Aula 15 - Posicionamento Estratégico e Vantagem Competitiva Flashcards
1 Vantagem competitiva
Para a obtenção de vantagem competitiva, as organizações buscam desenvolver estratégias e ações integradas com base em análises de mercado. Para uma estratégia bem-sucedida, os gestores devem ter compreensão do mercado-alvo e entender os objetivos da operação. Há um monitoramento do macroambiente para definir um conjunto de procedimentos e ações.
Essas estratégias devem ter a capacidade de criar valor para os clientes. O valor refere- se a todos os fatores subjetivos e objetivos da experiência de compra, como valores mais funcionais e valores passionais. Esse ponto é de suma importância para atingir e sustentar a vantagem competitiva, pois quando a organização chega nesse ponto ela se torna diferente dos concorrentes. Essa singularidade de valor, criada pela estratégia desenvolvida pelos gestores, reflete-se em resultados operacionais para a organização.
1.1 Estratégias genéricas para a criação de vantagem competitiva – Alvo Amplo
Quando o valor do produto é baseado em uma estratégia de preço, ou seja, a comercialização de um produto de baixo custo oferecido em um mercado com uma ampla variedade de produtos, ocorre a vantagem competitiva denominada de liderança em custos.
1.1 Estratégias genéricas para a criação de vantagem competitiva – Alvo Amplo
Quando o valor do produto é baseado em uma estratégia de preço, ou seja, a comercialização de um produto de baixo custo oferecido em um mercado com uma ampla variedade de produtos, ocorre a vantagem competitiva denominada de liderança em custos.
[FIGURA 1]
1.1.1 Estratégia competitiva: liderança em custo – Alvo amplo
Uma empresa que baseia sua estratégia competitiva em liderança em custos deve possuir fábricas mais eficientes para atingir o que chamamos de economia de escala. Quanto maior o número de produtos produzidos, mais baixo o custo de produção, pois o aumento do número de produtos aumenta a proporção de rateio de custos. Portanto, o custo unitário será menor e, consequentemente, o preço final também.
Esse tipo de vantagem dá à organização uma liderança substancial, pois enquanto for a empresa que consegue o menor custo ela obterá vantagem. Essa estratégia somente vale para produtos com baixa diferenciação e amplo mercado, ou seja, um produto padrão, por exemplo, creme dental, sabonetes e parafusos são produtos com baixa diferenciação e alto valor funcional.
A estratégia de liderança em custos somente será sustentável para a organização se existirem barreiras que impeçam que os concorrentes consigam atingir preços mais baixos.
1.1.2 Estratégia competitiva: diferenciação – Alvo amplo
A estratégia de diferenciação, nesse caso, está relacionada à singularidade do produto em um mercado amplo. Essa estratégia é eficaz para defender uma posição de mercado e obter retornos financeiros acima da média. Diferente da estratégia de baixo custo, a diferenciação permite preços elevados devido à singularidade do produto.
1.2 Estratégias genéricas para a criação de vantagem competitiva – Alvo restrito
Quando o alvo é restrito, a estratégia deve ser claramente definida e estreita. Nesse caso, a organização deve buscar maior retorno em um mercado restrito. Essa vantagem visa à capacidade da organização em criar valor para o consumidor, ou seja, uma melhor compreensão das necessidades.
1.2.1 Estratégia competitiva: diferenciação focalizada – Alvo restrito
A diferenciação segue o mesmo raciocínio da diferenciação no alvo amplo, porém, com maior especificidade de produto. O mercado de equipamentos de áudio pode ser considerado como um mercado restrito que busca diferenciação focalizada. Ou seja, são nichos de mercado nos quais as empresas não conseguem obter vantagem em custo, uma vez que o produto é tão específico que a estratégia mais efetiva torna-se a da diferenciação.
1.2.2 Estratégia competitiva: foco em custo – Alvo restrito
A estratégia da organização concentra-se no custo. Isso acontece quando a organização consegue oferecer um produto de baixo custo ao mercado restrito.
2 Posição estratégica
[QUADRO 1]
O quadro 1 representa as categorias estratégicas, baseadas em (1) Variedade – ocorre quando a organização produz um subconjunto de um produto buscando a liderança de custo; (2) Necessidade do consumidor – se refere a quando a organização busca diferenciar seu produto para suprir as necessidades dos consumidores; (3) Acesso ao consumidor – se refere à segmentação dos consumidores, separando em nichos de mercado para melhor atendê-los.
Essas são as três categorias que representam as estratégias de posicionamento para a organização.
2.1 Posicionamento baseado em variedade
O posicionamento baseado em variedade refere-se à decisão da organização de oferecer um número limitado de produtos ou serviços. O preço é elevado, mas é compensado pela inovação do produto.
2.2 Posicionamento baseado em necessidades
O posicionamento baseado em necessidades refere-se a quando uma empresa busca atender a um segmento específico de consumidores, ou seja, criando produtos ou realizando atividades para suprir as necessidades dos consumidores. Podemos perceber que esse posicionamento está voltado a suprir necessidades específicas e de maneira efetiva. Ela está bem próxima da diferenciação. Ou seja, a organização oferece um produto diferenciado para suprir uma necessidade específica do consumidor, com isso, ele obtém vantagem competitiva.
2.3 Posicionamento baseado em acesso ao consumidor
O posicionamento baseado em acesso ao consumidor refere-se à capacidade de atingir um mercado de maneira exclusiva ou preferencial. O acesso ao mercado nacional ou internacional pode ser restringido por barreiras governamentais, tarifas, barreiras não tarifárias, ou outras dificuldades encontradas pela organização na abertura ou entrada em um novo mercado.
Para obter vantagem competitiva no mercado-alvo, o novo entrante deve buscar estabelecer metas e comunicar o consumidor de maneira efetiva para que este possa compreender o produto e consumi-lo.
3 Inovação competitiva
Manter a vantagem competitiva é uma tarefa árdua para a organização. Manter a posição de vantagem não significa construir novas vantagens competitivas. Manter significa criar vantagens antes dos competidores do mercado. A capacidade da organização de melhorar habilidades e aprender novas torna-se uma tática de defesa e de ataque.
Essa capacidade aumenta a necessidade e o compromisso da organização de manter uma melhoria contínua, de modo que esteja sempre se desenvolvendo e buscando novas oportunidades de mercado para não ficar em desvantagem com relação a seus competidores. Para Schumpeter (1982), quando a empresa investe em novos produtos, aumenta o desempenho financeiro da organização.
Em termos de inovação competitiva, existem quatro abordagens para obter sucesso. São elas: (1) construir uma camada de vantagem; (2) procurar pontos fracos; (3) mudar as regras do jogo; e (4) colaboração.
3.1 Construir camada de vantagem
A empresa estará menos propensa ao risco se tiver uma ampla gama de vantagem competitiva. O processo de construir camadas de vantagem demonstra que a empresa pode evoluir ao longo do tempo. O processo de construir camadas de vantagem ocorre no momento em que a empresa identifica no mercado que irá sofrer com a concorrência ou com as necessidades do consumidor.
3.2 Procurar pontos fracos
Procurar pontos fracos dos concorrentes é uma maneira de obter vantagem competitiva. Portanto, as empresas devem buscar tirar vantagem dos pontos fracos de outras organizações e explorar novos mercados.
3.3 Mudar as regras
É possível não seguir as regras estabelecidas pelas empresas líderes do mercado.
3.4 Colaboração
O processo de buscar vantagem por meio da colaboração significa utilizar o conhecimento aplicado e desenvolvido por outras organizações. Isso ocorre por meio de parcerias. Existem parcerias que conseguem atingir o mercado e as que não conseguem.
