6. Internationales Marketing Flashcards
Def. Internationales Marketing
besteht in der Analyse, Planung, Durchführung, Koordination und Kontrolle marktbezogener Unternehmensaktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land. Beginnt schon beim Schritt über einzelne Ländergrenzen.
Def. Multinationales Marketing
Ein Unternehmen verkauft, vermarktet die Produkte in vielen Ländern auf der Welt. Marketing Strategie, die innerhalb einer Region verwendet wird und nicht überschneidend (ähnliche Länder, ähnliche Bedingungen)
Multinationales Marketing ist die differenzierte Bearbeitung einzelner Ländermärkte.
Def. Globales Marketing
- Marktbearbeitung in den meisten Ländern der Erde mit einem hohen Standardisierungsgrad -> Produkte werden weltweit in standardisierter Form angeboten und vermarktet
- betont den weltweiten Maßstab
Präferenzbildung - Country of Origin Effekt Def.
Gemäß dem Country of Origin Effekt beeinflusst das Herkunftsland eines Produktes dessen Image bei den Kunden in verschiedenen Ländern (Made in… kann positiv oder negativ sein)
Präferenzbildung - Ethnozentrisches-Phänomen Def.
Das Ethnozentrismus-Phänomen bezieht sich darauf, dass bestimmte Kundengruppen Produkte des eigenen Landes im Hinblick auf Image und Produktqualität positiver bewerten als ausländische Produkte.
Entscheidungsfelder
- Festlegung des Internationalisierungsgrades
- Selektion/ Priorisierung von Ländermärkten
- Gestaltung der internationalen Markterschließung -> Wahl der Form des internationalen Markteintritts, Entscheidung über Timing der internationalen Markteintritte
- Entscheidung über die länderübergreifende Standardisierung der Marketingaktivitäten
- Entscheidung über das Verhältnis von Zentrale und lokalen Einheiten
Selektion Ländermärkte - Kriterien der Marktattraktivät
Institutionelle Kriterien:
- politische Stabilität
- lokale Infrastruktur
- Zugang zu Ressourcen (Lohnkosten)
Nachfragerbezogene Kriterien:
- Anzahl der Kunden mit Affinität zu Produkten des Anbieters
- Bevölkerungswachstum
- Pro-Kopf-Kaufkraft
- Marktvolumen
- Wachstum des Marktes
Wettbewerbsbezogene Kriterien:
- Wettbewerbsintensität
- Wettbewerbsvorteile
Selektion Ländermärkte - Markteintrittsbarrieren
Institutionelle Kriterien:
- Zölle, Importquoten
- Mindest-, Höchstpreise
- Normen und Standards
- Staatliche Auflagen (Local Content Klauseln)
Nachfragerbezogene Kriterien:
- Nachfrageverhalten
- Sprache
- Loyalität der Kunden gegenüber Wettbewerbern
- Wechselkosten für Nachfrager
Wettbewerbsbezogene Kriterien:
- Skalenvorteile etablierter Wettbewerber
- Positives Image der Wettbewerber im Markt
Gestaltungsoptionen in Abhängigkeit situativer Rahmenbedingungen
- Direkter Export
- Indirekter Export
- Lizensierung
- Vertragsproduktion
- Joint Venture
- Tochtergesellschaften
Länderübergreifende Standardisierung der Marketingaktivitäten
siehe F. 6.6 Schaubild
Internationale Produktpolitik Beispiele
Siehe Tabelle F.6.7
Internationale Preispolitik - Heterogenität von Ländern
- unterschiedliche Kaufpräferenzen
- Wettbewerbsverhalten
- Kosten
- Inflationsraten
- Steuern, Einfuhrquoten, staatliche Auflagen
Internationale Preispolitik - Kosten der länderübergreifenden Informationsbeschaffung
- Transparenz durch internationale Kommunikationssysteme (z.B. Internet)
Internationale Preispolitik - Höhe der Arbitragekosten
- Transportkosten im Verhältnis zum Wert des Produktes
- Liberalisierung des internationalen Handels
Fazit: Schlechtere Ausgangsposition für Preisdifferenzierung, Zunehmende Angleichung der Preisniveaus in den verschiedenen Ländermärkten
Internationale Kommunikationspolitik
(s. F. 6.9)
Standardisierungsbarrieren im Hinblick auf 4 Elemente:
- Landessprache -> Markenname und Kommunikationsbotschaft
- Landeskultur -> Kommunikationsbotschaft
- Länderspezifische rechtliche Regelungen -> Kommunikationsbotschaft
- Länderspezifische Medieninfrastruktur -> Werbeträger
