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Marketing > 5.3 Kommunikationdpolitik (promotion) > Flashcards

5.3 Kommunikationdpolitik (promotion) Flashcards

1
Q

Def. Kommunikationspolitik

A

Aufgabe der Kommunikationspolitik: die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen.

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2
Q

Paradigma der Kommunikation

A
  • WER (Unternehmen)
  • sagt WAS (Kommunikationsbotschaft)
  • unter welchen BEDINGUNGEN (Umwelt-, Wettbewerbssituation)
  • über welche KANÄLE (Kommunikationsinstrument)
  • auf welche ART UND WEISE (Gestaltung der Kommunikationsbotschaft)
  • zu WEM (Zielgruppen)
  • mit welcher WIRKUNG (Kommunikationserfolg)
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3
Q

Idealtypischer Prozess der Kommunikationspolitik
(F.5.33)

A
  1. Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen
  2. Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung
  3. Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen
  4. Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest)
  5. Durchführung der Kommunikation
  6. Kontrolle des Kommunikationserfolgs
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4
Q

Modell der Werbewirkung - AIDA-Modell
(F.5.34)

A

Potenzialbezogene Ziele:
- Attention (Aufmerksamkeit)
- Interest (Interesse)
- Desire (Kaufwunsch)

Markterfolgsbezogenes Ziel (Marktanteil):
- Action (Kauf)

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5
Q

Budgetierung Def.

A

Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer Planperiode festlegt.

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6
Q

Budgetierung Fragestellungen

A
  • Wie hoch sollen die Gesamtaufwendungen für den Einsatz aller Kommunikationsinstrumente sein?
  • Wie hängt die Absatzmenge vom Werbebudget ab?
  • Gibt es funktionale Beziehungen, wenn ja, wie sind diese zu messen?
  • Welches Werbebudget ist optimal?
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7
Q

Budgetierungs-Ansätze -
Heuristische Ansätze

A

Unternehmensbezogen -> Prozentsatz der Bezugsgröße, Residualgröße

Konkurrenzbezogen -> Werbeanteils-Markenanteils-Methode, Wettbewerbs-Paritäts-Methode

Marktbezogen -> Ziel-Maßnahmen-Kalkulation

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8
Q

Budgetierungs-Ansätze - Analytische Ansätze

A

Statische Analyseansätze:
- Werbe-Response-Funktionen
- Werbeelastizität

Dynamische Analysenansätze

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9
Q

Def. Budgetallokation (Mediapalnung/ Streuplanung)

A

Befasst sich mit der Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets

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10
Q

Budgetallokation Fragestellungen

A
  • Verteilung auf verschiedene Kategorien von Kommunikationsmedien (Intermedienverteilung)?
  • Verteilung auf einzelne Kommunikationsmedien (Intramedienverteilung)?
  • Zeitliche Verteilung?
  • Geografische Verteilung?
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11
Q

Budgetallokation - Kriterien zur Beurteilung von Medien

A
  • Verbreitung des Mediums (Auflage)
  • Reichweite des Mediums (Bruttoreichweite)
  • Kosten des Mediums (TKP Tausendkontaktpreis)
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12
Q

Gestaltung des Kommunikationsauftritts - inhaltliche Elemente

A
  • sprachliche Bestandteile
  • Bsp.: Slogan, werblicher Text
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13
Q

Gestaltung des Kommunikationsauftritts -
visuelle Elemente

A
  • Hautbildkomponenten
  • Ergänzende Bildelemente
  • Typographie
  • Farben
  • Schriftarten, -anordnungen, Schriftgrößen
  • Animationen
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14
Q

Gestaltung des Kommunikationsauftritts - Auditive Elemente

A
  • Musik
  • Geräusche
  • Lautstärke
  • Klang
    etc.
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15
Q

Gestaltung des Kommunikationsauftritts - Sonstige Elemente

A
  • Geruch
  • Geschmack
  • Gefühl
    etc.
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16
Q

Kriterien zur Bewertung der Instrumenteneignung

A
  • Zielsetzungen
  • Reichweite
  • Zeitliche Einsatzmöglichkeiten
  • Gestalterische Möglichkeiten
  • Beeinflussbarkeit der Kommunikationspolitik
  • Feedbackmöglichkeiten
  • Kosten
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17
Q

Kategorisierung versch. Kommunikationsinstrumente - Paid
(F.5.39)

A

nicht digitale KomIn:
- klassische Werbung (TV, Radio, Print, Outdoor)
- Sponsorship
- Direktwerbung

digitale KomIn:
- Display-Werbung auf externen Websites oder in mobilen Apps
- Search Engine Advertising
- Werbung in sozialen Medien
etc.

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18
Q

Kategorisierung versch. Kommunikationsinstrumente - Owned

A

nicht digitale KomIn:
- in Store-Werbung am Point of Sale
- Broschüren
- Kundenzeitschriften
- Presseveröffentlichungen

digitale KomIn:
- Website des Unternehmens
- Unternehmenseigene Profile in sozialen Meidien (Facebook, Twitter)
- Unternehmenseigener Blog
- Mobile Apps
- Direktwerbung per E-mail

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19
Q

Kategorisierung versch. Kommunikationsinstrumente- Earned

A

nicht digitale KomIn:
- Presseberichte
- Persönliche Mundpropaganda
- Produktdemonstrationen

digitale KomIn:
- Berichte in externen Blogs
- Posts in Social Media
- Online-Rezensionen

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20
Q

Maßnahmen - klasseische Mediawerbung

A
  • Printwerbung
  • Fernseh- und Kinowerbung
  • Radiowerbung
  • Out-of-Home-Medien (Plakatwerbung, Hinweismedien, Transportmedien, Ambient Medien, Digital Out-of-Home)
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21
Q

Maßnahmen - weitere Kommunikationsinstrumente

A
  • Digitale Kommunikation (Online-, Social Media-, Mobile Kommunikation)
  • Direktkommunikation
  • Verkaufsförderung
  • Event Marketing
  • Messen, Ausstellungen
  • Public Relations
  • Sponsoring
  • Product Placement
  • In-Game Advertising
  • Corporate Identity
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22
Q

Def. klassische Werbung

A

Unter klassischer Werbung wird ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mithilfe von Massenkkommunikationsmitteln in verschiedenen Medien verstanden, der das Ziel hat, beim Adresssaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.

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23
Q

Def. Printwerbung

A

Werbung in gedruckten Medien wie:
- Zeitungen
- Publikumszeitschriften
- Fachzeitschriften
- sonstige Printmedien (Supplements)

24
Q

Printwerbung - Vorteile und Nachteile

A

Vorteile:
- exaktes Timing
- kurzfristige Planbarkeit

Nachteile:
- hohe Streuverluste
- ungenaue Zielgruppenansprüche

25
Q

Sozialtechnische Regeln (Gestaltungsempfehlungen für Printwerbung)

A
  • Kontakt herstellen
  • Aufnahme der Kommunikationsbotschaft sichern
  • Emotionen vermitteln
  • Verständnis erreichen
  • im Gedächtnis verankern
26
Q

TV-Werbung Vorteile, Nachteile

A

Vorteile:
kurze Zeit hoher Werbedruck, da hohe Verfügbarkeit des Mediums, intensive Nutzung des Mediums

Nachteile:
- gezielte Zielgruppenansprache - insbesondere bei Vollprogrammen, die von breiten Bevölkerungsschichten gesehen werden - ist jedoch schwierig
- abnehmende Akzeptanz von Fernsehwerbung bei hohen Kosten

27
Q

Radiowerbung Vorteile, Nachteile

A

Vorteile:
- regionale Segmentierung
- geringer Preis
- hohe Recihweite
- gute Integrierbarkeit mit anderen Instrumenten
- Radio als “Überallmedium”

Nachteile:
- fehlende visuelle Gestaltungsmöglichkeiten
- Hörer sind oft nur wenig aufmerksam

28
Q

Def. Out-of-Home (Außenwerbung)

A

Außenwerbung bezeichneten Medien umfassen die im öffentlichen Raum und aus dem öffentlichen Raum heraus auf “Jedermann” einwirkende Kommunikation.

mögliche Ausprägungen:
Plakatwerbung, Hinweismedien, Transportmedien, Ambient Medien, Digital Out-of-Home

29
Q

Out-of-Home (Außenwerbung) Vorteile, Nachteile

A

Vorteile:
- jüngere mobile Schichten können erreicht werden
- effektive Nutzung für regionale oder lokale Werbung durch präzise Platzierung

Nachteil:
- kurze Betrachtungszeit

30
Q

Def. Digitale Kommunikation

A

Unter digitaler Kommunikation werden alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmern und Nachfragern sowei zwischen Nachfragern untereinander verstanden, die auf der Grundlage digitaler Informations- und Kommunikationstechnologien funktionieren.

31
Q

Def. Online-Kommunikation

A

Als Online-Kommunikation werden alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfragern verstanden, welche die Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele beeinflussen und über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden.
Wichtigste Online-Kommunikation: Unternehmenswebsite, E-mail-Marketing, Display-Werbung, Affiliate-Marketing, Suchmaschinenwerbung, Suchmaschinenoptimierung

32
Q

Online-Kommunikation Vorteile

A
  • Individualisierbarkeit
  • Interaktivität/ Dialogorientierung
  • Integrierbarkeit mit anderen Medien und Funktionen (CRM)
  • Multimedialität
  • Dynamik / Aktualität
  • gute Werbeerfolgskontrolle möglich
  • hohe Erreichbarkeit junger Zielgruppen
  • Nutzung für virales Marketing
  • Nutzung der eigenen Homepage für Kommunikationszwecke
33
Q

Online-Kommunikation Nachteile

A
  • verstärkte Reaktanz
  • nicht alle Zielgruppen erreichbar (insb. ältere Zielgruppen nicht online)
34
Q

Def. Social Media Kommunikation

A

Als Social Media Kommunikation werden alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfragern sowie zwischen Nachfragern untereinander verstanden, welche die Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele beeinflussen und über soziale Medien abgewickelt werden.

35
Q

Def. Soziale Medien

A

Soziale Medien umfassen ein Bündel internetbasierter Plattformen, die auf dem veränderten Nutzverhalten im Web 2.0 aufbauen und den Austausch von Brand Generated Content und User Generated Content unterstützen.

36
Q

wichtigste plattformspezifische Social Media Kommunikationsinstrumente
(s.F. 5.49)

A

-Weblogs (SMI) -> blog.de (KT)
-Microblogs -> twitter.de
-Soziale Netzwerke -> xing.com, facebook.com

etc.

37
Q

Def. Mobile Kommunikation

A

Als mobile Kommunikation werden alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfragern verstanden, welche die Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele beeinflussen und über mobile Endgeräte abgewickelt werden. Zu den wichtigsten nstrumenten gehören: SMS-/MMS-Marketing, QR-CODE Marketing, Bluetooth Marketing, unternehmenseigene Apps etc.

38
Q

Mobile Kommuniaktion Vorteile

A
  • Ortsunabhägigkeit
  • Erreichbarkeit
  • Personalisierung
  • Interaktivität
  • Lokalisierbarkeit der Nutzer
  • Geringe Vorlaufzeit
  • viraler Effekt
39
Q

Mobile Kommunikation Nachteile

A
  • Reaktanzen der Kunden
  • relativ hohe Tausenderkontaktpreise bei Push-Kampagnen
40
Q

Def. Direktkommunikation

A

Unter Direktkommunikation werden alle kommunikative Aktivitäten verstanden, die der Anbahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten, Interaktion mit aktuellen und potenziellen Kunden dienen.

Typische Medien: Werbebriefe, Werbepostkarten, Postsendungen, Faxe, E-mails

Typische Kundenbindungsprogramme mit primärer Kommunikationsfunktion: Kundenclubs, Kundenmgazine, Kundenkarten

41
Q

Direktkommunikation Vorteil & Nachteil

A

Vorteil:
- Individualisierbarkeit
- gute Werbeerfolgskontrolle

Nachteil:
- verstärkte Reaktanz

42
Q

Def. Verkaufsförderung (Sales Promotion)

A

Verkaufsförderung bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich befristeter Maßahmen mit Aktionscharakter, die eingesetzt werden, um auf nachgelagerten Vertriebsstufen (Verkaufspersonal, Handel, Nacfrager) durch zusätzliche Anreize die Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen.

43
Q

Verkaufsförderung - Man unterscheidet…

A
  • Preisorientierte und nicht-preisorientierte Verkaufsförderung
  • endkundenbezogene und händlerbezogene Verkaufsförderung
44
Q

Def. Event Marketing

A

ist die eigenständige, multisensuale, und erlebnisorientierte Inszenierung von temporären Ereifgnissen, welche sich sowohl an interne auch an externe Adressaten richtet.

45
Q

Event Marketing (Infos)

A
  • ermöglichen als firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen persönliche, direkte Kontakte mit den angesprochenen in eriner zwanglosen, angenhemen Situaton
  • Vermittlung des Gefühls, dass Teilnehmer an etwas Bedonders oder sogar Einmaligem teilnehmen
  • Möglichkeit Emotionen der Zielgruppe gezielt anzusprechen
46
Q

Def. Messe

A

Nach dem Verständnis des Ausstellungs- und Messeausschusses der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) wird eine Messe als zeitlich begrenzte, wiederkehrende Makrtveranstaltung bezeichnet, auf der nach vorrangiger Ansprache von Fachbesuchern eine Vielzahl von Unternehmen eines oder mehrerer Branchen übrwiegend an gewerbliche Abnehmer nach Muster vertreibt.

47
Q

Anhand welchen Dimensionen können Messen typologisiert werden?

A
  • Angebotsbreite (Universalmessen, Spezialmessen, Branchemessen etc.)
  • Angebotsschwerpunkt (Konsumgüter vs. Industrie-/ Investitionsgüter)
  • Funktion (Informations- vs. Ordermesse)
  • Reichweite (regional, überregional, national, international
  • Absatzrichtung (Fachbesucher-, Händler-, Nachfragermesse
  • Zielgruppe (Händler, Konsumenten
48
Q

Def. Public Relations

A

Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR) kennzeichnet die planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen dem Unternehmen und den verschiedenen Anspruchsgruppen (Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen,Staat) mit dem Ziel, bei diesen Anspruchsgruppen Vetrauen zu gewinnen bzw. zu erhalten.

49
Q

WichtigeFunktionen von PR

A
  • Informationsfunktion: Vermittlung von Informationen nach innen außen (Öffentlichkeit)
  • Kontaktfunktion: Aufbau und Aufrechterhaltung von Verbindungen zu allen für das Unternehmen relevanten Gruppen
  • Imagefunktion: Aufbau, Änderung, Pflege des Vortellungsbildes vom Unternehmen
  • Absatzförderungsfunktion: Anerkennung und Vertrauen in der Öffentlichkeit fördert den Verkauf
  • Sozialfunktion: Aufzeigen der gesellschafts- und sozialbezogenen Unternehmensleistungen
  • Balacefunktion: Herstellung eines Anreiz-Beitrags-Gleichgewichts der versch. unternehmensrelev. Anspruchsgruppen
  • Stabilisierungsfunktion: Erhöhung der Krisenfestigkeit des Unternehmens in kritischen Situationen aufgrund stabilen Beziehungen zu den Anspruchgruppen
50
Q

Def. Sponsoring

A

Sämtliche Aktivitäten die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt oder Medien, die einen Beitrag zur Erreichung der Kommunikationsziele leisten sollen

51
Q

Sponsoringarten

A
  • Sportssponsoring: Förderung von Einzelsportlern, Sportmannschaften oder Sportveranstaltungen
  • Programmsponsoring: Unterstützung von Programminhalten, Sendungen, Spielfilmen, Serien oder Talkshows in elektronischen Medien wie TV, Radio oder Internet
  • Kultursponsoring: Unterstützung kultureller Aktivitäten beispielsweise in den Bereichen Musik, bildene Kunst, darstellende Kunst, Medienkunst, Literatur etc.
  • Sozial- oder Umweltsponsoring: Public Sponsoring, Förderung von Aktivitäten im Gesundheits- und Sozialwesen etc.
52
Q

Def. Product Placement

A

Unter Product Placement wird die gezielte Darstellung eines Kommunikationsobjektes als dramaturgischer Bestandteil einer Video- oder Filmproduktion (Serien, Kinofilme, Musikvideo) gegen finanzielle oder sachliche Zuwendungen verstanden.

53
Q

Def. In-Game Advertising

A

Geplante, systematische und dem Spieleentwickler vergütete Integration von aus der Realität bekannten werblichen Maßnahmen in die Virtualität von Video- und Computerspielen.

54
Q

3 Instrumente von In-Game Advertising

A
  • Adgames
  • statisches In-Game Avertising
  • dynamisches In-Game Advertising
55
Q

Def. Corporate Identity

A

Übergeordnetes Konzept, das einen einheitlichen Orientierungsrahmen für sämtliche Kommunikationsprozesse eines Unternehmens nach innenund außen darstellt.

56
Q

Drei Bereiche der Corporate Identity

A
  • Corporate Design
  • Corporate Communications
  • Corporate Behavior

–> gehören alles zu Integrierte Kommunikation:
- Kombination verschiedener Kommunikationsinstrumente
- übergreifende Abstimmung der Kommunikationsaktivitäten bzgl. formaler (z.B. einheitliche Zeichen und Logos), zeitlicher und inhaltlicher Aspekte (z.B. gleiche Botschaften, Argumente, Bilder)

Marketing (14 decks)

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