6-L’ANALYSE DU MARCHÉ ET DE LA CONCURRENCE Flashcards
Définitions: Marché actuel d’une marque (MAM)
Clients qui ont déjà acheté le produit ou le service
Majeure partie des ventes
Marché cible d’une marque (MCM)
Clients qu’on cherche à recruter
Dépend des moyens commerciaux, financiers, humains
Marché actuel de l’industrie (MAI)
Clients qui ont acheté les différentes marques
L’entreprise cherche à dominer ce marché
Marché potentiel de l’industrie (MPI)
Tous les consommateurs intéressés au produit
Donne une idée sur les opportunités d’affaires possibles
Taux de réalisation des objectifs
I1 = MAM/MCM (actuel de marque / cible de marque)
Comparer les moyens engagés avec les résultats obtenus
Part de marché
I2 = MAM/MAI (actuel de marque / actuel de l’industrie)
Comparer les résultats de l’entreprise à ceux des concurrents
Taux de pénétration
I3= MAI/MPI (actuel de l’industrie/ potentiel de l’industrie)
Générer les possibilités de croissance
Définition Demande primaire
la demande total de l’industrie
Définition demande à l’entreprise
la part de la demande primaire de produit assumé par l’entreprise
Modélisation de la demande primaire selon les dépenses marketing globales de l’industrie
Plus les dépenses augmentent, plus les ventes augmenteront jusqu’à un certain seuil
✓ Ce seuil est le marché potentiel
✓ La courbe peut être radicalement modifiée par un changement de l’environnement externe
La loi de la demande
La quantité (Q) est inversement proportionnelle au prix (P)
L’élasticité prix de la demande
Plus l’élasticité est forte, plus les ventes varient
Élasticité = ∆Q/Q / ∆ p/p
Demande élastique : l’augmentation des prix diminue les ventes
Demande inélastique : l’augmentation des prix n’influence pas les ventes
Demande élastique positive : l’augmentation des prix augmente les ventes
✓ Si inélastique: stratégie d’écrémage (prix élevé)
✓ Si élastique: stratégie de pénétration (bas prix)
Estimation du potentiel de marché de l’industrie ( 4 point )
- Méthode des ratios successifs: des calculs, ratio
- Méthode des indices de pouvoir d’achat relatif : Selon certaines régions géographiques
- Méthode de la variable indicative : Surtout dans le marché organisationnel; Déduire la demande selon une variable dominante; Nb d’employés, chiffre d’affaires
- Méthode du sondage sur l’intérêt: Données primaires ; Un sondage représentatif sur l’intérêt pour un produit ou service
Méthodes de prévision des ventes )
Permettre à l’entreprise de formuler les objectifs réalistes auxquels se référer dans les opérations de contrôle de ses activités
- Sondage sur les intentions d’achat : donnée pars les consomateur
- Estimation par les représentants : subjectifi, les représentants ont un contact direct avec le territoir
- Évaluation par les experts (méthode Delphi) : subjectif,
- Test de marché : objectif, manipule les factreur et voiir les effets
- Séries chronologiques : objectif, Historique des ventes réalisées
- Analyse de la régression : Construire un modèle mathématique entre une variable dépendante et une variable indépendante
L’analyse des réponses du marché - COGNITIVE ( 4 point )
je connais l’offre!
1. Mesures de notoriété
▪ Notoriété de souvenir (spontanée ou non aidée): se rappeler spontanément, sans évocation de catégorie
▪ Notoriété de reconnaissance (assistée): reconnaître une marque lorsqu’elle est présente
2. Mesure de mémorisation
▪ Effet de la publicité sur le public cible
▪ Score spontané-total; Score décrit-prouvé; Score de reconnaissance
3. Mesure de perception des similarités
▪ Positionnement de marque
▪ Dégager les ressemblances et les différences pour générer une carte perceptuelle
4. Mesure de l’image
▪ Perception globale basée sur l’évaluation d’attributs
L’analyse des réponses du marché – AFFECTIVE ( 3 point + 2/2)
J’aime l’offre
1. Mesure de l’attitude
▪ Prédisposition à évaluer un objet d’une certaine manière
▪ Étape 1: Déterminer les critères de choix et leur importance relative
▪ Étape 2: Évaluation de l’objet selon chaque critère
▪ Étape 3: Agrégation des résultats pour obtenir une mesure globale de l’attitude
2. Mesure des préférences
▪ Pour déterminer les concurrents prioritaires
▪ Échelles de classement
▪ Comparaisons par paires
▪ Méthode du premier, deuxième et troisième choix
3. Mesures des intentions d’achat
▪ Méthode des probabilités d’acha
L’analyse des réponses du marché – CONATIVE ( 2 points)
j’achète/j’utilise l’offre
1. Analyse des habitudes d’achat
▪ Les marques, les quantités, le moment, l’endroit, la manière, la personne qui fait l’achat
2. Analyse des réactions post achat
▪ Mesure de la satisfaction
✓ Accord entre les attentes et le profit tiré de l’utilisation
▪ Mesure de fidélité à la marque
✓ Échelonnement des achats sur une période suffisamment longue
✓ Programmes de fidélisation
Concurrence directe
produit identiques
concurence indirecte
produits substituts ou offerts dans un autre contexte
Avantage concurrentiel
élément donnant une certaine supériorité sur les concurrents
prioritaires
Concept de rivalité élargie - Porter
Voir image
