3-LE SYSTÈME D’INFORMATION ET LA RECHERCHE MARKETING Flashcards
Définition d’un Système d’Information Marketing
SIM est une structure de personnes, d’équipements, et de procédures visant à
collecter, à traiter, à analyser, à évaluer et à diffuser des informations
pertinentes et nécessaires pour les décideurs et les responsables de marketing
Utulité du SIM
Découvrir de nouveaux marchés
Comprendre le comportement du consommateur
Faire face à la pression concurrentielle
Structure du Sim
SIM: activité continue qui fournit en tout temps une information utile aux
différents responsables
3 sous sytème composant le SIM
- Système comptable interne
- Système de renseignement marketing
- Système de recherche marketing
- Système comptable interne
Des données transactionnelles: commandes confirmées, ventes réalisées, stocks disponibles, paiements reçus, le financement
▪ Utile pour:
- Classifier les clients par importance
- Comparer le chiffre d’affaires avec d’autres périodes
- Analyser les parts de marchés
- Étudier la composition des gammes de produits en fonction des ventes réalisées
Etc…
- Système de renseignement marketing
- enrichit les donné internet
- étude de journaux, études spécifiques…
- Datamining: techniques statistiques avancées qui manipule les données transactionnelles pour prédire le comportement d’achat
Prospection des nouveaux clients à partir du profil des clients actuels
- Système de recherche marketing
Apporter des éléments de réponses aux questions posées par le gestionnaire
Études sur des problèmes particuliers
Chercheur appelé « Analyste marketing »
4 fonction du Système de recherche marketing
- Diagnostic des besoins : coordination entre le gestionnaire et l’analyste marketing
- La définition du problème : orientation de l’étude a un sens déterminé
- La production d’une information valide : l’emploi d’une méthode scientifique tout au long de l’étude
- La communication des résultats : la qualité de présentation des résultats de recherche et l’intérêt suscité chez le décideur
Critères de validité scientifiques ( 7pt)
- L’objectivité : reflète fidèlement la réalité, étude reproductible
- L’irréfutabilité : la méthodologie utilisé tout au long de l’étude s’accorde avec les résultats
- Le caractère analytique : décrit le phénomène et valide les mesures
- La rigueur et la précision : suivre la procédure de collecte et de traitement des données pour éviter l’arbitraire
- Le caractère structuré : se baser sur des méthodes définies, mesurables et liées entre elles sous forme de loi et de théorie
- L’attitude critique : garder l’esprit critique et assigner les limites de recherche
- La communicabilité : présentation complète et précise qui permet la reproduction de l’étude pour vérification
Processus de recherche marketing ( 5 pt)
Définitiono du problème
formulation des hypothès
éloborationn du cadre de recherche
la collecte, le traitement et l’analyse des données
La présentation du rapport
Recherche exploratoire
▪ Problème très peu connu, nébuleux ou vaste
▪ Trouver la nature du problème et émettre des hypothèses
▪ Documentaire ou qualitative ( donné secondaire)
▪ Moins coûteuse mais imprécise et difficile à généraliser
Recherche exploratoire- étude documentaire
Donnée secondaire : données déjà existantes et recueillies à d’autre fin
Données internes:
Donné externes
Recherche exploratoire- étude qualitative
Donnée primaire: on crée les données
Aide à mieux connaître les problèmes sur lesquels on dispose de très peu d’information
Tente de comprendre des phénomènes et des comportements plutôt que de généraliser (échantillon réduit)
Trois techniques
1. Groupe de discussion
2. Entrevue personnalisée
3. Techniques projectives
Groupe de discussion
Petit groupe homogène (souvent entre 7 et 12 personnes)
1à 2 heures sur un problème d’intérêt commun
Animateur (modérateur) : anime la discussion, poser les questions aux participants et stimule les opinions
Entrevues personnalisées
Entrevues individuelles en profondeur
30 à 45 minutes
L’intervieweur dialogue le participant et il suscite son intérêt pour le sujet pour approfondir certains points
Choisir des répondants le plus hétérogène possible par rapport au sujet de l’étude
Ne peut être généralisé
Techniques projectives
Ensemble d’outils à introduire en groupe de discussion ou en entrevue personnalisée
Amener à projeter ce qui constitue la personnalité, les valeurs, les attitudes et les comportements
Recherche descriptive
▪ Observation : utile lorsque les comportements ne peuvent être mesurés autrement
- Enregistrement du comportement (milieu nature versus artificiel, caché versus manifeste )
- Mesures physiques
▪ Enquête par sondage: Une des méthodes les plus populaires en marketing; Collecte les données auprès d’un échantillon
Flexibilité et garantie d’anonymat
- Longitudinales: un échantillon permanent des personnes et une collecte de données
continues
- Coupe instantanée: la collecte de données à un moment précis
La construction d’un questionnaire ( definition + 3 pt)
outil de collecte de données quantifiables auprès d’un échantillon
Questions fermées ou ouverte
Pas de recette
Suivre un ensemble de 7 étapes (p.172-174)
Pré-tester le questionnaire
Deéfinitions de représentativité et précision
La représentativité: degré de correspondance de l’échantillon avec la population
La précision: la notion de taille et d’erreur de mesure
Processus d’échantillonnage (4 étapes)
- Définir la population visée (critères de la population)
- Préciser le cadre d’échantillonnage (manière de joindre les éléments d’échantillonnage)
- Choisir la méthode d’échantillonnage (probabiliste ou non probabiliste, tableau 5.6, p.175)
- Déterminer la taille optimale de l’échantillon
Recherche causale
Établir la relation cause à effet
Expérimentation dans des marchés test (naturel) ou en laboratoire (artificielle)
Manipulation d’un phénomène et observation de l’effet
Deux types d’erreurs :
Erreur systématique : liée aux instruments de mesure (la validité des résultats)
Erreur aléatoire : liée à la façon dont l’étude est menée (la fidélité des résultats)
