Séance 8 - La différenciation et le positionnement Flashcards
Qu’amène l’hétérogénéité du marché?
Des stratégie de ciblage, de segmentation, de différenciation et de positionnement
Qu’est-ce qui doit être fait en premier: la différenciation et le positionnement ou la segmentation et le ciblage?
La segmentation et le ciblage
Par rapport aux coûts de la différenciation et de la segmentation, que doit s’assurer de faire l’entreprise?
- Déterminer la valeur ajoutée
- Déterminer combien les consommateurs sont prêts à payer pour cette nouvelle offre
- Comparer les coûts aux bénéfices
Quelle est la définition de la différenciation?
C’est le processus par lequel l’entreprise détermine les attributs susceptibles de procurer un supplément de valeur au consommateur et par lequel elle modifie les activités liées à ces attributs de manière à proposer une offre plus attrayante aux yeux du consommateur que celle de la concurrence
Quelles sont les conditions de la différenciation?
- Les attributs retenus doivent être valorisés par le consommateur
- Le consommateur doit être prêt à payer le prix pour obtenir satisfaction
Qu’est-ce que la chaine de valeur de M.E. Porter?
Toutes les activités de l’entreprise qui peuvent accroître la satisfaction des consommateurs sont des outils potentiels de différenciation.
Infrastructure de l'entreprise Gestion des RH Développement technologique Approvisionnements Logistique interne/Production/Logistique externe/Commercialisation et vente/Services
Quels sont les principaux outils de différenciation?
Produit/Service/Personnel de vente/Point de vente/Image
Les possibilités de différenciation sont directement proportionnelles à quoi?
La complexité du produit
Quel est souvent le moyen principal de différenciation par le produit?
L’innovation
La différenciation par le produit peut se faire sur plusieurs dimensions physiques liées aux utilités de base de produit telles que quoi? (7)
- La fonctionnalité
- La performance
- La conformité aux normes
- La durabilité
- La fiabilité
- La réparabilité
- Le style et le design
Qu’est-ce que les fonctionnalités?
Des éléments ajoutés qui augmentent la satisfaction du client ainsi que la valeur qu’il attribue au produit
Que doit évaluer l’entreprise par rapport aux fonctionnalités?
- L’attrait et l’utilité de l’attribut pour le consommateur
- Le surplus de prix que le consommateur est prêt à payer
Qu’est-ce que la performance?
Un concept relatif qui a rapport à la clientèle cible de l’entreprise.
C’est la capacité de satisfaire le consommateur du point de vue de sa fonction principale.
Que doit faire l’entreprise par rapport à la performance?
- Analyser les besoins du consommateur cible
- Analyser ses attentes en achetant le produit à un prix déterminé
- Établir l’offre et la performance du produit en fonction des attentes du consommateur
Qu’est-ce que la conformité?
Le degré avec lequel les unités d’un même produit sont conformes à des indications de performance
Qu’est-ce que la durabilité?
La durée pendant laquelle le produit satisfait le besoin du consommateur quant à sa fonction principale, sans qu’il y ait baisse de performance qui nécessiterait son remplacement total ou partiel
Qu’est-ce que la fiabilité?
La capacité à offrir une performance constante à travers le temps
Qu’est-ce que la fiabilité évite à l’entreprise?
- Les taux de retours de marchandise et les coûts qui s’y attachent
- La dégradation de sa réputation et de son image de marque
Qu’est-ce que la facilité de réparation?
La facilité et la rapidité avec lesquelles le consommateur peut retrouver un usage normal à la suite d’une défaillance dans le fonctionnement du produit
Quels sont les moyens possible pour accommoder le client pour une réparation?
- Service en ligne ou téléphonique
- Offre de produits de remplacements
Qu’est-ce que le style?
Un élément essentiel dans la différenciation physique d’une produit
Il fait référence à 2 éléments:
- L’apparence extérieure du produit
- Les émotions qu’il engendre
Quelle est la différence entre le design et le style?
Il n’a pas pour seul but de provoquer une réaction émotionnelle chez le consommateur, il doit améliorer l’utilisation du produit, en faciliter la fabrication et la réparation, en simplifier le stockage et la mise au rebut
Par quelles variables peut se faire la différenciation par le service? (6)
- Les délais et les facilités de commande
- L’installation
- La formation
- Le conseil
- La réparation et l’entretien
- Les autres services
Pourquoi utiliser la différenciation par le personnel?
C’est un excellent moyen d’acquérir un avantage concurrentiel et un pouvoir de marché qu’il est difficile d’égaler
Qu’est-ce que la différenciation par les points de vente?
Il implique la présence des intermédiaires de la distribution de détail qui acheminent directement les produits de l’entreprise vers le consommateur final
Quels sont les moyens pour se différencier par les points de vente?
- La densité et l’entendue de la distribution de détail sont les premiers éléments qui peuvent contribuer à la différenciation des produits (ces éléments peuvent constituer un avantage concurrentiel)
- La compétence et l’expertise des vendeurs travaillant dans le commerce de détail
- Le réseau de distribution: transmet les informations sur les produits, et donne une idée sur les besoins et le niveau de satisfaction des consommateurs
Sur quoi se base la différenciation par l’image? (5)
- Le logo
- La communication publicitaire et les commandites
- L’aménagement et l’atmosphère des points de vente
- Le comportement des représentants
- La présentation du site Internet
Que doit faire l’entreprise pour choisir avec soi les moyens à mettre en oeuvre pour se différencier?
Établir un axe de différenciation
De quoi doivent tenir compte les responsables marketing afin de déterminer l’axe de différenciation?
- Les attentes des consommateurs
- Le positionnement des concurrents
- Les avantages concurrentiels du produit
Quel est le positionnement?
C’est l’acte par lequel l’entreprise construit son offre et son image afin d’occuper une position compétitive et distinctive dans l’esprit des consommateurs cibles.
Il est fonction de la perception qu’ont les consommateurs de l’offre de l’entreprise par rapport à celle des concurrents.
Concrètement, que permet de déterminer le positionnement?
- La cible
- La concurrence
- Les attributs différenciateurs
La différenciation et le positionnement visent à répondre à quelle question?
Comment convaincre le consommateur que l’offre de l’entreprise est meilleure que celle de la concurrence et que c’est elle qui répond le mieux à ses besoins
Quelles perceptions ont les consommateurs?
Sélectives
Quelles sont les qualités d’un bon positionnement? (4)
- La simplicité: se limiter aux principaux atouts du produit qui sont déterminants pour le consommateur
- L’originalité: se distinguer de la concurrence par des attributs qui sont importants pour les consommateurs
- La crédibilité: concorder les attributs distinctifs du produit avec l’image que le consommateur a du produit
- La pertinence: correspondre à des attributs recherchés par le consommateur cible
Que fait le responsable marketing pour élaborer une stratégie de positionnement?
- Il définit le segment cible, ses besoins, ses critères de choix et sa façon de voir le produit ou le service idéal
- Il détermine
- Le nombre de différences à promouvoir
- La nature des différences à promouvoir
- La communication pour promouvoir le positionnement
À quoi sert la carte perceptuelle?
C’est un outil fondamental dans l’élaboration, la mise en oeuvre et l’évaluation d’une stratégie de positionnement.
Qu’est-ce qu’une carte perceptuelle?
Une représentation graphique de la perception des similarités et des différences existant entre les diverses marques d’un même produit présentes sur un marché donné.
C’est un outil d’analyse relativement simple et efficace pour étudier la perception qu’ont les consommateurs de plusieurs marques en concurrence.
Que permet de déterminer la carte perceptuelle?
- L’image d’une entreprise par rapport à la concurrence
- Les différences et les similarités avec les autres marques
- Quelles sont les marques en concurrence directes, interchangeables pour les consommateurs
À quoi peut être combiné l’analyse du positionnement au moyen de cartes perceptuelles?
À l’examen des segments qui composent le marché en question
Quelles sont les trois étapes de la création d’une carte perceptuelle?
- Déterminer les critères importants
- Évaluer toutes les marques
- Traiter les données et définir la position de chaque marque par rapport aux axes graphiques
Quels sont les différents modes lors du choix stratégique de positionnement? (6)
- Par les attributs
- Par le rapport qualité-prix
- Par rapport à l’usage
- Par rapport à l’utilisateur du produit
- Par rapport à la classe de produit
- Par rapport à la concurrence
Quels sont les positionnements à éviter?
- Flou
- Restreint
- Confus
- Douteux
Qu’est-ce qui peut rendre caduc un positionnement sur un marché?
- Changements dans les caractéristiques du segment cible ou dans le marché
- Innovations technologiques
Que peut faire l’entreprise lorsque son positionnement est rendu caduc?
- Repositionner la marque
- Remplacer la marque par une autre
Quelle est la différence entre le positionnement et le repositionnement?
Dans le repositionnement, le responsable marketing doit tenir compte des croyances et des attitudes déjà existantes dans le marché cible
