8- différenciation et le positionnement Flashcards
Définition de la différenciation
La volonté d’une firme de faire en sorte que son produit ou son service soit
perçu comme étant supérieur à celui des concurrents
La différenciation par le produit ( 8pt)
▪ Fonctionnalité (ajouter des attributs valorisés)
▪ Performance (fonction principale satisfaisante)
▪ Conformité (similarité de l’offre partout)
▪ Durabilité (durée pendant laquelle la fonction satisfait le besoin sans
baisser la performance )
▪ Fiabilité (performance constante dans le temps)
▪ Facilité de réparation
▪ Style (expression de la personnalité du produit)
▪ Design (esthétique et aspects fonctionnels)
La différenciation par le service ( 6 points)
▪ Délais et facilités de commande
▪ Installation (prêts-à-monter) assistance
▪ Formation (achats industriels)
▪ Conseil (employés en mesure de conseiller)
▪ Réparation et entretien (sans difficulté)
▪ Autres services (créativité et innovation)
La différenciation par le personnel de la vente (3 description + 5 point )
▪ Services purs (tourisme, finance, hôtellerie )
▪ Efficace et difficile à imiter
▪ Importance d’un faible taux de roulement
Cinq points importants pour assurer une différenciation par le personnel
1. Recruter du personnel compétent et le garder
2. Inculquer des notions de création de valeur
3. Informer le personnel et le motiver à participer à la réalisation des
objectifs de satisfaction de la clientèle
4. Formation continue (suivre l’évolution)
5. Satisfaction des employés (+ intéressés aux clients)
La différenciation par le point de vente/ la différenciation par image ( 2 points)
▪ La différenciation par le point de vente
Densité: nombre points de vente
Étendue: espace couvert par la distribution
▪ La différenciation par image
Ne doit pas être considérée comme indépendante des autres moyens
Déterminer ce qui la rend unique
Les 3 critères de choix d’un axe de différenciation
- Les attentes des consommateurs
Ce qu’ils recherchent - Le positionnement des concurrents
Ce qu’eux offrent - Les avantages concurrentiels du produit
Ce que nous faisons vraiment mieux que les autres
Définitions du positionnement
L’’acte par lequel l’entreprise construit son offre et son image afin d’occuper
une position compétitive et distinctive dans l’esprit des consommateurs cibles
La PERCEPTION du consommateur
Un bon positionnement dépend de l’aptitude de l’entreprise à montrer que la
différenciation et la supériorité de son offre au consommateur cible
Qualités d’un bon positionnement(4 points)
▪ Simplicité (focalise sur les principaux atouts)
▪ Originalité (image distinctive)
▪ Crédibilité (concorde avec l’image)
▪ Pertinence (correspond aux attributs recherchés)
L’élaboration d’une stratégie de positionnement
- Bien définir le segment cible
- Nombre et nature des différences à valoriser
▪ Argument unique et mémorisation
▪ Évaluer la durée possible de l’avantage - Communication du positionnement
Pas seulement la pub et les promotions, mais tous les éléments du mix marketing
Définiton La carte perceptuelle
Une représentation graphique de la perception des similarités et des
différences entre les diverses marques d’un même produit présentes sur un
marché donné
Création La carte perceptuelle ( 4 étapes)
- Déterminer les critères importants pour les consommateurs
- Demander à un échantillon représentatif de la population cible d’évaluer
les marques selon les critères déterminés - Traiter les données
- Calculer les scores de chaque marque pour établir sa position sur la carte
Les 6 modes de positionnement
- Le positionnement selon les attributs (un avantage distinctif)
- Le positionnement selon le rapport qualité-prix
Soit prix élevé pour qualité élevée
Soit bonne qualité pour le bas prix - Le positionnement selon l’usage (application particulière)
- Le positionnement selon l’utilisateur du produit (ou catégorie d’utilisateurs)
- Le positionnement selon la classe de produit (diète, vegan, etc.)
- Le positionnement selon la concurrence
Profiter de l’autre en disant que nous sommes supérieurs à lui
De mauvais positionnements( 4 points)
▪ Positionnement flou
Trop complexe et difficile à assimiler
▪ Positionnement restreint
Ne permet pas d’accroître la clientèle
▪ Positionnement confus
Manque de concordance avec les actions
▪ Positionnement douteux
Les clients de croient pas aux caractère de produit
Repositionnement: attention → plus facile d’inspirer des attitudes que de les changer
