Aula 14 - Análise Das Ameaças No Mercado Internacional

Question 1

1 Forças que influenciam a concorrência

Answer 1

Em uma determinada indústria, a concorrência busca favorecer a redução da taxa de retorno do capital investido em uma direção à taxa que seria obtida em uma situação econômica de concorrência perfeita, ou seja, todos os participantes da indústria terão sua participação por igual no mercado. Se a taxa de retorno está maior do que a taxa competitiva, a entrada de capital e novos participantes do mercado irão aumentar. Se a taxa de retorno for menor que a taxa competitiva, resultará na saída de concorrentes na indústria e no declínio dos níveis de atividade.
Existem cinco forças que influenciam a concorrência em uma indústria: a ameaça de novos entrantes; a ameaça de produtos ou serviços substitutos; o poder de barganha dos fornecedores; o poder de barganha dos consumidores; e a rivalidade entre os membros da indústria.
Uma combinação favorável das cinco forças pode resultar em retornos positivos para os concorrentes. Se uma das forças está defasada, isso pode resultar em diminuição ou limitação da produtividade, caindo os lucros.

1.1 Ameaça de novos entrantes

Novos entrantes na indústria aumentam a oferta de produtos no mercado. Esses concorrentes entram com o desejo de ganhar maior participação e posição no mercado-alvo, com isso, há o aumento de novas tendências de atender as necessidades dos consumidores. A decisão de tornar-se um novo entrante no mercado está atrelada há um comprometimento de recursos.
Novos concorrentes puxam os preços praticados no mercado para baixo e apertam as margens de lucro, resultando na redução da lucratividade da indústria em longo prazo.
Existem oito barreiras de entrada que a presença ou ausência determinam o grau de ameaça de novos entrantes no mercado.
A primeira diz respeito ao declínio do custo unitário do produto, que existe uma diminuição do custo à medida que se eleva o volume de produção. Esse processo é denominado pelos economistas de Economia de Escala. Esse conceito também é aplicado à pesquisa e ao desenvolvimento da empresa. Quando a Economia de Escala é alta no mercado, torna-se difícil para os novos entrantes adaptarem-se e tornarem-se competitivos.
A segunda barreira está relacionada à diferenciação de produto, ou seja, à medida que um produto é visto como único, aumenta a demanda de mercado. Altos níveis de diferenciação de produto e fidelidade à marca são resultados de atributos físicos do produto, atributos funcionais e comunicação eficaz com o consumidor, aumentando as barreiras para prováveis entrantes no mercado.
A terceira barreira refere-se à exigência de capital, ou seja, o capital que é requerido não somente para as instalações de fábrica, mas também os outros custos, por exemplo, pesquisa e desenvolvimento, propaganda, vendas e serviços, assistências técnicas, disponibilidade de crédito para o consumidor e estoques de produtos. Essas exigências de capital em indústrias que dependem de grandes fábricas para a produção ou de produtos muito específicos, como a indústria química, ou empresas de mineração ou extração de material, podem gerar grandes barreiras de entrada no mercado-alvo.
A quarta barreira está relacionada aos custos de mudança causados pela mudança de fornecedores ou produtos. Os custos podem incluir: treinamento, equipamentos novos, avaliação de fornecedores, adequação da planta de fábrica, entre outros. A percepção dos consumidores com relação ao custo de trocar de um produto para outro pode representar um obstáculo para a organização. Para os novos entrantes, esses fatores resultam em barreiras de entrada para o mercado.
A quinta barreira está no acesso aos canais de distribuição. Se os canais estão saturados, exigem grandes investimentos ou não estão disponíveis, há um aumento no custo de entrada, pois o novo participante terá de criar e estabelecer novos canais de distribuição.
A política governamental também é uma importante barreira de entrada. Em alguns casos, o governo pode restringir a entrada de novos concorrentes.
Empresas já estabelecidas também podem usufruir de vantagens de custo independentes das Economias de Escala. O acesso a matérias-primas, localização de fábrica e subsídios governamentais são alguns exemplos de vantagens.
A reação dos concorrentes pode ser uma barreira de entrada. Empresas já estabelecidas no mercado-alvo irão reagir fortemente com a entrada de novos concorrentes, com isso, a expectativa sobre o sucesso será afetada. A entrada de um potencial concorrente será uma experiência desagradável que pode servir como fonte de impedimento.

1.2 Ameaças de produtos substitutos

A segunda força de influência da concorrência em um mercado-alvo é a ameaça de produtos substitutos. A disponibilidade e existência de produtos substitutos colocam limites para a prática de preços da organização, pois altos preços podem induzir os consumidores a procurarem um produto substituto. Os substitutos atendem às mesmas necessidades do consumidor final, porém, de forma diferente.
Se levarmos em consideração que o ciclo de vida dos produtos estão cada vez menores, a inovação é uma resposta para se proteger deste tipo de ameaça, pois o produto irá se diferenciar dos demais e também irá trazer vantagens para a empresa, como o aumento de vendas, melhor custo benefício para o consumidor.
O fator de maior influência na migração para produtos substitutos é o preço. O valor aplicado pela empresa no mercado tem maior influência nos consumidores na busca de produtos substitutos.

1.3 Poder de barganha dos fornecedores

Os fornecedores podem ter força suficiente sobre a empresa ao ponto de serem capazes de elevar os preços a níveis muito altos, a fim de influenciar a lucratividade da indústria. Diversos fatores podem determinar o poder de barganha dos fornecedores. São eles:
• os fornecedores terão vantagem quando o seu tamanho for grande e o seu número pequeno;
• quando os produtos e serviços do fornecedor forem itens importantes para as empresas usuárias, forem altamente diferenciados ou representarem custos de mudança;
• os fornecedores terão poder de barganha se seus negócios não forem ameaçados por produtos substitutos;
• a disposição e a capacidade dos fornecedores de desenvolver seus próprios produtos e marcas, se não for possível obter condições satisfatórias na venda para a indústria.
Uma vez que não há alternativa devido à especificidade do produto, os consumidores são forçados a pagar preços altos.
Uma alternativa a esse poder de barganha dos fornecedores é a organização avaliar os custos de produzir sua própria matéria-prima.
Quando não há a alternativa de produzir internamente, a empresa torna-se alvo fácil da barganha dos fornecedores. No caso de o fornecedor ser o único que fabrica aquele produto específico ou o produto é altamente diferenciado, o poder de barganha aumenta.

1.4 Poder de barganha dos consumidores

O objetivo final de qualquer consumidor é pagar o menor preço possível para obter os produtos e serviços que utiliza no processo produtivo. O consumidor, nesse sentido, não é o consumidor final, mas sim, o consumidor industrial, que compra produtos ou insumos para utilizar no processo de produção.
Em geral, o interesse dos consumidores são atendidos quando conseguem baixar a lucratividade dos fornecedores. Nessa condição, existem quatro fatores que podem aumentar o poder de barganha dos consumidores. São eles:
• quando compram em grandes quantidades, os fornecedores tendem a depender daquelas vendas para manterem-se ativos;
• quando os produtos do fornecedor são considerados commodities (produtos de baixo valor agregado e sem diferenciação), os consumidores tendem a negociar preços baixos, pois existem muitos fornecedores para aquele produto;
• quando os produtos ou serviços da indústria fornecedora representam uma parcela significativa do custo do consumidor;
• quando o comprador está disposto a realizar a integração vertical da empresa.
O último item é o que comentamos anteriormente: a integração vertical significa que a empresa avaliou os custos e decidiu produzir os insumos por si só.

1.5 Rivalidade entre concorrentes

A rivalidade entre as empresas refere-se a todas as ações tomadas para que elas melhorem suas posições no mercado e aumentem a vantagem competitiva entre as outras. Essa rivalidade pode ser manifestada por meio do preço praticado, campanhas de marketing, posicionamento de produto e inovações.
Quando a rivalidade entre os concorrentes força as empresas a inovar ou reduzir os custos, gera uma força positiva para as empresas participantes no mercado. Porém, quando ela força os preços para baixo, fazendo com que a lucratividade caia, o mercado fica instável, portanto, há uma influência negativa para a atratividade da indústria.
Existem quatro fatores que podem criar uma rivalidade entre as empresas. São eles:
• à medida que uma indústria se torna madura, as empresas concentram-se na participação de mercado e em como ela pode ser conquistada tomando a participação das outras empresas;
• as indústrias caracterizadas por altos custos fixos encontram-se sempre sob pressão para manter a produtividade alta a fim de tentar ratear os custos de produção. Assim que a indústria acumula excesso de capacidade, o esforço para utilizá-la empurrará os preços e a lucratividade para baixo;
• a falta de diferenciação ou a ausência de custos de mudança encoraja os consumidores a tratar os produtos e serviços como commodities e a tomar suas decisões de compra com base em preços;
• empresas com alta propensão ao risco podem utilizar alternativas estratégicas para atingir sucesso em uma indústria. Essas empresas são desestabilizadoras, pois podem estar dispostas a aceitar margens de lucro exageradamente baixas para manter sua posição ou se expandir.
Outro fator da rivalidade é que ela tende a ser alta quando as empresas não conseguem diferenciar seus produtos. Quando a diferenciação ou inovação não é viável, as empresas são forçadas a competir com base no preço.
A capacidade da produção aumenta quando as empresas competem por preço, pois seguindo a lógica da Economia de Escala, quanto maior a produção, menor serão os custos e, com isso, o preço para o consumidor final irá reduzir.
Uma alternativa estratégica também utilizada pelas empresas é a da inovação. A empresa busca diferenciar seu produto sem mexer no preço. Dessa forma, o consumidor tende a pagar mais por um produto diferenciado e, por sua vez, a empresa conquista um mercado maior.