Séance 3 - Le syst. d'info et la recherche marketing Flashcards
À quoi sert l’information?
- Découvrir de nouveaux marchés (opportunités d’affaires)
- Comprendre le comportement des consommateurs (personnaliser le mkg)
- Faire face à la pression de la concurrence
Que doit faire l’entreprise par rapport à l’information?
- Être en mode proactif plutôt que réactif
- Se doter d’instruments pour collecter et traiter l’information
- En faire un outil de prise de décision
Qu’est-ce qu’un système d’information?
Un réseau complexe de relations structurées qui fait intervenir des hommes, des machines et des techniques, et qui a pour but d’engendrer un flux ordonné d’information pertinente provenant de sources internes et externes à l’entreprise et destiné à servir de base de décisions marketing
De quoi se compose un SIM?
Une multitude de bases ou entrepôts de données opérationnelles et décisionnelles qui doivent être reliées pour avoir une idée fidèle sur les clients et développer les stratégies adéquates
Quels sont les 3 sous-systèmes?
- Système comptable interne
- Système de renseignements Mkg
- Système de recherche Mkg
À quoi sert le système comptable interne?
À enregistrer les données transactionnelles (les commandes, les ventes, les stocks, les paiements reçus, les financement apportés, …)
L’information obtenue du système comptable interne peut donner lieu à quelles opérations?
- La comparaison du CA actuel et les CA d’autres périodes
- L’étude de la composition de la gamme de produits en fct des ventes
- Le classement des clients selon leur importance
- L’analyse des parts de marché par territoire selon plusieurs indicateurs
Qu’est-ce qu’un système de renseignements marketing (système d’intelligence marketing ou de surveillance de l’environnement)?
- Processus qui permet de comprendre, d’analyser et d’évaluer l’ensemble des environnements externes liées aux clients, aux concurrents, aux marchés et aux industries d’une firme afin d’améliorer le processus de prise de décision.
- Ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informés de l’évolution de leur environnement et d’évaluer en permanence la position de la firme sur le marché.
Sur quoi repose l’info d’un système de renseignements marketing?
L’étude des journaux, des publications spécialisées, des conférences et colloques, des rapports de groupements professionnels, des rencontres avec les clients, les fournisseurs et les distributeurs, Internet
Que peut faire l’entreprise pour effectuer ses types d’observations (renseignements marketing)?
- Faire appel à sa force de vente
- Étable un système informatisé de surveillance des actions des concurrents: CAE
- Faire appel à des entreprises spécialisées en information commerciale (Procter and Gamble)
Qu’est-ce que la recherche marketing?
C’est la recherche systématique et objective ainsi que l’analyse d’informations pertinentes en vue de soulever et de résoudre des problèmes dans le domaine du marketing.
Il sert à alimenter le processus de décision en marketing afin de le rendre plus efficace.
Quel est le rôle de la recherche marketing?
Résoudre des problèmes particuliers en se basant sur des infos précises, concevoir les mesures et apporter des éléments de réponse
Quels sont les 4 fonctions de la recherche marketing?
- Le diagnostic des besoins (coordination de l’analyste et du gestionnaire qui fait face)
- La définition des problèmes (formulation d’hypothèses et orientation de l’étude dans un sens donné afin d’obtenir des informations pertinentes)
- La production d’une information valide (utilisation de méthode scientifique de collecte d’information, d’échantillonnage, analyse de donnée)
- La communication des résultats
Quelles sont les 5 étapes du processus de recherche marketing?
La définition du problème de recherche > La formulation des hypothèses > L’élaboration du cadre de recherche > La collecte, le traitement et l’analyse des données > La présentation du rapport de recherche
Pourquoi est-ce que la formulation des hypothèses est une étape importante?
Elle permet de déterminer les présupposés, les liens entre les variables et aussi le type de données devant être recueillies
De quoi doit s’assurer l’analyste lors de la collecte, le traitement et l’analyse des résultats?
- La validité interne des résultats (se rapporte au processus de production de l’information et à la démarche rationnelle qu’elle comporte)
- La validité externe des résultats (implique la possibilité de généraliser les résultats de la recherche à l’ensemble du marché)
- Apprécier la qualité des instruments de mesure
- L’adéquation des méthodes d’échantillonnage et des techniques d’analyse
Qu’est-ce qui doit figurer dans le rapport de recherche? (5)
L’objectif de l’étude, les questions de recherche, la méthodologie employée, les outils de collecte et les techniques d’échantillonnage et d’analyse
Quels sont les trois types d’études de marché?
La recherche exploratoire, la recherche descriptive et la recherche causale
Quel est le but de la recherche exploratoire?
Découvrir la nature d’un problème, de formuler des hypothèses ainsi que les questions de recherche
Quand est utilisé la recherche exploratoire?
Lorsque le problème de recherche est peu connu, nébuleux ou très vaste
Quels sont les pour et les contre de la recherche exploratoire?
Pour: Moins coûteuse, plus facile à réaliser
Contre: Risque de manquer de précision et de généralisation
Quelles sont les méthodes utilisées pour la recherche exploratoire?
- La recherche documentaire
- La recherche qualitative
Dans quoi puise la recherche documentaire?
Dans les sources de données secondaires
Qu’est-ce que les données primaires?
La collecte des données se fait par le chercheur pour le but précis de l’étude
Qu’est-ce que les données secondaires?
La collecte des données se fait pour un but autre que celui de notre étude. Le chercheur consulte le résultat de ce type d’étude pour explorer un phénomène ou une problématique donnée
Avant d’intégrer les données secondaires externes, quelles sont les 4 étapes nécessaires?
- Faire le point sur le problème et déterminer ce qu’il importe de savoir
- Dresser une liste des outils de recherche et de mots-clés utiles pour la réalisation du projet
- Recueillir les données en se servant de ressources
- Analyser les données secondaires en les rattachant aux questions de recherche
Qu’est-ce que l’on évalue pour vérifier la validité et la fiabilité des données secondaires externes?
Crédibilité de la source, motifs de publication, méthodologie employée, définition des concepts, moment de l’élaboration et de la publication, concordance des sources entre elles
Qu’est-ce qu’une étude qualitative?
L’accent est mis sur la compréhension des phénomènes et des comportements plutôt que sur la généralisation des résultats (c’est souvent un préalable aux études descriptives et peut mêmes remplacer les études quantitatives si les phénomènes ne sont pas quantifiables)
Quels sont les trois types de techniques d’étude qualitative?
- Groupe de discussion : 7 à 12 personnes entre 1 à 2h qui parlent d’un sujet introduit par un animateur
- Entrevue personnalisée: sonder et analyser profondément les opinions, les attitudes et les motivations des participants. Entrevue individuelle (30 à 45 minutes)
- Techniques projectives: Ensemble de techniques (de la psychanalyse) qui aide l’individu à projeter sa personnalité, son système de valeur, ses attitudes et ses comportements
Quel est l’inconvénient des études qualitatives?
Difficulté voire impossibilité de généralisation
Que suppose une recherche descriptive?
Une bonne définition du problème posé.
Quel est le but de la recherche descriptive?
Obtenir le plus d’informations et donner une image la plus précise et la plus complète possible sur un phénomène particulier
Quel est le but de la méthodologie de recherche descriptive?
La quantification des phénomènes et la généralisation des résultats
Quelles données sont collectées pour une recherche descriptive?
Des données primaires
Quels sont les deux outils de la recherche descriptive?
Les méthodes d’observations et l’enquête par sondage
Qu’est-ce que les méthodes d’observation?
Considérer avec attention suivie le comportement non verbal des individus ainsi que des évènements sans communiquer d’aucune manière avec les personnes observées
Quand est-ce que que les méthodes d’observations sont utiles?
Lorsque les comportements ne peuvent pas être observés de manière satisfaisante par d’autres moyens
Quels sont les deux types de méthodes d’observation?
Observations basées sur l’enregistrement du comportement ou sur les mesures physiques
Quel est l’inconvénient des méthodes d’observation?
Exige du temps (attente que les comportements apparaissent)
Qu’est-ce que l’enquête par sondage?
Consiste à recueillir de façon standardisée des informations directement ou indirectement auprès d’un échantillon de répondants qui est représentatif de la population cible
Quels sont les deux genres d’enquêtes par sondage?
- L’étude longitudinale: panels, enquêtes omnibus
- L’étude en coupe instantanée: questionnaires
Quelles sont les trois types d’opérations de l’enquête par sondage?
- La construction d’un questionnaire
- La sélection d’un échantillon représentatif
- Le choix d’un support pour l’administration du questionnaire
Qu’est-ce qu’un questionnaire?
Un instrument d’enregistrement et de stockage d’informations recueillies de manière systématique directement auprès des répondants qui prend la forme d’un ensemble de questions fermées ou ouvertes
Quel est le but du questionnaire?
Mesurer des comportements, des attitudes, des préférences, des profils et des réactions
De quoi doit s’assurer le chercheur lorsqu’il fait son questionnaire?
Que les questions
- soit pertinentes
- suscitent la motivation des répondants
- soient claires, précises et concernent directement la problématique de recherche
Quels sont les éléments qui guident le processus d’échantillonnage dans une enquête par sondage?
- La représentativité qui réfère au degré de correspondance de la structure de l’échantillon avec celle de la population
- La précision qui renvoie à la notion de taille et d’erreur d’échantillonnage
Quels sont les modes d’administration du questionnaire?
Face à face, par correspondance ou par téléphone
Que doit-on faire une fois la collecte terminée? (méthodes quantitatives en marketing)
On procède à la saisie systématique des informations chiffrées dans un format de base de données, puis on se sert d’outils d’analyse statistiques pour traiter ces informations en conformité avec les objectifs et les questions de recherche énoncés au début de l’étude
Qu’est-ce que la recherche causale?
Nécessaire quand le but de la recherche marketing est de démontrer qu’un ou plusieurs phénomènes constituent la cause directe d’un ou de plusieurs phénomènes observables.
Elle consiste à manipuler un phénomène et observer l’effet produit sur un autre phénomène.
Que contiennent les systèmes d’information interne et externe des entreprises?
Le profil démographique et le comportement d’achat = c’est la mémoire commerciale de l’entreprise
Que s’est-il passé avec l’exploitation des données commerciales?
L’intérêt s’est déplacé de l’analyse de l’étude de marché à l’analyse de profil des clients
La gestion des activités mkg est passé de ciblage et segmentation à de nouvelles approches de mesure de la valeur client et de la personnalisation de masse
