado; (2) concorrência; (3) compatibilidade com os objetivos da empresa
e viabilidade de atingir o objetivo.
2.1 Tamanho atual e potencial crescimento do mercado
A organização deve analisar as seguintes questões: o mercado é grande o suficiente
para que a empresa tenha lucro? Possui potencial crescimento em longo prazo? Uma das
vantagens de se estabelecer um mercado global é que, enquanto o mercado nacional ou de
um só país pode ser pequeno demais, o segmento global pode ser atendido com um produto
padronizado em vários países, desde que segmentado de maneira correta (KEEGAN, 2005).
2.2 Potencial concorrência
Um segmento de mercado com forte concorrência pode ser evitado ou deve-se utilizar
uma estratégia diferente. Quando a empresa multinacional entra no mercado, ela compete
com outras empresas nacionais. Algumas maneiras de se proteger dessa concorrência
são: aumentar as promoções, adquirir uma empresa local ou formar alianças com empresas
locais.
2.3 Compatibilidade e viabilidade
Se o mercado-alvo de um local é considerado grande e faltam concorrentes fortes ou
os que estão atuando não são considerados uma ameaça, resta para a organização analisar
se deve investir, porque atuar em novos mercados requer uma disponibilidade de recursos,
envolvendo gastos com viagens e distribuição. Outra questão a ser considerada é se atingir
aquele mercado faz parte das metas de longo prazo da empresa (KEEGAN, 2005). Essas
questões são importantes de serem discutidas, pois a decisão de adentrar em um novo
mercado requer muito esforço da organização e um consumo de recursos de capital.
Portanto, antes de se decidir ampliar seus negócios, devem ser analisados o retorno
financeiro para a organização, o retorno em termos de mercado e o retorno para a imagem
da organização.
3 Estratégia global para mercado-alvo
3.1 Estratégia padronizada
A estratégia padronizada consiste em uma definição de produto de “massa”. Essa
estratégia exige uma ampla distribuição de produtos e uma quantidade significativa de pontos
de venda. As vantagens para essa estratégia são: (1) maior volume de vendas; (2) custos
baixos de produção; e (3) maior lucratividade (KEEGAN, 2005).
3.2 Estratégia concentrada
Essa estratégia está concentrada em um único segmento do mercado global (KEEGAN,
2005). Um exemplo dessa estratégia é a aplicada por muitas empresas de cosméticos, como a
Chanel, que procuram atingir o segmento de alta renda e prestígio do mercado. Essas empresas
definem seu mercado de maneira estreita, procurando aprofundamento e assertividade.
3.3 Estratégia diferenciada
A estratégia diferenciada estabelece como alvo dois ou mais segmentos de mercado.
Essa estratégia permite que a organização tenha uma ampla cobertura de mercado (KEEGAN,
2005).
4 Posicionamento global
O posicionamento é o lugar que o produto ocupa na mente do consumidor. Novamente,
após as segmentações, é de suma importância planejar como atingir o consumidor (KEEGAN,
2005). No ambiente do mercado global, muitas empresas objetivam criar uma maneira
unificada de posicionamento. Mas, então, o posicionamento funciona para todos os produtos? De acordo com Keegan
(2005), o posicionamento global é a maneira mais eficaz para categorias de produtos que
abordam os aspectos high-Touch e high-tech, categorias de produto com alto envolvimento e
linguagem compartilhada entre consumidores.
4.1 Posicionamento high-tech
O posicionamento high-tech funciona melhor para produtos de alta tecnologia como
computadores pessoais, equipamentos de som, de vídeo e automóveis. Esses produtos
são consumidos com base em seus atributos tangíveis, e geralmente o consumidor possui
conhecimentos técnicos sobre o produto.
Os computadores são produtos cujos consumidores possuem necessidades específicas,
e requerem uma grande quantidade de informações sobre o produto. Para produtos menos técnicos e mais orientados para o entretenimento, também existe um alto envolvimento dos
usuários, por exemplo, exposições de arte e shows de música.
4.2 Posicionamento high-touch
Esse tipo de produto exige uma maior ênfase na imagem do que nas informações. Os
consumidores de produtos high-touch compartilham de linguagem comum e de um conjunto
de símbolos relacionados a diversos temas, tais como: riqueza, materialismo, romantismo etc.
Fortes exemplos desse tipo de produto são: artigos de moda, perfumes, e produtos que
estão relacionados ao “fazer o bem” para o consumidor (KEEGAN, 2005). O posicionamento
está relacionado mais ao bem-estar do consumidor e a satisfazer a busca pela recreação.
