Séance 7 - La segmentation du marché et le ciblage

Question 1

En quoi consiste la segmentation du marché et le ciblage?

Answer 1

• Diviser le marché sous plusieurs sous groupes homogènes (segments cibles)
• Adapter le mix marketing

Question 2

Que permet la segmentation?

Answer 2

• Mieux connaitre les besoins des consommateurs et les satisfaire
• Élaborer un plan d’action Mkg adapté à chaque “segment cible”

Question 3

Quelle est la définition de Wendell Smith sur la segmentation?

Answer 3

Stratégie servant à déterminer avec précision les produits d’une firme qui peuvent satisfaire aux exigences de plusieurs segments de marchés distincts

Question 4

Qu’est-ce qui oriente la segmentation?

Answer 4

Le marché, plus particulièrement le profil des clients qui le composent

Question 5

La segmentation est considérée comme trois choses différentes, quelles sont-elles?

Answer 5

Une méthode analytique (comportement du consommateur), un outil de planification (forces et faiblesses de l’entreprise) et une stratégie de marché (positionnement ou différenciation).

Question 6

Quels sont les 3 conditions de base d’une segmentation?

Answer 6

• Le plus d’homogénéité possible à l’intérieur des segments
• Le plus d’hétérogénéité possible entre les segments du marché (sinon fusion)
• Le découpage doit déboucher sur le choix de segments cibles susceptibles de faire l’objet de politiques de Mkg mix

Question 7

Le fait de segmenter/découper le marché ou non dépend de quoi?

Answer 7

• Le degré initial d’homogénéité

- La rentabilité de la segmentation

Question 8

Quelles sont les deux principales utilités de la segmentation?

Answer 8

• La maximisation de la satisfaction des clients

- L’optimisation des actions de Mkg des entreprises

Question 9

Quels sont les 3 types de segmentation?

Answer 9

• La segmentation du marché: découpage des marchés et regroupement des clients
• La segmentation des produits: concerne la structure perceptuelle de l’offre, le positionnement ou le repositionnement des marques, la recherche de nouveaux créneaux
• La segmentation stratégique: déterminer les activités homogènes et les activités hétérogènes au sein de l’entreprise

Question 10

Quelles sont les étapes de la segmentation du marché?

Answer 10

1. Définition du marché à segmenter
2. Choix du modèle de segmentation
3. Choix des critères de segmentation
4. Choix des unités d’observation
5. Choisir une méthode d’analyse des données
6. Description des segments
7. Validation des segments

Question 11

Quels sont les 3 principaux objectifs de la segmentation?

Answer 11

• Déterminer les possibilités offertes par un nouveau produit de façon à mieux satisfaire les besoins des consommateurs
• Connaître le client: Connaître le profil sociodémographique, l’attitude et le comportement des utilisateurs et des non utilisateurs d’un produit déjà existant
• Classer les individus en fonction de leurs réponses aux activités marketing (4P)

Question 12

Quelles sont les 3 approches conceptuelles de segmentation?

Answer 12

L’approche à priori, l’approche à postériori et l’approche normative

Question 13

En quoi consiste l’approche à priori?

Answer 13

Diviser le marché en plusieurs sous-marchés homogènes sur la base d’une ou plusieurs variables choisies par le responsable de l’étude

Question 14

En quoi consiste l’approche à postériori?

Answer 14

Aucun choix de variable de segmentation. Le découpage se fait souvent après une observation directe de certains aspects du comportement de consommation (la motivation, la fréquence d’achat, la sensibilité au prix, la préférence d’une marque, la fidélité)

Question 15

En quoi consiste l’approche normative?

Answer 15

Emploi de modèles mathématiques d’optimisation pour trouver une combinaison optimale d’éléments marketing qui favoriseront la formation de groupes homogènes

Question 16

À quoi servent les variables de segmentation? Comment doit être chaque variable?

Answer 16

Ils servent à décomposer les marchés en segments homogènes

Chaque variable doit être: pertinente, mesurable et opérationnelle

Question 17

Qu’est-ce que les variables de description?

Answer 17

Elles servent à dresser le profil de chaque segment et à établir les caractéristiques distinctives de chaque groupe de consommateurs en vue d’optimiser les actions marketing d’une entreprise.

Question 18

Quelles sont les 4 principales bases de segmentation?

Answer 18

Géographique, sociodémographique, psychographique, comportementale

Question 19

Qu’est-ce que la segmentation géographique?

Answer 19

Elle suppose que le comportement d’achat des consommateurs appartenant à un même marché varie d’une région à une autre

Question 20

Quels sont les avantages et inconvénients d’une segmentation géographique?

Answer 20

• Facile à réaliser

- Coûteuse (requiert une énorme qté d’information et nécessite une maj continuelle des données collectées)

Question 21

Qu’est-ce que la segmentation sociodémographique?

Answer 21

Elle suppose que les comportements d’achat varient selon les caractéristiques sociodémographiques des consommateurs

Question 22

Quels sont les avantages et inconvénients d’une segmentation sociodémographique?

Answer 22

• Facile à utiliser et très populaire

- Peu efficace et a un faible pouvoir prédictif pour plusieurs marchés

Question 23

Qu’est-ce que la segmentation psychographique?

Answer 23

Suppose que les différences entre les individus, relativement à la personnalité, à l’attitude et au style de vie, expliquent beaucoup plus les différences dans le comportement de consommation que les éléments géographiques ou sociodémographiques

Question 24

Quels sont les avantages et inconvénients d’une segmentation psychographique?

Answer 24

• Permet une analyse en profondeur du consommateur

- Complexe à réaliser et ses résultats sont difficiles à interpréter

Question 25

Qu’est-ce que la segmentation comportementale et comment sont-ils séparés (5)?

Answer 25

Repose sur des variables liées directement au comportement d’achat des individus
Séparé en: avantages recherchés, situationnelle, degré de fidélité, degré d’usage, sensibilité aux actions mkg

Question 26

Qu’est-ce que la segmentation comportementale basés sur les avantages recherchés? (3)

Answer 26

Se base sur les préférences des consommateurs et les avantages dérivés ou désirés qui expliquent ces préférences
Trois éléments: Liste des attributs désirés par le consommateurs, Type d’individus qui cherchent un attribut particulier, Concordance entre les attributs recherchés et les attributs des marques offertes

Question 27

Qu’est-ce que la segmentation comportementale basée sur la segmentation situationnelle? Avec quoi est-elle habituellement employée?

Answer 27

Se base sur les circonstances d’achat ou d’utilisation d’un produit
Généralement employée avec la segmentation par avantages recherches

Question 28

Qu’est-ce que la segmentation comportementale basée sur le niveau de fidélité? Dans quel domaine est-elle surtout utilisée?

Answer 28

Grouper les consommateurs selon leur degré de loyauté à une marque ou un produit
Très populaire et utilisée dans le domaine de la grande consommation et le transport aérien

Question 29

Qu’est-ce que la segmentation comportementale basée sur le degré d’usage? Dans quel domaine est-elle surtout utilisée?

Answer 29

Se base sur le niveau de consommation de la clientèle
Pour les produits de grande consommation, on distingue: les acheteurs réguliers, les acheteurs occasionnels, les non-acheteurs

Question 30

Qu’est-ce que la segmentation comportementale basée sur la sensibilité aux actions marketing? Dans quel domaine est-elle utilisée?

Answer 30

Se base sur la sensibilité des acheteurs potentiels à des actions marketing comme le prix, le niveau de service, la promotion des ventes, la distribution, etc.
Aussi utilisée dans les marchés organisationnels

Question 31

Qu’est-ce que les stratégies de ciblage?

Answer 31

Une fois que les sous-marchés sont homogènes, il faut procéder à la sélection des segments avec lesquels l’entreprise désire traiter en priorité
L’attrait du segment est souvent évalué par rapport aux coûts des actions commerciales à entreprendre

Question 32

Quelles sont les 4 stratégies de ciblage?

Answer 32

Marketing concentré, indifférencié, différencié et personnalisé

Question 33

Qu’est-ce que le marketing concentré? Quand est-ce qu’il est utilisé?

Answer 33

Consiste à se concentrer sur un seul segment parmi ceux qui ont été définis lors de l’étude de la segmentation (appelé aussi stratégie de créneau)
L’entreprise veut devenir la spécialiste de ce segment de marché
Souvent utilisé lorsque le produit est en phase de lancement ou que les ressources de l’entreprise sont limitées

Question 34

Quels sont les avantages et les inconvénients du marketing concentré?

Answer 34

• Coûts relativement moins élevés que les autres stratégies
• Risqué car tous les efforts sont concentrés sur un seul segment: l’arrivée d’un concurrent, l’échec du plan marketing, la disparition du segment

Question 35

Qu’est-ce que le marketing indifférencié? Quand est-ce qu’il est utilisé?

Answer 35

Consiste à s’attaquer à tout le marché ou à sa quasi-totalité avec un seul mix marketing. Appelé aussi marketing agrégé ou de masse
Il vise le maximum de clients avec un minimum de coûts
Utilisé lorsque: le produit est standard, le marché est homogène

Question 36

Quels sont les avantages et les inconvénients du marketing indifférencié?

Answer 36

• Réduit les coûts du mix marketing
• Favorise les économies d’échelle
• Risque de ne pas satisfaire les besoins spécifiques

Question 37

Qu’est-ce que le marketing différencié? Quand est-ce qu’il est utilisé?

Answer 37

Consiste à s’attaquer à un certain nombre de segments de marché potentiellement intéressant avec un mix marketing adapté aux particularités de chacun d’eux
L’entreprise cherche à renforcer simultanément sa position sur plusieurs segments d’un même marché
Utilisé lorsque le produit est en phase de croissance ou de maturité

Question 38

Quels sont les avantages et les inconvénients du marketing différencié?

Answer 38

• Couvre efficacement plusieurs segments du marché
• Satisfait un max de clients et s’impose sur un marché
• L’échec sur un segment compensé par la réussite sur un autre
• Coûts élevés

Question 39

Qu’est-ce que le marketing personnalisé? Quand est-ce qu’il est utilisé?

Answer 39

Consiste à pousser la segmentation et le marketing différencié à l’extrême en proposant à chaque consommateur un mix marketing adapté à ses besoins particuliers, appelé aussi marketing intime
Vise à renforcer la relation avec le client et sa fidélité
Utilisé dans le milieu organisationnel et dans le commerce électronique

Question 40

Quels sont les avantages et les inconvénients du marketing personnalisé?

Answer 40

• Couvre très efficacement le marché

- Coûts élevés

Question 41

Quelle est la différence entre la segmentation d’un marché organisationnel et la segmentation d’un marché de consommateurs?

Answer 41

La définition, les objectifs et le processus de segmentation d’un marché organisationnel sont les mêmes que ceux d’un marché de consommateurs. La seule différence réside dans les critères utilisés dans le découpage.

Question 42

Quels sont les principaux critères utilisés dans la segmentation des marchés organisationnels?

Answer 42

• Variables de profil (taille, importance, industrie d’appartenance)
• Utilisation du produit
• Situation d’achat
• Bénéfices d’achat
• Bénéfices recherchés
• Comportement d’achat du client
• Sensibilité du sujet