5.4 Vertriebspolitik (placement) Flashcards
Def. Vertriebspolitik
Die Vertriebspolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die sich auf die direkte und/ doer indirekte Versorgung der Kunden mit materiellen und/ oder immateriellen Unternehmensleistungen beziehen.
Def. Vertriebsorgane
Alle unternehmensinternen (Call-Center, E-Commerce-Abteilung) oder -externen (Vertriebsaußendienst, Kundendienst) Personen Abteilungen oder Institutionen, die die Vertriebsaktivitäten für Produkte des Unternehmens am Markt direkt durchführen oder unterstützen. Hierzu gehören die unternehmensinternen Vertriebsabteilungen und unternehmensexterne Vertriebspartner (Absatzmittler - Groß und Einzelhandel, Absatzhelfer - Makler, Handelvertreter, Logistikdienstleister).
Vertriebswegentscheidung - direkter Vertrieb
Es findet ein unmittelbarer Kontakt zwischen dem Hersteller und dem Endverbraucher ohne Zwischenschaltung von Absatzmittlern statt.
Diser direkte Kontakt kann auch in Form von herstellereigenen Filialen erfolgen, sofern diese wirtschaftlich vom Hersteller abhängig, also nicht selbstständig sind.
Grundlegende Vertriebswegentscheidung - Indirekter Vertrieb
liegt dann vor, wenn rechtlich und wirtschaftlich selbständige Einzel- und/ oder Großhändler (Absatzmittler) oder vertraglich gebundene, aber wirtschaftlich selbständige Kooperationspartner (Franchisenehmer) in den Absatzkanal eingeschaltet sind.
Entscheidungstatbestände bei der Festlegung des Vertriebsystems
siehe F. 5.62
Vertriebsweg direkt
Vorteile & Nachteile
Vorteile:
- unmittelbare Kontrolle des Absatzgeschehens
- unmittelbare Kommunikation mit Endabnehemern
Nachteile:
- hoher eigener absatzorganisatorischer Aufwand
- keine Massendistribution möglich
Vertriebsweg indirekt
Vorteile & Nachteile
Vorteile:
- breite Massendistribution möglich
- Abwälzung der Absatzfunktion auf Handel/ Absatzmittler
- Erfüllung neuester technologischer Anforderungen
Nachteile:
- kein unmittelbarer Zugriff auf das Absatzgeschehen
- erschwerte Kommunikation mit Endabnehmer/ keine persönliche Präsenz beim Kunden
- unterschiedliche Interessen von Vertriebspartnern und Hersteller
- Hersteller ist auf Kompetenz des Vertriebspartner angewiesen
Def. Online Vertrieb
Mittels Online Vertrieb wird der traditionelle physische Vertrieb mittels Internet umm neue elektronische Absatzkanäle erweitert, da diese komplementär zu den bereits existierenden Kanälen anwendbar sind.
Optionen beim Online Vertrieb
- Leistungsangebote einzelner Unternehmen über eigene Websites
- Leistungsangebote über den Online-Einzelhandel
- Leistungsangebote über den Online-Versandhandel
Mehrkanalvertrieb - Multi Channel Vertrieb
Eine Vielzahl der Hersteller betreibt heute parallel eine wachsende Anzahl indirekter und direkter Vertriebkanäle. Dies wird vielfach Mehrkanalvertrieb oder Multi-Channel-Vertrieb bezeichnet.
Ziele des Multi Channel Vertrieb
- Ressourcenschonung (durch Kostensenkung im Service)
- Umsatzsteigerung (Erschließung neuer Zielgruppen)
- Erhöhung der Kundenzufriedenheit (Bereitstellung kundennaher und leicht zugänglicher Absatzkanäle)
Mehrkanalvertrieb Chancen
- umfassende, individuelle, kostengünstige Betreuung vorhandener Kunden
- Multiple Kundenbindung durch Netzwerk, Geschäfts- und Servicebeziehungen mit den Kunden
- Kanalübergreifendes Cross-Selling
- Individuelle Ansprache und Gewinnung neuer Nachfragersegmente
- schwer zu imitierender Wettbewerbsvorteil
- erwiterte Möglichkeiten zur identifikationskonformen Markenpräsentation
Mehrkanalvertrieb Risiken
- Konflikt der Absatzkanäle reduziert das Vertriebsmanagement der Kanäle
- Hoher Koordinationsaufwand
- Komplexitätserhöhung
- Hohe Investitionskosten beim Aufbau
- Fehlende Kompetenzen bei der Kombination von Offline- und Online Channels
- Unzufriedene Kunden durch eine nicht integrierte und Kanalübergreifende Betreuung
- Entstehung von Markenimagekonfusion durch fehlende Abstimmung der Absatzkanäle
Horizontale Struktur - Auswahl der Absatzmittler
(s. F.5.66,5 Schaubild)
Drei Strategien:
- horizontale Absatzkanalstruktur -> umfasst die Auswahl der Absatzmittler innerhalb der einzelnen Absatzstufen, wobei die Art und Zahl der Absatzmittler je Absatzstufe festzulegen sind
- Art der Absatzmittler (Tiefe) -> Auswahl der zu beliefernden Betriebstypen
- Zahl der Absatzmittler (Breite) -> abhängig von der Art der Produkte sowie der bestehenden Vertriebs- und Marketingziele gibt es drei verschiedene Strategien:
Universal-, Selektiv-, Exklusivvertrieb
Def. Betriebstyp
Betriebstypen resultieren daraus, dass die konstitutiven Merkmale einer Betriebsform in unterschiedlich starker Ausprägung auftreten können. Je nach Ausprägung von Sortimentsbreite, -tiefe und Selbstbedienungsgrad lassen sich unterschiedliche Typen und damit Varianten von Betriebstypen unterscheiden.
