Aula 12 - Modelos de decisão para o mercado-alvo Flashcards
1 Produto-mercado
A organização deve, antes de qualquer coisa, escolher os mercados-alvo para definir
estratégias de venda, lucratividades e posicionamento. Ao iniciar uma exportação, essa
conexão do produto com o mercado terá como base a experiência da empresa no mercado
local, mesmo que o mercado-alvo tenha características diferentes.
Keegan (2005) propõe uma série de questões que devem ser respondidas para melhor
auxiliar no desenvolvimento da estratégia de exportação. São elas: quem compra nosso
produto? Quem não compra nosso produto? Qual a necessidade que o produto atende?
Qual problema o produto resolve? Quanto os consumidores pagam pelo produto? Quando
o produto é comprado? Onde o produto é comprado? Quais são os motivos que levam os
consumidores a comprá-lo? Ao responder essas questões, uma organização terá algumas
proposições de escolha de mercado. Lembrando sempre que ela deve oferecer algo que as
outras empresas não oferecem no mercado; pois, ao fazer “mais do mesmo”, o produto não
terá destaque no mercado, e com isso não haverá lucros na operação. Uma vez selecionado o perfil da relação produto-mercado, o passo seguinte é escolher
o mercado-alvo.
1.1 Potencial de mercado
Qual o potencial de mercado para o produto? Podem existir subsídios do governo ou
incentivos fiscais governamentais que reduzem o custo da entrada do produto no país. A
empresa deve reunir informações sobre vendas, características sobre o mercado e cultura
do local para determinar o custo para o desenvolvimento do produto nessa região e analisar
a especificidade do produto, ou seja, se o produto é muito específico, e quais são os fatores
que regem sobre aquele produto. Podem ser questões legais, questões de produção ou até
mesmo dificuldades de transporte para o mercado-alvo.
Nesse tópico, também deve ser analisados o potencial de crescimento do mercado. É uma
região que está em desenvolvimento? Já está desenvolvida? Qual o período de permanência
do produto no mercado?
1.2 Acesso ao mercado
O acesso ao mercado refere-se ao conjunto de variáveis de controle sobre o produto.
Controles nacionais sobre a importação de mercadorias, restrições governamentais do país
de origem ou do país-alvo. Devem ser consideradas licenças de exportação e de importação,
taxas de importação, restrições ou cotas de mercadorias e acordos comerciais. Essa informação
deve ser bastante detalhada e oriunda de uma fonte segura para não haver perdas nas
transações. Por isso, o ideal é consultar as câmaras de comércio do país-alvo.
1.3 Custo e tempo do transporte
Os custos de preparação e transporte podem afetar na decisão de comercialização do
produto. Por exemplo, se no mercado-alvo já existe a fabricação de um produto similar, os
custos com o transporte da mercadoria e com os impostos podem aumentar o preço final,
fazendo com que a opção nacional seja escolhida pelo consumidor. Logo, a organização
deve questionar-se: o que eu estou fazendo de diferente que faz com que o consumidor me
escolha? Essa é uma questão importante a ser discutida na organização.
A demora no transporte do produto também é uma variável a ser considerada. No caso de
produtos com alto índice de inovação, como computadores, se o tempo de transporte for muito
longo, o produto acaba recebendo alterações antes de chegar ao destino final. Nesse caso, a
organização deve desenvolver estratégias alternativas para mitigar esse efeito. Uma alternativa
para o custo do transporte é a organização oferecer uma diferenciação no produto que compense
a desvantagem de preço no mercado-alvo.
1.4 Concorrência potencial
Para Keegan (2005), utilizar representantes comerciais em países estrangeiros pode
ser valioso. Ao realizar o contato com o representante, é importante fornecer informações
completas sobre o produto, o tempo de entrega e o custo de produção, para que as informações
dadas pelo representante sejam relevantes.
1.5 Exigências de serviços
São exigências de serviço analisar se o produto necessita de serviços e se eles podem ser
fornecidos a um custo compatível com o mercado, como: assistência técnica para produtos,
garantias etc.
1.6 Adequação do produto
Após obter as informações sobre o mercado, o custo da operação, e a análise da
concorrência, o próximo passo é decidir como a empresa irá adequar seu produto para o
mercado-alvo. Como fazer com que o produto satisfaça os consumidores locais de acordo
com os critérios discutidos.
Agora devem ser analisados os custos de adequação do produto. Quais serão os custos para
a adequação da embalagem? Qual composição do produto deverá ser alterada? Uma estratégia
adotada pelas organizações é a de fazer a embalagem do produto com duas ou mais línguas
diferentes.
1.7 Visitas ao mercado-alvo
De acordo com Keegan (2005), não há nada que substitua uma visita ao mercado-alvo para
entender como funciona o mercado local. A visita deve considerar dois objetivos principais.
O primeiro, é que ela deve confirmar as informações relativas à pesquisa de mercado ou às
informações transmitidas pelo representante comercial; e o segundo objetivo é para coletar
dados adicionais aos já identificados para reforçar ou não as decisões da organização.
Uma das maneiras mais eficazes de atingir esses objetivos é realizar a visita por meio
de uma feira de negócios, porque neste tipo de local há demonstração de produtos, grupos
de produtores ou atividades locais. Com isso, os representantes da empresa podem realizar
avaliações de mercado, entrar em contato com distribuidores locais, desenvolver potenciais
usuários do produto e até mesmo conquistar novos representantes locais (CAVUSGIL; KNIGHT;
RIESENBERGER, 2010).
Ao visitar uma feira de negócios, é possível conhecer novas tecnologias, a média de
preço local e como se comportam os concorrentes, e também coletar informações sobre
produtos que possam conter informações úteis para a empresa.
2 Modelo de decisão para entrada em novos mercados
[QUADRO 2]
A primeira questão que a
empresa deve decidir é se exportará o produto ou instalará uma filial para produzir localmente.
A escolha entre a produção regional ou global gera: custo, comprometimento com a
qualidade, entrega e geração de valor para o consumidor. Nos custos, estão inclusos mão de
obra, material, capital, terreno e transporte (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010). A
economia de escala é considerada um fator importante para a determinação do custo; pois,
para cada produto, há um volume mínimo exigido para justificar o investimento necessário.
Dependendo do produto, os custos de transporte acabam sendo representativos, por isso,
cabe à organização avaliar se não compensaria aproximar a produção do mercado consumidor.
Uma alternativa, caso a organização decida se abastecer localmente, é contratar
um fabricante local e expandir a produção sem gerar custos adicionais, utilizando esse
investimento somente para alcançar o volume de produção.
3 Critérios de decisão para exportação
Antes de exportar, a organização deve ter como propósito ampliar o mercado, conquistar
novos clientes, aumentar a produção, conseguir novas parcerias. As estratégias de preços
devem ser modificadas ao adentrar no mercado externo, pois incluem novos custos e
outros processos para a distribuição do produto. A comunicação do produto deve informar
os atributos e as possibilidades de uso do produto para os consumidores no mercado; e
a exportação dos produtos e serviços, que se destinam a clientes internacionais, devem
considerar os seguintes pontos: (1) Compreensão do ambiente do mercado-alvo; (2) Pesquisa
de mercado e identificação do potencial de mercado; e (3) Decisões relativas ao produto, ao
preço, à distribuição, à propaganda e a comunicações.
Keegan (2005) demonstra que a empresa que decide adotar a exportação como
estratégia passa por sete estágios: (1) A empresa não quer exportar, ela sequer atende a
um pedido de exportação que lhe chega. Isso pode ocorrer devido à ignorância ou falta de
tempo; (2) A empresa atende a um pedido não solicitado de exportação, mas não procura
obter novos pedidos, e não mantém um relacionamento com o cliente; (3) A empresa explora
a viabilidade de exportar; (4) A empresa exporta para um ou mais mercados como teste;
(5) A empresa é um exportador experiente para um ou mais mercados; (6) Após esse êxito,
a empresa mantém o foco em países que preencham os critérios predeterminados pela
organização; e (7) A empresa avalia o potencial global do mercado antes de selecionar os
mercados-alvo para incluir em sua estratégia. Todos os mercados são igualmente valorizados
(nacional e internacional).
O fato de a empresa avançar estágios depende de diferentes fatores. Ir de um estágio para
outro dependerá da diretriz da organização, de o quanto ela busca explorar novos mercados,
e se pretende expandir seu mercado consumidor e competir internacionalmente. Avançar nos estágios 4, 5 e 6 depende da qualidade e da dinâmica da organização em considerar os
pedidos e fidelizar, manter uma relação com o cliente para que possam gerar novos pedidos.
Ao atingir o estágio 7, a organização é considerada madura; afinal, seu foco está voltado para
o mercado global, requerendo visão e comprometimento.
De acordo com Keegan (2005), a exportação aumenta o tamanho da organização. Todavia,
não existe uma relação com a intensidade da exportação, ou seja, a proporção de vendas não
está relacionada com o tamanho da empresa, mas sim a estrutura desenvolvida para que essa
empresa possa exportar.
O quadro 3 a seguir apresenta os principais problemas enfrentados pela empresa que
opta por exportar.
[QUADRO 3]
Os fatores apresentados no quadro 3 demonstram os principais pontos a serem
considerados pela organização ao exportar, sempre lembrando que a estratégia de exportar
já passou pelos processos de avaliação da organização – por intermédio dos quais a empresa
decidiu se deveria exportar, instalar uma filial no mercado externo ou se suas vendas deveriam
ser realizadas por um representante comercial.
4 A organização no mercado-alvo
A organização no mercado-alvo decidirá se a organização irá depender do pessoal
doméstico ou de especialistas em exportação externos. As questões que representam esse
tópico são: “até onde” dependemos de representação direta no mercado? Podemos optar
por intermediários independentes?
4.1 Representação direta
Existem duas vantagens na representação direta: a de controle e a de comunicações. Essa
representação permite decisões relativas ao desenvolvimento do programa de exportação, à
alocação de recursos, e a alterações de preços. Quando o produto da empresa ainda não está
estabelecido no mercado, são necessários esforços para conseguir vendas. E esses esforços
são canalizados em feiras de negócios, conforme comentado anteriormente, com propaganda
e promoções estratégicas (KEEGAN, 2005).
A representação direta não se caracteriza somente pelo exportador vender o produto
diretamente para o consumidor. Ela pode envolver vendas para atacadistas ou varejistas,
por isso é vista, muitas vezes, como uma “filial” da organização. Podemos citar o caso da
Livraria Cultura que importa livros no caso de haver uma demanda interna. Por exemplo, se
um consumidor interno necessita de um livro importado, ele realiza o pedido pela livraria, e
esta entra em contato com um vendedor externo, atuando como varejista.
4.2 Representação independente
Em mercados menores, muitas vezes não é viável realizar a operação por representação
direta. Em mercados maiores, um fabricante pequeno não dispõe de volume de vendas
adequado para justificar o custo de uma representação direta; por isso, muitas vezes, utiliza
um distribuidor independente para realizar a distribuição de vendas.
Os representantes indiretos ou independentes geralmente cuidam de diversos produtos
simultaneamente. E em muitos casos, não há um incentivo para investirem muito tempo e
dinheiro representando apenas um produto, devido ao volume de venda imprevisível (KEEGAN,
2005). Podemos observar esse processo na exportação de artesanato, a qual, muitas vezes,
é realizada por associações que juntam diversos fabricantes para tornar a exportação viável.
