5- LES COMPORTEMENTS D’ACHAT DES CONSOMMATEURS ET DES ORGANISATIONS Flashcards
Trois étapes dans la décision des consommateurs
- Cognitive: je connais la marque
Reconnaissance d’un besoin et recherche informations - Affective: j’aime la marque
Évaluation des possibilités menant à la décision - Conative: j’achète la marque
Acte d’achat et les réactions post-achat
définition du besoin
un sentiment de manque qui vient de la perception d’un écart entre ce qu’on a et ce qu’on souhaite avoir et devient irrésistible au point de faire naître un désir de changement
l’écart entre la situation actuelle et la situation souhaitée
définitions de gestionnaires
discerner et prévoir le besoin
1er étapes du processu achat
Reconnaissance d’un problème ou d’un besoin : Bâtir une stratégie de communication de façon à mettre en évidence que le produit détient tous les avantages recherchés par le consommateur
2ème étapes du processu achat
recherche d’information ( cognitif ): Les informations susceptibles d’aider à préciser le besoin ou de faire découvrir des moyens d’y répondre
Gestionnaire: rendre les informations accessibles aux consommateurs
recherche interne
propres connaissance, expérience passées ou observation
recherche externe
Sources interpersonnelles: famille, amis
Sources publiques: médias, Internet (blogs), associations, gouvernement
Sources liées au contact du produit: essai
Sources commerciales: publicité, vendeurs, site Internet commercial
3ème étape de processus inviduel achat ( 2 modèle possible )
Évaluation des possibilités et la décision
Modèle non compensatoire
modèle compensatoires
Modèle non compensatoire
▪ Conjonctif: associer à chaque attribut un seuil minimal acceptable
▪ Disjonctif: le produit doit rencontrer au moins un des critères désirés
▪ Lexicographique: comparer les produits selon le critère le plus important puis selon des critères secondaires
Modèles compensatoire
Modèle multi-attribut de Fishbein
Pondération de chacun des attributs et évaluation
Mettre en place des stratégies de communication pour améliorer le rendement
des attributs importants pour les consommateurs
4ème étape de processus inviduel achat
L’acte d’achat (conatif):
Choisir le lieu et le moment d’achat
▪ Il se pourrait que le comportement d’acheteur ne soit pas celui qui avait été
prévu (ex. décider de profiter de soldes exceptionnels)
▪ Critères de choix du point de vente:
- Variété des choix
- Prix pratiqué en magasin
- Accueil
- Conseils des vendeurs
- Aspect matériel du point de vente
- Présentation des produits
5ème étape de processus inviduel achat
Dissonance cognitive post-achat
▪ Importance du service après-vente, service de garantie, personnel de contact,
échange et remboursement, publicité pour rassurer
▪ Un client mécontent → 10 personnes
▪ Un client content → 2 personnes
▪ Nouveau client coûte 5 fois plus cher
▪ Après une réclamation → le client est plus fidèle
Facteur: L’implication dépend du risque rattaché à l’utilisation du produit (6pt)
- Économique (perte d’argent)
- Fonctionnel (inutile)
- Physique (se faire mal)
- Psychosocial (être mal vu)
- Image de soi (sa propre perception de soi)
- Perte de temps
Types de processus d’achat et implication ( 3 points)
- Processus d’achat routinier
✓ Le consommateur connaît ses besoins
✓ Un processus qui ne nécessite pas une recherche intensive des informations - Résolution courte d’un problème
✓ Bonne connaissance des besoins et une certaine expérience
✓ Reste les marques à connaître - Résolution extensive d’un problème
✓ Peu de connaissances, processus long, risque élevé
Les facteurs sociodémographiques
Age du consommateur (besoins et désirs changent avec le temps)
▪ Profession
▪ Niveau d’instruction
▪ Lieu géographique
▪ Revenu
Les facteurs psychologiques ( 7 points)
- Besoins et motivations: hiérarchisés, satisfaire la basse d’abord
- Perception: Processus de filtrage et d’interprétation propre à l’individu et qui lui permet de se représenter la réalité
Exposition→Attention→Interprétation→Rétention - Apprentissage :Dû à la pratique, à l’expérience ou à une association mentale
- Personnalité :
- Valeurs et style de vie : valeu ordre social, individuelles
- attitudes: rédisposition à agir et à penser dans un certain sens favorablement ou défavorablement au sujet d’une personne, d’un objet, d’un évènement
- Risque perçu: Incertitude éprouvée par le consommateur; Dépend du niveau d’implication, du goût du risque, de la quantité d’informations
Les facteurs socioculturels ( 4 point )
- La culture : Constituée par la langue, la religion, les connaissances, les croyances, la loi, la morale, la coutume et toutes les autres capacités et habitudes acquises par l’homme en tant que membre d’une société
- Les sous-cultures : identifiées géographiquement
- La classe sociale: La classe supérieure ; classe moyenne supérieure; classe moyenne inférieure; classe inférieure supérieure; classe inférieure sociales
- Groupe de référence : Groupes qui ont une influence sur les attitudes et les comportements
▪ Les groupes d’appartenance: le groupe auquel appartient une personne
Primaires: familles, amis, collègues de travail
Secondaires: groupes professionnels, syndicats
▪ Les groupes d’aspiration: le groupe auquel on aime se joindre
Les équipes sportives pour les jeunes
▪ Les groupes de dissociation: le groupe qu’on rejette ses valeurs
Alcool au volant
▪ La famille
Famille d’orientation (nos parents)
Famille de procréation (notre conjoint et nos enfants)
Les facteurs situationnels (5 points)
Abandon d’un produit, rupture de stocks, promotion intéressante sur le lieu
d’achat, l’opinion du vendeur
5 catégories de facteurs situationnels:
▪ Motif d’achat (pour soi ou pour offrir?)
▪ Cadre social (avec ses amis? avec ses collègues?)
▪ Environnement physique (odeur, musique)
▪ Facteur temps (être pressé ou moment de la semaine)
▪ État de la personne (humeur, faim, gaité, tristesse)
Le comportement d’achat organisationnel
Achat des équipements, des matières premières et des services
Particularités:
- Nombre d’acheteurs
- Quantité
- Façon plus professionnelle
- Relations directes avec le fabricant
- Négociations longues et complexes
- Relations solides et durables
Les facteurs d’influence en organisationnel
- Type de décision d’achat : Nouvel achat; Simple réachat; Réachat modifié
- Les influences des membres de la centrale d’achat : Utilisateurs; Influenceurs; Décideurs (autorité); Garde-barrières (contrôle du flot d’information); Acheteurs (interagissent et négocient)
- Les influences individuelles : Bien connaître les caractéristiques individuelles des personnes qui s’occupent de l’achat organisationnel
Possibilités de:
Motivations purement personnelles (réussite, promotion)
Relations interpersonnelles (jeux de pouvoir)
Caractéristiques liées à l’entreprise (qualité-prix, performance)
-La relation acheteur-vendeur: Degré de coopération entre les deux parties (engagement); Partage d’informations (facilité de communication); Liens opérationnels (transport, logistique); Contrats (texte juridique); Adaptations particulières (besoins précis)
