Séance 9 - La gestion des produits Flashcards
Que peut être un produit?
Un bien, un service, une idée, un endroit, une organisation ou une personne
Qu’est-ce que la durabilité et tangibilité des produits?
- Biens non durables
- Bien durables
- Services
Quels sont les types de produits de consommation?
- Produit d’achat courant
- Produit d’achat réfléchi
- Produits de spécialité
- Produits non recherchés
Quels sont les types de produits industriels?
- Matériaux et composants
- Biens d’équipement
- Fournitures
- Services
Quelle est la stratégie appropriée pour les biens non durables?
- Les rendre facilement accessible
- Demander une faible marge bénéficiaire
- Faire beaucoup de publicité pour inciter l’essai et accroître la préférence pour la marque
Qu’est-ce qu’une marque?
Un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou tout autre signe distinctif qui différencie les biens et les services d’un vendeur de ceux des autres vendeurs
Qu’est-ce qu’une marque pour les consommateurs?
Une promesse de qualité et de valeur. Elle réduit le risque à l’achat, rassure contre d’éventuels retours et c’est une garantie pour un service de qualité. Elle est reliée à la réputation et la notoriété du manufacturier ou du vendeur.
Pour l’entreprise, avoir un capital marque peut faire quoi? (5)
- Améliorer le pouvoir de négociation avec les intermédiaires
- Garantir des marges plus élevés
- Avoir une communication marketing efficace
- Munir l’entreprise d’une plus grande fidélité de la part des consommateurs
- Rendre l’entreprise moins vulnérable aux crises
Quelles sont les stratégies de marque? (4)
- Un nom ou symbole individuel pour chaque produit
- Un seul nom générique pour tous les produits
- Des noms génériques pour chaque gamme de produit
- Une marque déposée combinée à des noms individuels
Pourquoi est-ce que les entreprises se doivent de lancer de nouveaux produits de plus en plus rapidement? (4)
- Changements sociaux, évolution des goûts et des besoins
- Innovations technologiques
- Économies émergentes et la mondialisation
- Ripostes des concurrents
Quels sont les désavantages des nouveaux produits? (4)
- Coûts de l’élaboration des NP élevés
- Coûts de lancement élevés
- Produits de plus en plus bas
- Risques d’échec élevés
Quels sont les causes d’échec? (11)
- La ressemblance des NP avec les produits déjà sur le marché
- Mauvais positionnement
- Mauvaise stratégie Mkg
- Mauvaise déf. du produit et du marché
- Manque d’intérêt du marché pour le produit
- Mauvaise qualité des attributs critiques ou mauvaise conception du produit
- Difficulté d’accès au marché
- Surestimation de la demande
- Prévisions plus élevées des coûts de développement
- Concurrence plus vive
- Désir de lancer le produit malgré les résultats négatifs
Quel est le processus de gestion des NP?
Définition des caractéristiques des NP --> Soutien organisationnel à la gestion des NP --> Élaboration de NP --> Diffusion des NP
Que comprend le soutien organisationnel de la gestion des NP?
- La vision de la direction
- Le budget de la R&D
- La structure organisationnelle
Quelles sont les caractéristiques d’un nouveau produit? (7)
- L’avantage concurrentiel
- La compatibilité
- La simplicité
- La divisibilité
- La communicabilité
- Le coût d’acquisition
- L’approbation sociale
D’autres caractéristiques peuvent s’ajouter:
- La réputation de l’entreprise
- La qualité reconnue de la marque
- Le type de garantie ou de service après vente
Qu’est-ce qu’un nouveau produit? (4)
- Produit qui répond à un nouveau besoin du marché
- Produit nouveau par rapport aux produits existants sur le marché
- Produit nouveau par rapport aux autres produits fabriqués par l’entreprise
- Produit qui a été modifié ou amélioré
Quel est le processus de l’élaboration de NP?
Recherche d’idées –> Analyse des idées –> Élaboration et test du concept –> Élaboration de la stratégie préliminaire de marketing –> Analyse financière –> Développement du produit –> Choix de la marque –> Test de marché –> Lancement du nouveau produit
Quelles peuvent être les provenances des nouvelles idées?
- Marché
- Clients
- Ingénieurs et scientifiques
- Autres employés
- Représentants
- Cadres
- Membres de la haute direction
- Intermédiaires
- Concurrents
Comment est-ce qu’on utilise une grille pour faire l’analyse des idées?
- Définir les facteurs d’attrait de l’idée
- Définir l’importance relative de chaque facteur
- Évaluer chaque idée en fonction des facteurs d’attrait
- Calculer la valeur pondérée de chaque facteur (multiplier l’importance relative de chaque facteur par l’évaluation)
- Faire la somme pour avoir une note totale pour chaque idée
- Choisir l’idée qui est la mieux notée
Qu’est-ce qu’un concept?
Une représentation mentale générale et abstraite d’un produit: une description détaillée de l’idée du produit, formulée de manière à être comprise des acheteurs éventuels
Qu’est-ce qu’on fait avec le concept après son élaboration?
Il est soumis à l’appréciation de groupes de discussion (acheteurs cibles ou distributeurs): présentation verbale et/ou avec dessin, modèle réduit ou simulation sur ordinateur
En quoi consiste l’élaboration de la stratégie préliminaire de marketing?
Précision du marché cible, choix des stratégies de différenciation, de positionnement du produit, élaboration des stratégies préliminaires du mix mkg
Que comprend l’analyse financière?
- Estimation de la demande
- Estimation des coûts: coûts de développement, de production, de mkg et frais généraux
- Estimation de a rentabilité: marge brute, contribution au profit, rendement cible des investissements et le point mort
Que nous permet l’analyse financière?
Connaître le point mort et la rentabilité possible à divers niveaux de vente
Comment se fait le développement du produit s’il s’agit d’un bien?
- Vérifier l’apparence, le fonctionnement, l’efficacité, la sécurité et la facilité d’utilisation
- Étudier l’effet des caractéristiques physiques sur les clients potentiels et les intermédiaires
- Recueillir des commentaires et apporter les modifications nécessaires
Comment se fait le développement du produit s’il s’agit d’un service?
- Étudier les effets des différentes caractéristiques
- Définir les normes, la sélection et la formation du personnel
- Vérifier les équipements et les systèmes informatiques
- Apporter les modifications nécessaires
Quelles sont les formes que peuvent prendre la marque?
- Nom de marque
- Symbole
- Combinaison de ces possibilités
Qu’est-ce que le test de marché?
Le produit est lancé sur le marché d’une manière contrôlée.
Pour les biens, il s’agit de tester la fonctionnalité et la fiabilité du produit dans un environnement plus réaliste, et vérifier la stratégie mkg préliminaire
Il permet de déterminer si le produit est prêt à être lancé, si on doit retourner à l’étape précédent et réviser le produit ou le programme ou si on doit abandonner le NP
Que permet un bon test de marché?
- Préciser les estimations des ventes avant le lancement à grande échelle
- Prétester divers programmes de marketing
Comment se fait le test de marché pour les services?
Il est parfois omis. Sinon, deux solutions: lancement à échelle réduite ou à grande échelle en mettant un système de veille raffiné et rapide
Qu’est-ce qu’on détermine avec précision lors du lancement du NP? (5)
- Marketing mix
- Marché cible idéal et profil des clients les plus susceptibles d’acheter le produit
- Moment du lancement
- Stratégie géographique
- Plan d’action en vue de l’établissement et de la coordination des divers programmes de mkg
Quelles sont les 5 étapes du processus d’adoption?
- Prise de conscience: individus prennent connaissance du NP et de son existence mais possèdent peu d’infos
- Intérêt: chercher l’info sur le produit
- Évaluation: avantages et inconvénients du produit
- Essai
- Adoption: acheter et renouveler l’achat
Quand est-ce que le processus de diffusion débute?
Immédiatement après celui de la commercialisation du produit, il s’enclenche lorsque les premiers individus adoptent le produit
Qu’est-ce que le processus de diffusion?
Le processus par lequel une innovation se répand progressivement à l’intérieur d’un système social
Quels sont les différents adoptants? (5)
Innovateurs, adoptants précoces, majorité précoce, majorité tardive, retardataires
Qui sont les innovateurs? (classe et réseau social, sources d’infos, quels genres d’achats ils font)
Esprit d’aventure. Relativement plus jeunes, scolarisés, riches. CSP élevé. Réseau social étendu. Utilisent Internet et les revues comme sources impersonnelles et la famille, les amis comme sources personnelles dans leurs recherches d’info Ils sont prêts à prendre des risques.
Qui sont les adoptants précoces? (classe et réseau social, influence)
Semblable aux innovateurs. Réseau social se limite à la communauté locale. Adoptent les nouvelles idées rapidement, mais avec prudence, influencés par les innovateurs. Leaders d’opinion, peuvent influencer leur milieu et devenir des agents de changement.
Qui est la majorité précoce? (classe et réseau social, quels genres d’achats ils font)
Plus réceptifs du marché de masse. Profil sociodémographique plus élevé que le reste de la population. Achats réfléchis.
Qui est la majorité tardive? (classe et réseau social, sources d’infos, quels genres d’achats ils font)
CSP moins élevée. Plutôt méfiants. Info provient surtout de leur entourage. Bouche à oreille est un moyen de transmission de l’info très efficace.
Qui sont les retardataires? (classe et réseau social, quels genres d’achats ils font)
Plutôt attachés à la tradition. Se méfient des changements et des innovations. CSP plutôt faible. Réticents aux changements.
Pourquoi est-ce que le cycle de vie des produits est-il important en marketing?
Il permet de comprendre la dynamique stratégique du produit et le portefeuille des produits actuels de l’entreprise.
Quelles sont les phases du cycle de vie des produits?
Introduction, croissance, maturité, déclin
Qu’est-ce que la phase d’introduction du cycle de vie des produits?
- Profits négatifs, coûts unitaires de production, de promotion et de mise en marché sont élevés, production non encore efficace et concurrence généralement limitée
- Produit offert à prix élevé (écrémage) ou bas (pénétration)
- Distribution sélective
- Promotion encourage l’essai
- Mise sur les innovateurs et les adoptants précoces
- Concurrence limitée
Qu’est-ce que la phase de croissance du cycle de vie des produits?
- Ventes et taux de croissance des ventes augmentent
- Seuil de rentabilité est atteint et les profits commencent à croître
- Entrée de nouveaux concurrents
- Produit amélioré et on ajoute certaines caractéristiques
- Prix peut demeurer stable
- Distribution élargie
- Dépenses en communication augmentées
- Mise sur les adoptants précoces pour créer la notoriété auprès du marché cible
Qu’est-ce que la phase de maturité du cycle de vie des produits?
- Atteint le marché de masse
- Ventes augmentent toujours mais taux de croissance commence à diminuer
- Phase longue
- Profits élevés
- Coûts unitaires bas
- Concurrence est stable
- Produits matures
- Objectifs: maintenir la part de marché et d’augmenter la rentabilité
- On mise sur la différenciation et les avantages concurrentiels
- Prix diminuent
- Distribution utilisée à son max
- Mise sur la fidélité
Qu’est-ce que la phase de déclin du cycle de vie des produits?
- Baisse des ventes
- Baisse des profits qui deviennent négatifs
- Concurrence diminue
- Coûts unitaires bas
- Objectif: maximiser les profits en réduisant les dépenses
- Réduit la gamme
- Prix réduits
- Distribution sélective
- Dépenses en communication réduites
Que permet le concept de cycle de vie?
- Aide à concevoir des stratégies de mix marketing efficaces
- Contrôle l’évolution de chaque produit et de balancer le portefeuille des produits de l’entreprise
