4. Marketing Forschung Flashcards
Marktforschung Definition
Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entwicklungen.
Ziele der Marktforschung
- Kontinuierliche Verbesserung des entscheidungsrelevanten Informationsstandes der Entscheidungsträger im Hinblick auf…
- Aktualität
- Objektivität
- Präzision
- Relevanz
- Rechtzeitige Erkennung von Trends, Chancen und Risiken auf den Märkten des Unternehmens
- Einschränkung des Risikos von Fehlentscheidungen
- Unterstützung der Willensbildung im Unternehmen
Funktionen der Marketingforschung
- Anregungsfunktion
- Generierung von Impulsen für Imitierung neuer Marketingentscheidungen
- Bsp.: Bearbeitung neuer Märkte, Entwicklung neuer Produkte, Produktverbesserung, Preisanpassung
- Prognosefunktion
- Einschätzung der Veränderungen marketingrelevanter Faktoren in Bereichen Markt, Kunden, Lieferanten, Handel, Konkurrenz, Umfeld und deren Auswirkungen auf das eigene Geschäft
- Bewertungsfunktion
- Unterstützung bei der Bewertung und Auswahl von Entscheidungsalternativen, z.B. Neuprodukten, Preisanpassung, Bearbeitung von Vertriebskanälen
- Kontrollfunktion
- Systematische Suche und Sammlung marketingrelevanter Informationen über die Marktstellung des eigenen Unternehmens sowie die Wirksamkeit einzelner Vertriebskanäle
- Bestätigungsfunktion
- Erforschung von Ursachen des Erfolges bzw. Misserfolges von Marketingentscheidungen
Untersuchungbereiche der MF
- Entwicklung des Marktes (z.B. Markpotenzial, Marktvolumen, Umfeldtendenzen wie Bevölkerungsentwicklung, politische Veränderung
- Verhalten der Marktteilnehmer (derzeitiges und zukünftiges)
- Wirkungen der Marketinginstrumente (zur effizienten Verwendung des Marketingbudgets, ex ante abschätzen und ex post ermitteln)
- Beobachtung unternehmensspezifischer Marketingfaktoren (permanente Überwachung der marktrelevanten Faktoren, z.B. Absatzvolumen, Marktanteil, Deckungsbeitrag, Umsatz- und Vertriebsstatistiken)
Güterkriterien der Marktforschung
- Objektivität:
- Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom Durchführenden
- mehrere Personen kommen zum gleichen Ergebnis → unabhängig voneinander
- Reliabilität:
- Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern
- Bei Wiederholung der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen wird das gleiche Messergebnis erzielt
- Validität:
- Messverfahren ist frei von systemischen Fehlern
- Konzeptionelle Richtigkeit der Messung: genau der tatsächliche interessierende Sachverhalt wird erfasst
Prozess der Marktforschung
(F. 4.5)
- Problemformulierung -> Fragestellungen, Themenstrukturierung
- Auswahl der Marktforschungsmethode -> Stichprobenplanung, Erhebungsinstrumente
- Durchführung der Marktforschungsstudie -> Datengewinnung, Datenanalyse
- Dokumentation der Marktforschungsergebnisse -> Dateninterpretation, Datebpräsentation
- Fundierung on Marketingentscheidungen
Festlegung des Untersuschungsdesigns
- deskriptiv:
- möglichst genaue Erfassung und Beschreibung der relevanten Tatbestände der Untersuchungsthematik
- keine Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen
- explorativ:
- Verständnis und Strukturierung der Untersuchungsthematik
- Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen ohne vorheriges Formulieren von Hypothesen
- explikativ:
- Untersuchung der Ursachen von beobachteten Phänomenen
- Zusammenhänge zwischen Variablen werden auf Basis vorab formulierter Hypothesen betrachtet
Bestimmung des Durchführenden
- interne Durchführung: (intern durchführen und…)
- unternehmensspezifische Erfahrung
- Vertraulichkeit
- Kontrolle über den Marktforschungsprozess
- Durchführung extern: (… extern abgeben) (z.B. Marktforschungsinstitute)
- Methodenkenntnis und Erfahrung
- Kostenvorteile (z.B. Call Center)
- Objektivität
- Akzeptanz
- Kapazitäten
Methoden zur Gewinnung der Datengrundlage
Primärdaten:
- Befragung, Beobachtung
- Mischformen zwischen Befragung und Beobachtung (Experiment, Panelforschung)
Sekundärdaten:
- Interne Daten und Externe Daten
Erhebung von Primärdaten
(F. 4.9)
Befragung:
- eher qualitativ -> Tiefeninterview, Gruppendiskussion
- eher quantitativ -> standardisierte mündliche/ schriftliche/ telefonische Befragung, Online-Befragung
Experiment:
- Laborexperiment, Feldexperiment
Panelforschung:
- Verbracherpanel, Handelspanel, Spezialpanel
Verwendung von Sekundärdaten - Interne Daten
- Buchhaltungsunterlagen
- Unterlagen der Kostenrechnung
- allgemeine Statistiken
- Kundenstatistiken
- Berichte und Meldungen des Außendienstes
- frühere Primärerhebungen, die für neue Problemstellungen relevant erscheinen
Verwendung von Sekundärdaten - Externe Daten
- Statistiken und sonstige Veröffentlichungen amtlicher Institutionen
- Veröffentlichungen von Wirtschaftsverbänden und -organisationen
- Veröffentlichungen von wissenschaftlichen Institutionen
- Veröffentlichungen von Banken und Sonderdiensten
- Veröffentlichungen von Verlagen
- Veröffentlichungen von Wettbewerbern
- Informationsmaterial von Adressverlagen, speziellen Informationsdiensten, Beratungsfirmen, Marktforschungsinstitutionen
Stichprobenauswahl
(F. 4.11)
siehe Folie 4.11
Grundlegende Aspekte zur Skalierung (F. 4.12)
Praktische Beispiele von vier grundlegenden Skalenniveaus:
- Nominalskalierung -> Kategoriseirung
- Ordinalskalierung -> Rangordnung, aber keine Distanzangaben möglich
–> nicht metrische Daten
- Intervallskalierung -> Rangordnung und Abstandsbestimmung, Abstände sind angebbar
- Ratioskalierung -> Verhältnisangaben, da konstante Einheiten mit festem Skalennullpunkt
–> metrische Daten
Datenanalyse/ -interpretation
(F. 4.13)
Univariates Verfahren:
- Häufigkeitsaufzählung
- Ermittlung von Lage- und Streuparametern
Bivariates Verfahren:
- Kreuztabellierung
- Korrelationsanalysen
- Einfdache Regressionsanalysen
Multivariates Verfahren:
- Interdependenzenanalysen (faktoren- Clusteranalysen, Mulltidimensionale Skalierung)
- Dependenzanalysen ( multiple Regressionsanalysen/ Varianzanalysen, logistische Regressionen)
