3.2. Strategieentwicklung

Question 1

Strategieentwicklung
F. 3.7

Answer 1

1. Analyse interner und externer Umwelt
2. Strategische Unternehmensplanung
3. Strategische Marketingplanung
4. Operative Marketingplanung
5. Implementierung (tatsächliche Umsetzung)
6. Kontrolle

Question 2

Strategische Unternehmensplanung

Answer 2

• Festlegung von Unternehmenszweck, -grundsätzen und -identität
• Abgrenzung des Marktes und Definition der strategischen Geschäftsfelder
• Bestimmung der strategischen Stoßrichtung und Allokation der Ressourcen auf die SGE

Question 3

Strategische Marketingplanung

Answer 3

• Festlegung von SGE-Zielen
• Entwicklung von SGE- Strategien:
  - Marktbearbeitungsform
  - Verhalten gegenüber
  Marktteilnehmern
• Strategiebewertung
• Ableitung der Instrumentalstrategien
• Festlegung der zur Strategierealisation notwendigen Marketingbudgets

Question 4

Operative Marketingplanung

Answer 4

• Festlegung (kurz-/mittelfristiger) Produkt- und Instrumentenziele (welche Zielgruppe)
• Bestimmung der Instrumentenmaßnahmen
• Festlegung der notwendigen Instrumentenbudgets

Question 5

Analyse der strategischen Ausgangssituation

F. 3.8

Answer 5

Informationsbedarf für die Strategieformulierung:

• Globale Umweltfaktoren
• Marktgegebenheiten/ Marktanalyse
• Situation des eigenen Unternehmens

Question 6

Globale Umweltfaktoren

Answer 6

• derzeitige und zukünftige Entwicklung im:
  - politischen
  - rechtlichen
  - gesellschaftlichen
  - gesamtwirtschaftlcihen
  - technologischen Bereich

Question 7

Marktgegebenheite/ Marktanalyse

Answer 7

• generelle Marktcharakteristika (Marktvolumen, Marktwachstum)
• Nachfrager/Kunden im Markt (Kundenbedürfnisse, Kundenverhalten
• Wettbewerber (Wer?, Wer hat größten Anteil?) (z.B. Ziele, Strategoien, Verhalten)

Question 8

Situation des eigenen Unternehmens

Answer 8

• Situation bei den Nachfragern/Kunden im Markt (Image, Bekanntheitsgrad)
• Situation bei den eigenen Kundne (Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität)
• Wettbewerbsposition (Marktanteil, eigene Stärken und Schwächen)

Question 9

Zentrale Modelle und Methoden zur Analyse strategischer Ausgangssituationen

Answer 9

Analysebereich:
- Globale Umweltfaktoren (=Makro-Umwelt)
-> Modelle/Methoden: Frühwarnsysteme, Prognoseverfahren, Szenariotechnicken

• Markt (=Mikro-Umwelt)
  -> Methoden der Marktforschung, Modell der Wettbewerbsstruktur, Modell der strategischen Gruppen
• Situation des Unternehmens
  -> Analysen der Wertschöpfungskette, Konsistenzmatrix der Wettbewerbsvorteile, Benschmarking, SWOT-Analyse

Question 10

Szenariotechniken - Szenariotrichter (F. 3.9)

Answer 10

• strategisches Planungsinstrument, das zur Visualisierung und Analyse verschiedener möglicher Zukunftswege für eine Unternehmen oder ein Projekt verwendet wird
• repräsentiert eine Vielzahl von Szenarien (Nullvariante, Best-Case-Szenario, Worst-Case-Szenario, Most-Likely-Case Szenario)
• hilft, die Auswirkungen von Entschiedungen auf zukünftige Entwicklung des Unternehmens zu verstehen und zu bewerten

Question 11

Modell der stratgeischen Gruppen - Marktsegmentierung Definition (F.3.10)

Answer 11

Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Telmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potentiellen Käufer (Zielgruppen). Stellt die Grundage einer differenzierten Marktbearbeitung dar

Question 12

Teile der Marktsegmentierung

Answer 12

Marktsegmentierung:
- Ermittlung der Segmentierungsvariablen des Marktes
- Profile der resultierenden Segmente entwickeln

Zielmarktfestlegung:
- Abschätzen des Attraktivität jedes Segments
- Auswählen der Zielsegemente

Positionierung:
- Erarbeiten möglicher Positionierungskonzepte in jedem Zielsegment
- Positionierungskonzept auswählen, entwickeln und implementieren

Question 13

Arten von Marktsegmentierungskriterien (F. 3.11)

Answer 13

• Demographische Kriterien (Privatkunde -> Geschlecht, Alter …, Firmenkunde -> Firmensitz, Dauer Geschäfftsbeziehung …)
• Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (Privatkunde -> Lebensstil, Einstellungen, Interessen)
• Sozioökonomische Kriterien (Privatkunde -> Einkommen, Bildung, Beruf; Firmenkunde
  -> Umsatz, Branche)
• Nutzenkriterien (Privatkunde -> Preisnutzen, Qualitätsnutzen …, Firmenkunde -> Preisnutzen, Qualitätsnutzen …)
• Kaufverhaltensbezogene Kriterien ( Privatkunde -> Einkaufsstättenwahl, Produktwahl …, Firmenkunde -> Vertreibswegewahl, Kaufhäufigkeit …)

Question 14

Wettbewebrbsstruktur - Fünf-Kräfte-Modell (F 3.12)

Answer 14

• Bewertung der Wettbewerbsintensität in einer Branche

1. Rivlität unter den bestehenden Wettbewerbern
2. Bedrohung durch neue Markteintritte
3. Verhandlungsmacht der Lieferanten
4. Verhandlungsmacht der Abnehmer
5. Bedrohung durch Substitute

Question 15

Konsistenzmatrix der Wettbewerbsvorteile (F. 3.13)

Answer 15

• strategisches Werkzeug, um die Konsistenz und Kohärenz der Wettbewerbsvorteile eines Unternehmens zu analysieren und zu bewerten
• Identifiezierung von Schwächen und Stärken im Hinblick auf verschiedene Wettbewerbsfaktoren
• potenzielle Verbesserungsbereiche ermitteln