Aula 11 - Estratégia de inserção no mercado alvo Flashcards
1 O papel das estratégias nos negócios internacionais
Ter uma estratégia é importante para que o sucesso seja alcançado e os problemas sejam minimizados ao longo do processo. Estratégia é um plano de ação que canaliza os recursos de uma empresa que
façam a diferença em relação ao concorrente e que atinjam as metas específicas e viáveis.
Com relação às estratégias, o conceito básico empregado é o de análise SWOT – Strengths
(Força), Weaknesses (Fraqueza), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças), ou
seja, os gestores da empresa que deseja se internacionalizar devem avaliar não somente os
pontos fortes e fracos dos concorrentes, mas também as oportunidades disponíveis para a
distribuição do produto para o consumidor adequado. Essa análise facilita o estabelecimento
de metas que são os objetivos específicos quanto à proporção quantitativa (qual percentual
de participação de mercado) e qualitativa (qual a qualidade do produto oferecido), e aos
prazos em que serão atingidos.
A globalização tornou mais evidente o desejo de as empresas buscarem novos mercados
no âmbito internacional. Logo, cabe ao gestor de cada uma das empresas interessadas ampliar
e aprimorar as suas estratégias para que sua empresa se transforme em um empreendimento
global.
Desafios durante a internacionalização da marca:
[QUADRO 1]
Logo, o papel da estratégia na criação de vantagem competitiva nos negócios internacionais
demonstra que a padronização do produto que será oferecido pode reduzir custos com o
processo de fabricação e ele poderá ser vendido por um preço mais competitivo que o dos concorrentes. Isso vem de encontro ao conceito de oferta, que mostra maior produção e
disponibilidade no mercado com preços mais baixos, porque o custo de produção atingiu o
ponto de escala mais baixo. Mas, isso depende de uma cadeia de suprimentos
eficiente – quando a empresa opera com custos e atividades em escala global, de tal modo
que as atividades de manufatura, suprimento, marketing e atendimento ao cliente sejam
eficientes – e que possua flexibilidade – que é a capacidade de a empresa explorar os recursos
e as oportunidades locais.
1.1 Estratégias em setores multidomésticos e globais
Os setores multidomésticos e as indústrias globais possuem naturezas
diferentes por causa do próprio produto ofertado, um relacionado aos alimentos e o outro às
máquinas e aos equipamentos ou ao produto químico.
Os produtos dos setores multidomésticos, como alimentos e bebidas, atendem às
necessidades locais de gosto ou preferência em função de sabor e forma de apresentação
do produto. Os produtos da indústria global, como é o caso de automóveis e aviões, podem ser
feitos de forma padrão sem que haja muita preocupação com o gosto ou a preferência do
consumidor. Mesmo se for limitado apenas às necessidades locais quanto ao tamanho dos
carros e à capacidade de carga, estes podem ser oferecidos em outros países sem prejuízo de
preferência e gosto.
1.2 Pressão para responsividade global
O sucesso global passa pela padronização dos produtos. Com ele, surge o aprendizado e
a eficiência, os quais proporcionam que a empresa desfrute as semelhanças e as diferenças
entre os mercados globais. A coordenação das atividades da cadeia de valor da empresa
em todos os países tem por objetivo atingir a eficiência, a máxima sinergia e a junção dos
objetivos da sede central e local, o que faz parte da estratégia de penetração no mercado
global.
Nesse sentido, a estrutura de integração-responsividade exerce pressões competitivas
sobre as empresas internacionais para o atendimento de necessidades específicas dos
consumidores em cada país. Quando a empresa adota essa estratégia, o seu objetivo é obter
a flexibilização; assim, poderá aproveitar ao máximo todos os recursos e, ao mesmo tempo,
se adaptar à escassez deles.
Então, responsividade local representa a forma como a empresa se flexibiliza para
atender às necessidades locais dos consumidores. As empresas responsivas possuem gestores
preocupados com os ajustes de práticas corporativas às diferentes condições existentes em
cada mercado. Os gestores avaliam as condições de distribuição local, o cenário competitivo
entre as empresas participantes, e quais são as necessidades dos consumidores.
[QUADRO 2]
2 Arranjos organizacionais para operação internacional
O sucesso na internacionalização da empresa pode estar na padronização do produto. Para
uma operação internacional, a definição da estrutura organizacional pode fazer a diferença
no êxito da empresa em oferecer produtos ou serviços em um novo mercado externo.
Basicamente, são quatro as estruturas organizacionais de um processo de
internacionalização de uma empresa: divisão internacional de exportação, estrutura
descentralizada, estrutura centralizada e estrutura matricial global. Para atingir os objetivos
estabelecidos pela matriz, é preciso ter gestores com conhecimento em negócios internacionais
e decidir pela centralização ou descentralização da tomada de decisão. Confira!
• Divisão internacional de exportação: Em geral, esse é o ponto de partida para a
internacionalização da empresa. Começa com valores modestos de exportação até
atingir um ponto de representatividade na receita total da empresa. Quando isso
acontece, a empresa formaliza um departamento de exportação com o objetivo de
controlar as operações internacionais e acompanhar seus resultados para decidir se
terá uma atuação local com uma subsidiária, por exemplo, ou não.
• Estrutura descentralizada: depende do tamanho da região onde a empresa irá
atuar. Se tiver uma extensão que proporcione deslocamentos demorados para os
gestores acompanharem o processo de perto e se o número de consumidores e suas
distâncias resultarem em uma demora na obtenção do resultado de consumo, então
a descentralização é recomendada.
• Estrutura centralizada: Especialmente aplicada ao produto para que o processo de
produção seja mais eficiente quanto ao processo decisório, mediante a criação de uma
estrutura básica nas principais categorias de produtos dentro do portfólio da empresa.
• Estrutura matricial global: A globalização mais intensa obrigou as organizações a
reverem seus processos adotados como dogmas em muitas situações desde 1970;
mas que, atualmente, não produzem mais o resultado desejado. O aumento do déficit
comercial, da dívida externa e das taxas de juros geraram perda de competitividade
de empresas locais e obrigou os governos a colocarem barreiras comerciais para
equilibrar seus orçamentos.
3 Como desenvolver uma empresa global
O sucesso da empresa global ocorre devido à estratégia e à decisão quanto à estrutura
organizacional. A estratégia de padronizar produtos em diversos mercados é a mais adequada
para a internacionalização; já a descentralização organizacional produz melhores resultados
que as demais estruturas.
Para desenvolver uma empresa global, a estratégia e a estrutura organizacional não são
suficientes. Por isso, a empresa precisa avaliar o seu capital humano (liderança visionária),
sua cultura organizacional e seus processos organizacionais. Confira, a seguir, detalhes acerca
de cada um desses fatores:
• Liderança visionária (capital humano): representa o capital humano que será
responsável pela orientação estratégica para gestão financeira, flexibilidade e
aprendizagem no negócio internacional. Com o choque de comportamento e a visão
de cada um dos participantes desse capital humano, ter uma liderança visionária
possibilita maior integração entre os recursos humanos da empresa global.
Características de líderes visionários
[QUADRO 3]
Cultura organizacional e processos organizacionais: para definir um estilo de gestão,
é preciso avaliar o contexto em que atua e a situação que a empresa está envolvida.
Nesse sentido, a cultura organizacional, que reflete o comportamento de todos a
partir de uma meta ou determinação do que fazer, varia de mercado para mercado
As pessoas possuem objetivos diferentes das organizações e estes podem convergir de
acordo com a cultura organizacional e a motivação recebida. Dessa maneira, ritmos de trabalho
e dedicação variam de pessoa de uma região para outra pessoa de outra região. O gestor
deve procurar identificar a meta da empresa e formar uma equipe local com motivação para
atender a essa meta estabelecida. Outro item importante é o processo organizacional que mostra a rotina, a conduta e
os processos administrativos que fazem a empresa funcionar como o planejado tanto no
mercado local como no mercado internacional.
Quando essas empresas desenvolvem um novo produto, precisam
obter informações dos departamentos de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), marketing,
produção, finanças, entre outros; assim, esses dados são enviados e discutidos com o uso da
intranet e da internet.
