9- La gestion des produits Flashcards
Définition de « Produits »
Pierre angulaire de la stratégie marketing
▪ Tout ce qui est offert pour satisfaire un besoin ou un désir
Biens, services, expérience, lieu géographique, idées, personnes
Le client achète les avantages liés au produit
Le vocabulaire de la hiérarchisation ( 6 point)
1.La famille de besoins: ensemble des besoins fondamentaux
2.La famille de produits: ensemble des produits qui satisfont un besoin
3.La classe de produits: ensemble des produits d’une même famille ayant une
certaine cohérence fonctionnelle
4.La gamme de produits: ensemble des produits d’une même classe ayant des
caractéristiques similaires et visant le même genre de clients
5.Le type de produits: ensemble des produits d’une même gamme mais qui
prennent différentes formes
6.L’article: unité de base distincte d’une marque
La hiérarchisation – 2 autres termes
▪ Système de produits: ensemble d’articles complémentaires
Ex. : Cinéma maison = écran + lecteur Blu-Ray + décodeur télé HD + limiteur
de surtension + système de son + câbles
▪ Assortiment de produits: ensemble des produits mis sur le marché par une
même entreprise
Ex. : Vidéotron : Internet + Téléphonie + Télévision
Cinq niveaux de produit
- Bénefice centrale
- Produit générique
- produit attentue
- produit augmentée
- Produit potenciel
Trois typologies de produits
- Les caractéristiques des produits
- habitude d’achat des produit de cconsommation
- utulisation des produit destinée aaux entreprises
- Les caractéristiques des produits ( 3 point + stratégie)
- Biens durables: utilisés de nombreuses fois
Exemples: frigo, ordinateur
Marge bénéficiaire plus élevée
Stratégies: présence d’un représentant, service à la clientèle - Biens non durables: usage rapide et définitif
Exemples: pain, lait
Stratégies: rendre accessibles, demander une faible marge bénéficiaire,
beaucoup de publicité - Services: des actions
Stratégies: contrôle continu de la qualité, crédibilité, capacité d’adaptation
- Les habitudes d’achat des produits de consommation ( 4 points + stratégie)
- Les produits d’achat courant (pain, lait, bière)
Connaît bien, achète fréquemment, peu d’efforts
Stratégies: accessibilité, notoriété - Les produits d’achat réfléchi (automobiles, ordinateurs)
Processus d’achat plus complexe
Achat peu fréquent et efforts plus importants
Stratégies: prix assez élevés, image de marque, différenciation (qualité),
réputation - Les produits de spécialité (vêtements griffés, Ferrari, Rolex)
Préférence marquée, efforts considérables, achat peu courant
Avantages concurrentiels uniques, produits de luxe, de marque
Stratégies: exclusivité et prestige - Les produits non recherchés (testament, assurance-vie)
Le client ne pense pas à acheter ou ne désire pas
Achat peu fréquent et efforts modérés
Stratégies: notoriété, réputation
- Les produits destinés aux entreprises et aux organisations ( 4 point + 2 sous minit point )
- Matériaux et composants
▪ Matières premières
Produits agricoles (lait, blé, coton) ou Ressources naturelles (bois, pétrole)
▪ Les pièces et les matériaux manufacturés
Les matériaux composants sont transformés puis vendus (coton tissu)
Les pièces composantes entrent directement dans la fabrication d’autre
produits sans modification
▪ Le rapport qualité/prix, la réputation, la livraison et le service à la clientèle - Biens d’équipement
▪ Installations : Bâtiments et équipement fixe (les serveurs informatiques)
▪ Équipements accessoires : Matériel mobile (chariots), de bureau (photocopieur), accessoires personnels
▪ Qualité, fiabilité, service après-vente, prix - Fournitures
▪ Fournitures d’exploitation (stylos, papier)
▪ Fournitures d’entretien et réparation (peinture, ampoules électriques) - Services
▪ Services auxiliaires (messagerie, entretien ménager, sécurité)
▪ Services de réparation: équipement de production (machine), ou de bureau
▪ Services professionnels (vérification comptable, ingénierie, avocat)
Définiton de la gestion de la marque
La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole ou un dessin, ou tout autre trait distinctif qui différencie les biens et les services d’un vendeur de ceux des autres vendeurs
Les stratégies de marque ( 5 decision)
Décision 1: créer une marque ou non (nom et/ou logo)
Décision 2: choix du nom- 4 possibilités
Décision 3: Étendre la gamme ou non
Ajouter des articles à un même type de produit qui porteront le nom de la
marque
Décision 4: Étendre la marque ou non : tiliser la marque pour lancer une nouvelle gamme
Décision 5: Marque additionnelle pour un même type de produit
Pour lancer une marque plus (ou moins) chère
Stratégie de marque Décision 2: choix du nom- 4 possibilités
- Nom ou symbole individuel pour chaque produit
Avantage: l’entreprise ne lie pas directement sa réputation au produit
Inconvénient: le nouveau produit ne bénéficie pas de l’image de l’entreprise - Un seul nom générique
Avantage: si la marque forte, un nouveau produit obtient une reconnaissance
immédiate
Inconvénient: si le nouveau produit rencontre des problèmes, toute la marque
pourrait en souffrir - Noms génériques pour chaque gamme
Avantage: Personnalité propre à chaque gamme , Chaque marque bénéficie de l’image de marque positive de l’entreprise et des autres gammes de produits
Inconvénient: la réputation des autres gammes peut être entachée si l’une de
marque rencontre des problèmes - Marque déposée combinée au nom individuel
Avantage: fait bénéficier le produit de l’image forte de l’entreprise
Inconvénient: un mauvais produit nuit à la réputation de l’entreprise
Le lancement de nouveaux produits en raison de ( 5 raison)
▪ Changements sociaux
▪ Évolution des goûts des consommateurs
▪ Innovations technologiques continuelles
▪ Concurrence croissante issue de la mondialisation
▪ Fragmentation des marchés (petits segments)
Quelques causes d’échec des nouveaux produits: ( 6 possibilité )
▪ Aucune ou peu de recherche marketing
▪ Ressemblance avec un produit déjà sur le marché
▪ Surestimation de la demande
▪ Coûts de développement plus élevés que prévu
▪ Le nouveau produit est mal positionné dans l’esprit des consommateurs
▪ Mauvaise conception du produit
▪ Une concurrence accrue sur le marché de nouveau produit
Les caractéristiques d’un nouveau produit ( 7 points)
▪ Avantage relatif (durable le plus possible)
▪ Compatibilité (accord et harmonie avec les valeurs passée)
▪ Simplicité (facile à comprendre et à utiliser)
▪ Divisibilité (possibilité d’essayer le produit par module)
▪ Communicabilité (facilité d’explication les caractéristiques du produit)
▪ Coût d’acquisition ( le coût du nouveau produit doit être convenable)
▪ Approbation sociale (acceptabilité sociale)
Le soutien organisationnel à la gestion des nouveaux produits ( 3 points0
▪ La vision de la direction: Haute direction exprime sa volonté dans la mission
▪ Le budget de la recherche et du développement : Décider le pourcentage du budget à allouer en R&D
▪ La structure organisationnelle
✓ Comité de nouveaux produits composé de membres de la direction et chargé de prendre les décisions stratégiques
✓ Équipes de gestion de projet composées d’individus de divers services
(multidisciplinaire) et possèdent des compétences complémentaires
✓ Directeur de produit ou de nouveaux produits qui connait bien ses produits et son marché
✓ Connect and Develop (C&D): Partenariat avec d’autres entreprises
Élaboration de nouveaux produits – Les 9 étapes
- La recherche d’idées
▪ Mettre en place un système qui encourage la découverte d’idées
▪ Sources: marché, clientèle, scientifique et employé, haute direction,
intermédiaire, concurrent - Le filtrage d’idées: retenir les plus pertinentes
- Élaboration et le test du concept
▪ Présenter verbalement le concept
▪ Détailler le concept et le présenter au marché cib - Conception de la stratégie préliminaire de marketing
▪ Préciser le marché cible
▪ Analyse de l’environnement, différenciation, positionnement, 4 « P » - Analyse financière
▪ Analyse de la demande, des coûts de développement, production, marketing et de la rentabilité - Élaboration du produit
▪ Bien: Prototype à tester en labo et avec les clients
▪ Service: définir les normes, former le personnel et vérifier les équipements - Choix de la marque
▪ Choisir la marque, le nom, le sigle, le logo, le symbole, le conditionnement - Test de marché
▪ Lancer sur le marché d’une manière contrôlée (segment, ou région précise)
▪ Préciser les estimations et pré-tester les programmes marketing
▪ Service 2 stratégies: utiliser les employés ou veille efficace - Lancement de nouveau produit
▪ Service de marketing dirige toutes les opérations
▪ Avantages à être premier mais s’assurer de la fiabilité et de la qualité
Un processus d’adoption ( 5 étapes)
- La prise de conscience: apprendre l’existence du produit
- L’intérêt: s’intéresser suffisamment pour rechercher de l’information
- L’évaluation: peser les avantages et les inconvénients
- L’essai: faire l’essai du produit
- L’adoption: acheter ou renouveler l’achat
Cinq catégories d’adoptants
- Les innovateurs (2,5%)
Jeunes, scolarisés, riches, haut rang social, sources impersonnelles, aiment le
risque - Les adoptants précoces (13,5%)
Profil un peu semblable des innovateurs mais plus prudents, leaders d’opinion - La majorité précoce (34%)
Les gens les plus réceptifs du marché de masse, achètent de façon plus réfléchie, revenus élevés - La majorité tardive (34%)
Revenus plus modestes ou plus méfiants, sources personnelles, bouche-à-oreille - Les retardataires (16%)
Se méfient du changement, attachés à la tradition ou revenus faibles, réticents à changer leurs comportements
Le cycle de vie d’un produit ( 4 points)
4 phases: introduction, croissance, maturité et déclin
▪ Utilités: concevoir des stratégies, balancer le portefeuille de produits
▪ Idéal: avoir des produits dans toutes les phases et se servir des profits des
matures pour financer les nouveaux
▪ Un défi majeur : gérer le déclin avant qu’il ne soit trop tard
Les phases du cycle de vie- Introduction
▪ Croissance lente des ventes
▪ Profits souvent négatifs: production inefficace, systèmes à roder, coûts de
promotion et de distribution
▪ Concurrence limitée
▪ Stratégie de prix (Pénétration - prix faible pour stimuler) ou Écrémage (prix
élevé pour profiter de l’effet)
▪ Stratégie de distribution: sélection
▪ Stratégie de promotion: notoriété auprès des innovateurs, favoriser l’essai
Les phases du cycle de vie- Croissante
▪ Période d’acceptation à croissance rapide du produit
▪ Atteinte de la rentabilité et même profitabilité
▪ Arrivée de concurrents
▪ Stratégie de prix (Domination par les coûts (bas prix) ou Différenciation (prix
élevé)
▪ Stratégie de distribution: extension
▪ Stratégie de promotion: accroître la part de marché par la notoriété auprès de la masse, les dépenses de communication sont maintenues et même augmentées
Les phases du cycle de vie- Maturité
▪ Ralentissement de la croissance des ventes
▪ La plupart des produits et services
▪ Guerre concurrentielle = les plus forts survivent
▪ Profits élevés et coûts unitaires faibles
▪ Stratégies de prix: prix faibles et concurrentiels
▪ Stratégie de distribution: plus grande extension
▪ Stratégie de promotion: différenciation par les avantages et fidélisation
Les phases du cycle de vie- Déclin
▪ Les ventes diminuent fortement et les bénéfices s’effritent
▪ Peu de concurrents y demeurent
▪ Stratégie de prix: réduction de prix
▪ Stratégie de distribution: sélection
▪ Stratégie de promotion: diminution des dépenses de communication
