5.1 Produkt-/ Leistungspolitik - 5.1.1 Grundlagen + Innovationsmanagement

Question 1

Produktpolitik

Answer 1

Aus markt- und kompetenzbasierter Sicht beinhaltet sie alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehen

Question 2

Produkt

Answer 2

In Anlehnung an den generischen Produktbegriff nach Kotler soll unter einem Produkt ein Bündel technisch-funktionaler Eigenschaften verstanden werden, das dem Nachfrager einen Nutzen stiftet.

Question 3

Produktmanagement umfasst alle Tatbestände, die sich…

Answer 3

• auf die marktgerechte, d.h. an Kundenbedürfnissen orientierte Gestaltung
• bestehender und zukünftiger Produkte
• unter Berücksichtigung unternehmerischer Zielsetzungen beziehen

Question 4

5.1.2.1 Innovationsmanagement - Produkt und Dienstleistungsinnovation

Answer 4

Jedes Produkt/Dienstleistung, das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird

Question 5

Prozessinnovation

Answer 5

Neuartige Faktorkombinationen, durch die die Produktion eines bestimmten Gutes kostengünstiger, qualitativ hochwertiger, sicherer oder schneller erfolgen kann.

Question 6

Neuheitsdimensionen - Subjektdimension - Neu für Wen?

Answer 6

• Nachfragerneuheiten: Veränderte Nutzenstiftung und Neuheitserlebnisse durch neue Verpackungen, veränderte Werbebotschaften, neue Vertriebswege
• Herstellerneuheiten: Funktional-technische Veränderungen von Produkt und Produktionsprozess

Question 7

Neuheitsdimensionen - Intensitätsdimension (Innovationshöhe) - Wie sehr neu?

Answer 7

• Inkrementale Innovation: Geringe Veränderungen zur Behauptung der Wettbewerbssituation in einem bestimmten Markt
• Radikale Innovation: Fundamentale Neuentwicklungen zur Stillung bisher unberücksichtigter Nachfragerbedürfnisse

Question 8

Neuheitsdimensionen - Zeitdimensionen - Wann beginnt und endet eine Innovation?

Answer 8

• Nach Markteinführung: Zeitraum, den eine Produktinnovation am Markt als neu gilt
• Innerbetrieblich über Invention (Erfindung) hinausgehender Phasendurchlauf über Produktion und Markteinführung bis hin zu Marktdurchsetzung

Question 9

Neuheitsdimensionen - Raumdimension - in welchem Gebiet neu?

Answer 9

Ein bereits in einem Gebiet verkauftes Produkt kann für ein anderes Gebiet eine Neuheit darstellen. Damit ist insbesondere die stufenweise Einführung neuer Produkte in Auslandsmärkten angesprochen.

Question 10

Herausforderungen

Answer 10

• Große Misserfolgswahrscheinlichkeit:
  
  • neue Produkte werden an den Bedürfnissen der Nachfrager vorbei entwickelt oder zu teuer angeboten
• hoher Ressourcenaufwand:
  
  • Ex ante erhebliche finanzielle und personelle Ressourcen: neben Investitionen in Forschung & Entwicklung sowie Marktforschung v.a. auch Kosten für produktbegleitende Prozessinnovationen und Markteinführung
• Widerstand in Organisation und Management:
  
  • Entwicklung und Übernahme von Neuerungen in Produktprogramm → Anpassungswiderstände gegen die Innovation auf allen Ebenen des Unternehmens
• Marktrisiken:
  
  • Früher Markteintritt mit unakzeptiertem Produkt oder Verpassen des richtigen Zeitpunkts

Question 11

Phasen von Innovationsprozessen
F. 5.7

Answer 11

Management des Innovationsprozesses:
- Ideengewinnung und -konkretisierung (Kreativitätstechnicken, Lead-User-Ansatz)
- Konzeptdefinition (Checklisten, Positionierungsmodellen)
- Konzeptbewertung und -selektion (Checklisten, Nutzwertanalysen)
- Markteinführung neuer Produkte (Markteinführungsstrategie)

Question 12

Ideengewinnung / Quellen von Neuproduktideen - Nachfrager

Answer 12

• Kundenwünsche, -beschwerden, -probleme
• Direkt in Wertschöpfungsprozess integrierte “Open Innovators”
• Internet-Communities zum Dialog mit dem Unternehmen (User Generated Cntent - Social Listening)

Question 13

Ideengewinnung / Quellen von Neuproduktideen - Experten

Answer 13

• “Lead User” oder “Launching Customer” mit hohem nutzungsorientierten Produkt Know-How und hohem Produktinvolvement als Trendsetter
• Erfindermessen
• Anregungen von Lieferanten/Händlern

Question 14

Ideengewinnung / Quellen von Neuproduktideen - Konkurrenzenanalyse

Answer 14

• Frühaufklärung des F&E-Tätigkeiten der Hauptwettbewerber (Sammlung und Analyse von Neuproduktankündigungen)
• Benchmarking → Setzen von Referenzmaßstäben zur Beurteilung der eigenen Leistungsfähigkeit bzgl. Produkte und Prozessen (Berichte über Erfindung und Patente, Informationsbroker)

Question 15

Ideengewinnung / Quellen von Neuproduktideen - Interne Quellen

Answer 15

• Innerbetriebliches Vorschlagswesen und Ideenwettbewerbe für Mitarbeiter
• Mitarbeiter F&E Bereich, Außendienstes, Kundendienstes, Service-Hotline
• Einführung und Förderung kreativer Denkprozesse

Question 16

Überblick über zentrale Kreativitätstechniken
(F. 5.9)

Answer 16

siehe Folie 5.9

Question 17

Konzeptbewertung und -selektion
F. 5.10

Answer 17

siehe Folie 5.10 (Tabelle)
Phasen:
-Grobselektion -> welche Konzepte sind im Hinblick auf ihre Marktfähigkeit prüfenswert? (Methode: Checklisten, Scoring Modelle, grobe Investitionsrechnung)
-Feinauswahl/ Analyse der Marktfähigkeit -> Welche Marktchancen haben die einzelnen Konzepte? (Methode: Konzept- und Produkttest, Testmärkte, Testmartalternativen)
-Analyse der Wirtschaftlichkeit -> Welcher wirtschaftlicher Erfolg ist für die einzelnen Konzepte zu erwarten? (Methoden: verfeinerte Investitionsrechnung -> Break-Even-Analyse Kapitalwertmethode)
-Realisierung

Question 18

Markteinführung

Answer 18

• Adoption:
  
  • schrittweiser Prozess der Übernahme einer Innovation durch einen Nachfrager
• Adoptionsprozess:
  
  1. Aufmerksamkeit: Zielperson (ZP) nimmt neues Angebot wahr, hat aber keine konkreten Informationen
  2. Interesse: ZP sucht nach spezifischen Informationen
  3. Bewertung: ZP beurteilt Angebot und entschiedet sich dafür oder dagegen
  4. Versuch: ZP kauft erstmalig (Versuchskauf)
  5. Annahme: ZP entscheidet sich, das Produkt erneut zu kaufen (Wiederholungskäufe)
• Diffusion → Ausbreitung von Innovationen im Markt im Zeitablauf