Séance 11 - La gestion de la distribution Flashcards
Qu’est-ce qu’un circuit de distribution?
C’est un ensemble plus ou moins ordonné d’entreprises ou d’entités administratives qui assurent l’acheminement des produits du fabricant à l’acheteur
De quoi est composé les circuits de distribution?
D’intermédiaires: entreprises ou individus interdépendants dont la fonction consiste à mettre des produits ou des services à la disposition des consommateurs ou d’autres entreprises
Quels sont les différents intermédiaires?
Distributeur, marchant, grossiste, détaillant, agent de fabricant, courtier
Qu’est-ce qu’un distributeur?
Walmart, IGA, Intermarché
Qu’est-ce qu’un marchand?
Il achète, stocke et revend les marchandises (ex. La Baie)
Qu’est-ce qu’un grossiste?
Il achète les produits et les revendent aux détaillants
Qu’est-ce qu’un détaillant?
Il vend les produits aux consommateurs
Qu’est-ce qu’un agent de fabricant?
Représente le fabricant et vend ses produits
Qu’est-ce qu’un courtier?
Il met en relation le vendeur et l’acheteur
Comment est-ce que les intermédiaires créent de la valeur pour les producteurs et pour les acheteurs?
- Réduisent le nombre de transactions entre le fabricant et l’acheteur
- Permettent un système efficace et efficient en raison de leurs relations, leurs expérience et leurs spécialisation
- Permettent des économies d’échelle
- Permettent d’abaisser le prix demandé au consommateur
Quels sont les écarts de buts entre les producteurs et les clients? *
- Nombres de qté vendues/achetées
- Écarts de temps et d’espace
- Écarts d’information (besoins/fabricants)
- Écarts de valeur et de propriété
Quelles sont les trois fonctions de la distribution?
- Transactionnelles (achat, vente, prise de risque)
- Logistiques (transport, stockage, assortiment, tri)
- Facilitatrices (financement, classement, information)
Quel est le niveau 0 du circuit de distribution aux consommateurs?
Producteur > Consommateurs
Quel est le niveau 1 du circuit de distribution aux consommateurs?
Producteurs > Détaillant > Consommateurs
Quel est le niveau 2 du circuit de distribution aux consommateurs?
Producteurs > Grossiste > Détaillant > Consommateurs
Quel est le niveau 3 du circuit de distribution aux consommateurs?
Producteurs > Agent de fabricant > Grossiste >Détaillant > Consommateurs
Quel est le niveau 0 du circuit de distribution aux entreprises?
Producteurs > Clients org ou industriels
Quel est le niveau 1 du circuit de distribution aux entreprises?
Producteurs >Distributeur > Clients org ou industriels
Quel est le niveau 1 (2) du circuit de distribution aux entreprises?
Producteurs > Agent de fabricant > Clients org ou industriels
Quel est le niveau 2 du circuit de distribution aux entreprises?
Producteurs > Agent de fabricant > Distributeur
Quelles sont les étapes du circuit de distribution?
- Analyse de l’environnement
- Définition des objectifs
- Choix des circuits de distribution
- Choix des intermédiaires
- Les relations avec les intermédiaires
- Évaluation des intermédiaires retenus
L’analyse de l’environnement se divise en quoi?
Environnement interne et externe
Qu’est-ce que l’environnement externe?
Environnement de l’entreprise
Types de couverture de marché
Types de circuits de distribution
Droits et responsabilités
Qu’est-ce qu’on analyse dans l’analyse de l’environnement de l’entreprise?
Analyse du macroenvironnement, de la clientèle actuelle ou potentielle et de la concurrence
Qu’est-ce que l’analyse du macroenvironnement?
- Économique (coûts liés au transport et au stockage)
- Démographique (vieillissement de la population, croissance des villes)
- Technologique (capacités des entreprises, des clients et les habitudes d’achat)
Qu’est-ce que l’analyse de la clientèle actuelle ou potentielle?
Profil, besoins, où quand et comment achètent-ils, genre de services attendus
Qu’est-ce que l’analyse de la concurrence?
Type de circuits choisis par les concurrents et pourquoi? Lesquels connaissent plus de succès?
Quels sont les trois types de couvertures de marché?
Distribution exclusive, distribution sélective, distribution intensive
Qu’est-ce que la distribution exclusive?
- Nombre limité de points de vente
- Vente (exclusive) réservée à un détaillant pour une région donnée
- Produits de luxe, voitures, griffes
Quels sont les avantages de la distribution exclusive?
- Détaillants connaissent bien les produits
- Possibilités de vérification de la politique de promotion, de prix et de service (de la part du fabricant)
- Mise en valeur et rehaussement de l’image de marque du fabricant
- Facilité pour le fabricant d’utiliser le mkg relationnel (augmenter la fidélité des intermédiaires)
Qu’est-ce que la distribution sélective?
- Mode de distribution à mi-chemin entre la distribution exclusive et intensive
- Sélection d’un certain nombre de détaillants qui ont des caractéristiques conformes au positionnement du produit + du personnel capable de mettre en valeur l’image de marque du produit
Quels sont les avantages et les inconvénients de la distribution sélective?
Avantages
- Plus de clients potentiels que la distribution exclusive et moins de coûts que la distribution intensive
- Contrôler les pratiques de mise en marché des intermédiaires
- Avoir des relations plus personnalisées (par rapport à la distribution intensive)
Inconvénient
- Moins de clients que la distribution intensive
Qu’est-ce que la distribution intensive?
- Afin d’obtenir la couverture la plus complète du marché, on stock les produits dans le plus grand nombre de points de vente possible
- Stratégie utilisée pour la mise en marché des produits de grande consommation et aussi des services
Quels sont les avantages et inconvénients de la distribution intensive?
Avantage: Couvre le plus grand marché potentiel possible
Inconvénients: Coûts élevés et manque de contrôle sur les pratiques de mise en marché du détaillant (promotion, prix, présentoirs, etc.)
Quels sont les types de circuits de distribution?
Circuit vertical, circuit horizontal et circuit multiple
Qu’est-ce qu’un circuit vertical?
- Réseaux unifiés gérés professionnellement et ayant une programmation centrale
- Conçus pour réaliser des économies d’échelle et avoir le plus d’impact possible sur le marché
- Travaillent en collaboration
- Dominé par l’entreprise la plus influente
Quels sont les avantages d’un circuit verticale?
- Contrôle des partenaires et éliminations des conflits
- Manque de dédoublement des activités, taille des membres et pouvoir de négociation importants
Quels sont les 3 systèmes de marketing vertical?
1- SMV des entreprises
2- SMV d’influence
3- SMV de droit
Qu’est-ce qu’un SMV des entreprises?
Appartient à un seul propriétaire (à la fois producteur et distributeur)
2 cas:
- Le distributeur peut être propriétaire d’une partie ou de la totalité
- Le distributeur peut aussi être propriétaire de son circuit de distribution
Qu’est-ce qu’un SMV d’influence?
Collaboration reposant sur le pouvoir du producteur de par sa taille, des promos, volume d’affaire, valeur de marque
Qu’est-ce qu’un SMV de droit?
- Collaboration reposant sur les contrats (intégrer plusieurs opérations)
- Conçus pour faire des économies d’échelle, améliorer la mise en marché et accroître les ventes et la rentabilité
Quels sont les trois types de SMV de droit?
- Chaîne volontaire
- Coopérative des détaillants
- Franchisage
Qu’est-ce qu’une chaine volontaire?
- Composée par un grossiste et des détaillants indépendants (mise sur pied par le grossiste) et basée sur un contrat
- Engagement à mieux gérer les stocks et l’efficacité des achats
- Réalisation des économies d’échelle, escomptes sur la qté et réduction des coûts (concurrencer les grandes chaînes)
Qu’est-ce qu’une coopérative des détaillants?
- Composé par un ensemble de détaillants indépendants (rôle de grossiste)
- Regrouper les achats pour obtenir de meilleurs prix
- Regrouper les programmes de promotion pour plus d’effet
- Profits partagés au prorata du pourcentage des achats
Qu’est-ce que le franchisage?
- Contrat entre franchiseur et franchisé
- 3 types: franchise de détail et de grossistes contrôlée par un fabricant et la franchise de détail contrôlée par une entreprise de services
Qu’est-ce qu’un circuit horizontal?
- Association de deux ou plusieurs entreprises qui ont des marchés différents et complémentaires
- But: pénétrer un marché en se basant sur les synergies mutuelles
- Système aménagé pour une période donnée ou de façon permanente
- Une entreprise peut être crée à l’occasion
Qu’est-ce qu’un circuit multiple?
- Utilisation de deux ou plusieurs circuits de distribution
- But: atteindre un ou plusieurs marchés ou segments de marché
Quels sont les avantages et les inconvénients d’un circuit multiple?
Avantage: permet d’accroître la couverture du marché en rendant le produit accessible à un grand nombre de clients potentiels
Inconvénient: Peut donner lieu à des conflits entre les entreprises lorsqu’il y a concurrence sur un même marché de deux canaux de distribution
Quels sont les droits et responsabilités des entreprises faisant partie des circuits de distribution?
Le contrat typique spécifie:
- Politique de prix (liste des prix, conditions des escomptes)
- Conditions de vente (paiement, service à la clientèle, garantie)
- Droits territoriaux (des autres intermédiaires, responsabilités: soutien professionnel, promotionnel, administratif, qté minimal à acheter de la part du franchisé)
- Services fournis par chaque partie
L’analyse de l’environnement interne concerne quels facteurs?
Relatifs à l’entreprise et au produit
Comment se fait l’analyse de l’environnement interne?
- Définir le marché à couvrir et le positionnement du produit sur ce dernier
- Évaluer les ressources financières, humaines et technologiques de l’entreprise
- Il faut tenir compte aussi de la nature du produit
Quels peuvent être les objectifs de l’entreprise?
- Part de marché
- Ventes
- Rentabilité
- Niveau et qualité de service
- Niveau de minimisation des coûts
Le choix des objectifs dépend de quoi?
- Caractéristiques du produit
- Environnement de l’entreprise
- Type de couverture de marché
- Type de circuit de distribution
- Droits et responsabilités des participants
- Autres P du Mix Mkg
L’entreprise doit se fixer des objectifs compatibles avec quoi?
- Ses ressources
- Le positionnement du produit
- Le niveau de couverture de marché souhaité
Quels peuvent être des critères de choix pour le choix du circuit de distribution?
- Rentabilité
- Potentiel de croissance
- Couverture du marché
- Pérennité
- Contrôle et souplesse
Quels peuvent être des critères de choix pour le choix des intermédiaires?
- Couverture de marché
- Potentiel de croissance
- Pérennité
- Contrôle et souplesse
- Solvabilité et stabilité financière
- Qualité de gestion du personnel, du service et des installations
- Fiabilité et réputation
À quoi peuvent être dus des conflits entre les intermédiaires?
- Objectifs incompatibles
- Définition confuse ou compréhension des droits et des responsabilités
- Mauvaise connaissance du marché
- Intensification de la concurrence et pouvoir excessif du fabricant
Quels peuvent être des moyens pour prévenir des conflits entre les intermédiaires?
- S’assurer que les entreprises poursuivent les mêmes objectifs généraux
- Échanger des employés des entreprises concernées ou tenir des réunions statutaires
- Négocier
- Faire appel aux supérieurs des deux intervenants
- Désigner un médiateur ou un arbitre
Qu’est-ce que la logistique?
- L’ensemble des moyens et des méthodes concernant l’organisation d’un service, d’une entreprise et spécialement les flux de matières avant, pendant et après une production
- La logistique gère le processus d’acheminement des matériaux du fournisseur vers le fabricant et du fabricant vers les intermédiaires et les vendeurs
La logistique gère le choix, les opérations, le flux d’information et les coûts relatifs à quoi?
- L’approvisionnement
- L’entreposage
- La relation avec le marché
- La réduction des coûts
