10-La politique de prix Flashcards
Définiton du prix
Un ensemble des efforts pécuniaires et non pécuniaires que le consommateur est prêt à consentir dans une situation donnée pour acquérir la valeur attachée à un produit
L’importance du prix dans le mix marketing ( 3 points)
▪ Relation entre le prix et le produit
Couverture des coûts de production
Évaluation des produits et services complexes
▪ Relation entre le prix et la communication
Positionnement haut de gamme: prix élevé
Les promotions des ventes érodent l’image
▪ Relation entre le prix et la distribution
Haut de gamme: distribution exclusive
Les produits à prix élevé en évidence sur les rayons
Nombre d’intermédiaires
Les 5 principaux déterminants de la politique de prix
- Les objectifs généraux de la stratégie marketing
- La structure des coûts
- Les politiques de prix des concurrents et des distributeurs
- L’élasticité-prix de la demande
- Le cadre règlementaire
1+2= facteurs internes
3+4+5= facteurs externes
- Les objectifs de marketing( 4 objectif
❑ Les objectifs de rentabilité et de profit
❑ Les objectifs de volume de ventes
❑Les objectifs d’image
Image exclusive et différenciée: prix élevés
Image de popularité: prix abordables, marché de masse
❑ Les objectifs de gamme
Fixer le prix d’un produit pour soutenir la vente des autres produits
Produits d’appel (MAXI et les produits de base)
Élasticité croisée (cohérence haut, moyen, bas)
Produits complémentaires (imprimante vs cartouche)
- Les objectifs de marketing- 4 type de profit ( 4 points)
- Profit maximum: revenu le plus élevé possible
Lancement dans un quasi monopole ou lors de la possession d’un avantage
unique (nouveau iPhone) - Profit minimum: lutter pour la survie
Contraintes internes ou concurrence vive (ex. : matières premières) - Profit satisfaisant: fixer un intervalle acceptable en cas de contraintes ou
d’imprévus
Échange de données en temps réel et suivi (hôtels, voyages) - Profit raisonnable: Plusieurs se basent sur le retour sur investissement
Différents niveaux de profits selon les conditions de chaque produit
- Les objectifs de marketing-Les objectifs de volume de ventes ( 2 point)
- Part de marché
Quand le marché est en forte croissance
Augmenter la part de marché en tenant compte de la croissance des concurrents
Mesures antidumping - Le maximum des ventes
Accroître rapidement les ventes pour amortir les équipements ou décourager les
concurrents potentiels
On ne considère pas la croissance des concurrents
- La structure des coûts ( 2 points)
❑ La typologie des coûts
❑ La relation coûts-volume des ventes
- La structure des coûts- La typologie des coûts
- Coûts fixes et variables
▪ Fixes: indépendants du volume de production
Exemples: loyer, chauffage, amortissement des machines
▪ Variables: varient selon la production
Exemples: matière premières, commissions - Coûts totaux, coûts moyens et coûts marginaux
▪ Coûts totaux: somme des coûts fixes et variables
▪ Coûts moyens: division des coûts totaux par le nombre d’unités
▪ Coûts marginaux: supplément de coûts variables lors de la vente d’une unité
supplémentaire - Coûts directs et coûts indirects
▪ Directs: imputables directement au produit
Matières premières, coûts de la machine de production
▪ Indirects: répartis selon des règles à établir
Équipements partagés, coûts de l’administration
- La structure des coûts- La relation coûts-volume des ventes
Le coût marginal doit retenir le plus l’attention
▪ À long terme, les coûts unitaires moyens tendent à diminuer: courbe
d’expérience ou d’apprentissage
▪ Économies d’échelle: achats en grande quantité qui engendrent des coûts plus bas
- Politique de prix des concurrents et des intermédiaires( 3 points)
▪ Concurrence indirecte: substitut (avion vs. train)
▪ Concurrence transversale: le produit ne répond pas au du même besoin mais accessible (restaurant vs. théâtre)
▪ Les intermédiaires veulent aussi une marge
Chaque intermédiaire prend une marge et cela se répercute sur le prix final
- L’élasticité de la demande par rapport au prix- Définition et formule
Définition: le pourcentage de changement dans le nombre d’unités d’un produit
vendu à la suite d’un changement du prix de 1%
▪ % de variation des quantités / % de variation du prix
- L’élasticité de la demande par rapport au prix- explication
▪ Demande élastique (si < -1) :
L’augmentation des prix diminue les ventes
Ex. : cinéma, vêtements (majorité des produits)
▪ Demande inélastique (si entre -1 ou 0) :
L’augmentation des prix n’influence pas les ventes
Ex. : Hydro-Québec, l’essence, les médicaments brevetés, etc.
▪ Demande élastique positive (si > 0) :
L’augmentation des prix augmente les ventes
Ex. : Les voitures de collection, les œuvres d’art ,etc.
- Le cadre réglementaire (4 points + develloper chaque points en 4 sous points)
❑ Interdiction de:
▪ Ententes illicites: commun accord entre concurrents pour hausser, diminuer ou
stabiliser les prix
▪ Prix discriminatoires: favoriser certains clients → les escomptes doivent être
proportionnelles aux quantités
▪ Vente à perte: prix très bas pour éliminer des concurrents vulnérables puis
augmentation (dumping)
▪ Le prix de revente: imposer un prix aux détaillants, l’entreprise peut seulement
suggérer un prix
❑ Certains prix doivent être homologués
❑ La politique des prix uniformes:
Prix égaux partout (mêmes conditions, mêmes quantités)
Ex. Gillette, Coca-Cola
▪ Avantages:
Facilité d’application
Concentré sur la structure des coûts
Maximisation des profits à court terme
▪ Inconvénients:
Perte d’occasions d’affaire ou une partie des clients potentiels
❑ La politique des prix flexibles:
▪ Offrir le même produit et les mêmes quantités pour différents prix à différents
groupes de consommateurs
▪ Fixée grâce aux études de marché et aux négociations avec des distributeurs
▪ Permet de maximiser les profits… mais…
Attention:
▪ Insatisfaction des clients lorsqu’ils découvrent qu’ils ont payé chers
▪ Les négociations augmentent
▪ Les vendeurs peuvent jouer avec le prix
▪ Le traitement différencié des intermédiaires
Lancement du produit
Concurrence faible, coût supporté élevé
Stratégie d’écrémage (élevée), de pénétration (basse)
Croissance du produit : 2 stratégie
▪ Produit différencié: prix élevé (prestige), bas prix pour atteindre le marché
global et le max de clients
▪ Domination par les coûts: quand produit peu différencié
▪ Les deux peuvent coexister
Maturité
▪ Acheteurs ont de l’expérience, différenciation réduite à cause de l’imitation
et de l’avancement technologique, faibles risques à la standardisation des
produits → réduit les prix
▪ La clé: la différenciation par l’innovatio
Déclin du produit
▪ En général: une baisse
▪ Se départir des stocks
▪ Persistance d’une demande
Les méthodes de fixation des prix- Approche du prix a l’interne
( Avantage et inconvinients et c’est quoi )
▪ La structure des coûts et les objectifs de la rentabilité
▪ Approche statique: elle ne tient pas en compte la dynamique du marché et
des concurrents
▪ Avantage:
Garantir une marge de profit potentielle pour les activités commerciales
▪ Inconvénients:
Les prix fixés peuvent ne pas être compétitifs ou inférieurs à ceux que
l’entreprise aurait pu appliquer
Les méthodes de fixation des prix- Approche du prix interne ( 2 méthode de calculs)
✓ Méthode du prix de revient majoré
▪ Prix de vente = prix de revient + marge de profit
▪ Prix de revient = coûts variables et fixes/ventes prévues d’unités
▪ Principale difficulté: basée sur la prévision des ventes
▪ L’entreprise peut utiliser des marges variables selon la rotation des stocks
✓ Méthode basée sur le seuil de rentabilité
Seuil en unités =(coûts fixes + profit cible)/ (prix de vente – coût variable unitaire)
▪ Le niveau à partir duquel on couvre les coûts fixes et variables
▪ Calculer la quantités des produits à vendre pour atteindre un profit
▪ Savoir si les capacités de production et de distribution suffisent pour atteindre un volume de vente nécessaire
Les méthodes de fixation des prix- Approche du prix externe
▪ Approche dynamique
▪ Analyse préalable de l’environnement et suivi continu
✓ Méthodes orientées vers les concurrents
▪ Alignement: si produit indifférencié et peu de concurrents
▪ Prix supérieurs: si image forte et notoriété
▪ Prix inférieurs: si domination par les coûts
Attention aux baisses de prix:
▪ Action très visible
▪ Facilement imitable
▪ Ouvre la porte à une guerre de prix
▪ Baisses très faibles n’ont pas d’effet sur la demande
▪ Difficile de revenir en arrière
▪ Baisse de prix par l’entreprise n’entraine pas nécessairement une baisse de
prix au détail
▪ Baisse de profits si surestimation de l’élasticité
Les méthodes de fixation des prix- approche du prix externe
✓ Méthodes orientées vers la demande
▪ Évaluation du comportement des consommateurs au moment de la fixation du prix
▪ Estimer l’élasticité-prix: estimer la courbe de demandes et choisir le prix
optimal
▪ Se baser sur la valeur perçue: déterminer le prix juste, maximum ou minimum que les consommateurs sont prêts à payer en échange avec la valeur perçue
La démarche pratique de fixation des prix ( 5 étapes )
▪ Étape 1: Fixation et ordonnancement des objectifs
▪ Étape 2: Fixation d’une fourchette de prix
▪ Étape 3: Évaluation des divers scénarios à l’intérieur de la fourchette de prix
▪ Étape 4: Choix du prix final
▪ Étape 5: Évaluation et ajustement des prix finaux
La modulation des prix ( 3 techniques)
✓ Les rabais: réduction des prix pour un temps limité pour stimuler les ventes
de produit à court terme
▪ Les rabais de volume
▪ Les rabais saisonniers
▪ Les rabais liés aux conditions de paiement
▪ Les rabais fonctionnels
✓ Les ristournes: une réduction en échange de certains services
▪ Les remises à des fins de publicité
▪ Les commissions pour les chefs de rayon
▪ Les offres de reprise
✓ Les coupons de réduction
▪ Par la poste
▪ Sur les site web
▪ Par publicité imprimée
