Séance 3 - Le syst. d'info et la recherche marketing

Question 1

À quoi sert l’information?

Answer 1

• Découvrir de nouveaux marchés (opportunités d’affaires)
• Comprendre le comportement des consommateurs (personnaliser le mkg)
• Faire face à la pression de la concurrence

Question 2

Que doit faire l’entreprise par rapport à l’information?

Answer 2

• Être en mode proactif plutôt que réactif
• Se doter d’instruments pour collecter et traiter l’information
• En faire un outil de prise de décision

Question 3

Qu’est-ce qu’un système d’information?

Answer 3

Un réseau complexe de relations structurées qui fait intervenir des hommes, des machines et des techniques, et qui a pour but d’engendrer un flux ordonné d’information pertinente provenant de sources internes et externes à l’entreprise et destiné à servir de base de décisions marketing

Question 4

De quoi se compose un SIM?

Answer 4

Une multitude de bases ou entrepôts de données opérationnelles et décisionnelles qui doivent être reliées pour avoir une idée fidèle sur les clients et développer les stratégies adéquates

Question 5

Quels sont les 3 sous-systèmes?

Answer 5

• Système comptable interne
• Système de renseignements Mkg
• Système de recherche Mkg

Question 6

À quoi sert le système comptable interne?

Answer 6

À enregistrer les données transactionnelles (les commandes, les ventes, les stocks, les paiements reçus, les financement apportés, …)

Question 7

L’information obtenue du système comptable interne peut donner lieu à quelles opérations?

Answer 7

• La comparaison du CA actuel et les CA d’autres périodes
• L’étude de la composition de la gamme de produits en fct des ventes
• Le classement des clients selon leur importance
• L’analyse des parts de marché par territoire selon plusieurs indicateurs

Question 8

Qu’est-ce qu’un système de renseignements marketing (système d’intelligence marketing ou de surveillance de l’environnement)?

Answer 8

• Processus qui permet de comprendre, d’analyser et d’évaluer l’ensemble des environnements externes liées aux clients, aux concurrents, aux marchés et aux industries d’une firme afin d’améliorer le processus de prise de décision.
• Ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informés de l’évolution de leur environnement et d’évaluer en permanence la position de la firme sur le marché.

Question 9

Sur quoi repose l’info d’un système de renseignements marketing?

Answer 9

L’étude des journaux, des publications spécialisées, des conférences et colloques, des rapports de groupements professionnels, des rencontres avec les clients, les fournisseurs et les distributeurs, Internet

Question 10

Que peut faire l’entreprise pour effectuer ses types d’observations (renseignements marketing)?

Answer 10

• Faire appel à sa force de vente
• Étable un système informatisé de surveillance des actions des concurrents: CAE
• Faire appel à des entreprises spécialisées en information commerciale (Procter and Gamble)

Question 11

Qu’est-ce que la recherche marketing?

Answer 11

C’est la recherche systématique et objective ainsi que l’analyse d’informations pertinentes en vue de soulever et de résoudre des problèmes dans le domaine du marketing.
Il sert à alimenter le processus de décision en marketing afin de le rendre plus efficace.

Question 12

Quel est le rôle de la recherche marketing?

Answer 12

Résoudre des problèmes particuliers en se basant sur des infos précises, concevoir les mesures et apporter des éléments de réponse

Question 13

Quels sont les 4 fonctions de la recherche marketing?

Answer 13

• Le diagnostic des besoins (coordination de l’analyste et du gestionnaire qui fait face)
• La définition des problèmes (formulation d’hypothèses et orientation de l’étude dans un sens donné afin d’obtenir des informations pertinentes)
• La production d’une information valide (utilisation de méthode scientifique de collecte d’information, d’échantillonnage, analyse de donnée)
• La communication des résultats

Question 14

Quelles sont les 5 étapes du processus de recherche marketing?

Answer 14

La définition du problème de recherche > La formulation des hypothèses > L’élaboration du cadre de recherche > La collecte, le traitement et l’analyse des données > La présentation du rapport de recherche

Question 15

Pourquoi est-ce que la formulation des hypothèses est une étape importante?

Answer 15

Elle permet de déterminer les présupposés, les liens entre les variables et aussi le type de données devant être recueillies

Question 16

De quoi doit s’assurer l’analyste lors de la collecte, le traitement et l’analyse des résultats?

Answer 16

• La validité interne des résultats (se rapporte au processus de production de l’information et à la démarche rationnelle qu’elle comporte)
• La validité externe des résultats (implique la possibilité de généraliser les résultats de la recherche à l’ensemble du marché)
• Apprécier la qualité des instruments de mesure
• L’adéquation des méthodes d’échantillonnage et des techniques d’analyse

Question 17

Qu’est-ce qui doit figurer dans le rapport de recherche? (5)

Answer 17

L’objectif de l’étude, les questions de recherche, la méthodologie employée, les outils de collecte et les techniques d’échantillonnage et d’analyse

Question 18

Quels sont les trois types d’études de marché?

Answer 18

La recherche exploratoire, la recherche descriptive et la recherche causale

Question 19

Quel est le but de la recherche exploratoire?

Answer 19

Découvrir la nature d’un problème, de formuler des hypothèses ainsi que les questions de recherche

Question 20

Quand est utilisé la recherche exploratoire?

Answer 20

Lorsque le problème de recherche est peu connu, nébuleux ou très vaste

Question 21

Quels sont les pour et les contre de la recherche exploratoire?

Answer 21

Pour: Moins coûteuse, plus facile à réaliser
Contre: Risque de manquer de précision et de généralisation

Question 22

Quelles sont les méthodes utilisées pour la recherche exploratoire?

Answer 22

• La recherche documentaire

- La recherche qualitative

Question 23

Dans quoi puise la recherche documentaire?

Answer 23

Dans les sources de données secondaires

Question 24

Qu’est-ce que les données primaires?

Answer 24

La collecte des données se fait par le chercheur pour le but précis de l’étude

Question 25

Qu’est-ce que les données secondaires?

Answer 25

La collecte des données se fait pour un but autre que celui de notre étude. Le chercheur consulte le résultat de ce type d’étude pour explorer un phénomène ou une problématique donnée

Question 26

Avant d’intégrer les données secondaires externes, quelles sont les 4 étapes nécessaires?

Answer 26

1. Faire le point sur le problème et déterminer ce qu’il importe de savoir
2. Dresser une liste des outils de recherche et de mots-clés utiles pour la réalisation du projet
3. Recueillir les données en se servant de ressources
4. Analyser les données secondaires en les rattachant aux questions de recherche

Question 27

Qu’est-ce que l’on évalue pour vérifier la validité et la fiabilité des données secondaires externes?

Answer 27

Crédibilité de la source, motifs de publication, méthodologie employée, définition des concepts, moment de l’élaboration et de la publication, concordance des sources entre elles

Question 28

Qu’est-ce qu’une étude qualitative?

Answer 28

L’accent est mis sur la compréhension des phénomènes et des comportements plutôt que sur la généralisation des résultats (c’est souvent un préalable aux études descriptives et peut mêmes remplacer les études quantitatives si les phénomènes ne sont pas quantifiables)

Question 29

Quels sont les trois types de techniques d’étude qualitative?

Answer 29

• Groupe de discussion : 7 à 12 personnes entre 1 à 2h qui parlent d’un sujet introduit par un animateur
• Entrevue personnalisée: sonder et analyser profondément les opinions, les attitudes et les motivations des participants. Entrevue individuelle (30 à 45 minutes)
• Techniques projectives: Ensemble de techniques (de la psychanalyse) qui aide l’individu à projeter sa personnalité, son système de valeur, ses attitudes et ses comportements

Question 30

Quel est l’inconvénient des études qualitatives?

Answer 30

Difficulté voire impossibilité de généralisation

Question 31

Que suppose une recherche descriptive?

Answer 31

Une bonne définition du problème posé.

Question 32

Quel est le but de la recherche descriptive?

Answer 32

Obtenir le plus d’informations et donner une image la plus précise et la plus complète possible sur un phénomène particulier

Question 33

Quel est le but de la méthodologie de recherche descriptive?

Answer 33

La quantification des phénomènes et la généralisation des résultats

Question 34

Quelles données sont collectées pour une recherche descriptive?

Answer 34

Des données primaires

Question 35

Quels sont les deux outils de la recherche descriptive?

Answer 35

Les méthodes d’observations et l’enquête par sondage

Question 36

Qu’est-ce que les méthodes d’observation?

Answer 36

Considérer avec attention suivie le comportement non verbal des individus ainsi que des évènements sans communiquer d’aucune manière avec les personnes observées

Question 37

Quand est-ce que que les méthodes d’observations sont utiles?

Answer 37

Lorsque les comportements ne peuvent pas être observés de manière satisfaisante par d’autres moyens

Question 38

Quels sont les deux types de méthodes d’observation?

Answer 38

Observations basées sur l’enregistrement du comportement ou sur les mesures physiques

Question 39

Quel est l’inconvénient des méthodes d’observation?

Answer 39

Exige du temps (attente que les comportements apparaissent)

Question 40

Qu’est-ce que l’enquête par sondage?

Answer 40

Consiste à recueillir de façon standardisée des informations directement ou indirectement auprès d’un échantillon de répondants qui est représentatif de la population cible

Question 41

Quels sont les deux genres d’enquêtes par sondage?

Answer 41

• L’étude longitudinale: panels, enquêtes omnibus

- L’étude en coupe instantanée: questionnaires

Question 42

Quelles sont les trois types d’opérations de l’enquête par sondage?

Answer 42

• La construction d’un questionnaire
• La sélection d’un échantillon représentatif
• Le choix d’un support pour l’administration du questionnaire

Question 43

Qu’est-ce qu’un questionnaire?

Answer 43

Un instrument d’enregistrement et de stockage d’informations recueillies de manière systématique directement auprès des répondants qui prend la forme d’un ensemble de questions fermées ou ouvertes

Question 44

Quel est le but du questionnaire?

Answer 44

Mesurer des comportements, des attitudes, des préférences, des profils et des réactions

Question 45

De quoi doit s’assurer le chercheur lorsqu’il fait son questionnaire?

Answer 45

Que les questions

• soit pertinentes
• suscitent la motivation des répondants
• soient claires, précises et concernent directement la problématique de recherche

Question 46

Quels sont les éléments qui guident le processus d’échantillonnage dans une enquête par sondage?

Answer 46

• La représentativité qui réfère au degré de correspondance de la structure de l’échantillon avec celle de la population
• La précision qui renvoie à la notion de taille et d’erreur d’échantillonnage

Question 47

Quels sont les modes d’administration du questionnaire?

Answer 47

Face à face, par correspondance ou par téléphone

Question 48

Que doit-on faire une fois la collecte terminée? (méthodes quantitatives en marketing)

Answer 48

On procède à la saisie systématique des informations chiffrées dans un format de base de données, puis on se sert d’outils d’analyse statistiques pour traiter ces informations en conformité avec les objectifs et les questions de recherche énoncés au début de l’étude

Question 49

Qu’est-ce que la recherche causale?

Answer 49

Nécessaire quand le but de la recherche marketing est de démontrer qu’un ou plusieurs phénomènes constituent la cause directe d’un ou de plusieurs phénomènes observables.
Elle consiste à manipuler un phénomène et observer l’effet produit sur un autre phénomène.

Question 50

Que contiennent les systèmes d’information interne et externe des entreprises?

Answer 50

Le profil démographique et le comportement d’achat = c’est la mémoire commerciale de l’entreprise

Question 51

Que s’est-il passé avec l’exploitation des données commerciales?

Answer 51

L’intérêt s’est déplacé de l’analyse de l’étude de marché à l’analyse de profil des clients
La gestion des activités mkg est passé de ciblage et segmentation à de nouvelles approches de mesure de la valeur client et de la personnalisation de masse