Séance 2 - La planification du marketing stratégique Flashcards
Qu’est-ce que le mix marketing?
L’ens. des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs, soit les 4 P: produit, prix, place, promotion
Par quoi doit commencer le mercaticien pour déterminer le produit?
Une étude de marché cible et des besoins des consommateurs ou des entreprises
Sur quoi porte les décisions du mercaticien par rapport au produit? (5)
- La conception du nouveau produit
- La définition de la nature et des caractéristiques du bien ou du service
- La qualité, la garantie et son étendue
- La position du produit dans la gamme de l’offre, le conditionnement, la marque (produit)
- Le type de personnel à engager (service)
Qu’est-ce que le prix non-pécuniaire?
Les efforts réalisés pour se procurer le produit
Qu’est-ce que représente la place dans le cas de biens? (gestion de 2 choses)
C’est la gestion:
- du circuit (ou canal) de distribution: un ens. d’organisations interdépendantes qui s’occupent de mettre le produit sur le marché d’une manière complémentaire
- de la logistique du marché: consiste à diriger l’acheminement des matériaux vers le fabricant (chaîne d’approvisionnement) et celui des produits finis du fabricant vers les distributeurs
Que doit faire le mercaticien pour déterminer la place (dans le cas de biens)? (4)
- Fixer les objectifs relatifs au circuit de distribution
- Choisir le circuit (vente directe ou via les intermédiaires ou une combinaison de ces moyens)
- Choisir les intermédiaires, les formes des relations possibles et l’évaluation
- Gérer les 4 éléments de la logistique: traitement des commandes, l’entreposage, les stocks et le transport
Quels sont les moyens de promotion? (6)
- publicité
- commandite
- promotion des ventes
- relations publiques
- marketing direct
- vente et service à la clientèle
Qu’est-ce que le processus de planification du Marketing stratégique?
POMC: Planification, Organisation, Mise en oeuvre, Contrôle
Qu’est-ce que l’étape de Planification? (3)
SOC: Situation (analyse de l’environnement), Orientation (mission et objectifs), Création (stratégie)
Qu’est-ce que l’organisation? (2)
- Structure organisationnelle
- Intégration avec les autres services
Qu’est-ce que la mise en oeuvre? (4)
- Activités
- Programmes
- Systèmes
- Politiques
Qu’est-ce que le contrôle? (3)
- Orientation stratégique
- Productivité
- Activités
Que doit faire un mercaticien pour établir un plan marketing?
- Déceler les besoins à combler selon une situation donnée
- Mettre en oeuvre les stratégies appropriées par le moyen du Mix Marketing
Quels sont les avantages d’un plan marketing? (5)
- Permet de gérer de façon rationnelle et organisée le marketing
- Force l’entreprise à se renseigner sur ce qui se passe dans son environnement, à recueillir l’info et à établir des bases de données
- Facilite la mise en oeuvre des opérations
- Renforce la motivation des employés
- Il est essentiel pour la mise en place d’un système de contrôle
Quels sont les inconvénients d’un plan marketing? (3)
- Couteux et nécessite du temps (plusieurs mois) et des efforts
- Exige un suivi quotidien des opérations
- La mise sur pied du premier plan est difficile (constitution de la base de données)
Quelles sont les conditions de réussite du plan marketing? (7)
- S’assurer de la collaboration et la participation de toutes les personnes concernées
- Disposer d’infos très détaillées sur les résultats de l’entreprise (système d’info efficace)
- Tenir compte de la responsabilité sociale de l’entreprise, de ses activités passées, de la satisfaction de la clientèle, de la concurrence et des changements dans l’environnement
- Mettre en place un système de contrôle
- Un plan de marketing doit être simple à comprendre
- Les objectifs devraient être clairs et réalistes, et les échéanciers raisonnables
- Prendre le temps d’expliquer le plan aux personnes qui ont contribué à le bâtir et qui seront responsables de sa mise en oeuvre
Quelles sont les 4 étapes principales du marketing stratégique?
SOCE
- analyse de la Situation: analyse de l’environnement inter/externe et déf. des enjeux
- définition de l’Orientation stratégique: mission de l’entreprise et les objectifs
- Création: élaborer les stratégies de l’entreprise et le budget
- Exécution des stratégies et du plan: organisation, mise en oeuvre et contrôle
À quoi sert l’analyse de la situation?
Elle permet de déceler les forces et les faiblesses, les opportunités et les menaces de l’entreprise.
En quoi se divise l’analyse de la situation?
Analyse de l’environnement interne et de l’environnement externe, puis précision des enjeux.
Qu’est-ce que l’analyse de l’environnement interne?
Résultats, mix marketing, orientation stratégique, management du marketing
Qu’est-ce que l’analyse de l’environnement externe?
Macroenvironnement (démographique, socioculturel, économique, naturel, technologique et scientifique, politico-juridique), clients, concurrents, marchés
Qu’est-ce que l’orientation de l’entreprise?
Énoncé clair qui indique la mission (raison d’être de l’entreprise), la vision (les idéaux de l’entreprise), les valeurs (ce en quoi croit l’entreprise et sa culture) et les objectifs (ce que l’entreprise souhaite atteindre) de l’entreprise.
Quelles sont les stratégies fondamentales en marketing?
Stratégies d’offre, stratégies de la demande et stratégies de concurrence
Quelles sont les stratégies d’offre?
Stratégie de croissance et stratégie de portefeuille
Quelles sont les stratégies de demande?
Stratégie de segmentation, de différentiation et de positionnement
Nommez une stratégie de concurrence
Stratégies de réactivités
Comment se fait l’exécution?
Organisation (structure organisationnelle, culture organisationnelle, intégration de marketing dans l’entreprise), mise en oeuvre (activités, programmes, systèmes et politiques) et contrôle
Quelle est la différence entre des activités, programmes, systèmes et politiques?
Activité: Ens. d’actions de base qui servent à la mise en marché d’un produit (ex. promotion)
Programme: Combinaison d’activités marketing avec certaines activités relatives à d’autres fcts de l’entreprise
Système: Ens. des tâches de management du marketing qui sont devenues des opérations courantes structurées
Politiques: Règles générales de conduite et dictent les comportements
Quels sont les buts du contrôle en marketing? (5)
Évaluer:
- l’orientation stratégique de l’entreprise;
- l’atteinte des objectifs fixés dans la plan;
- le management des activités et des programmes;
- le niveau d’adoption de l’optique de marketing dans l’entreprise;
- les résultats des test de marché des nouveaux produits, des nouvelles promotions, des nouvelles campagnes publicitaires.
Quels sont les trois types de contrôles?
- Contrôle de l’orientation stratégique: analyse et évaluation systématique de l’environnement de l’entreprise
- Contrôle de la productivité: efficacité des résultats par rapport au plan
- Contrôle d’activités de marketing: respect de l’échéancier prévu, du budget alloué aux activités
Le prix doit être un compromis entre quelles variables?
Les 3 C: les coûts, la courbe de la demande et la concurrence
