Séance 6 - L'analyse de marché et de la concurrence

Question 1

Le marché est un concept relativisé par rapport à quoi?

Answer 1

• La catégorie du produit
• Le type d’utilisateurs
• Les dimensions temporelles et spatiales

Question 2

Quelles sont les différentes catégories de consommateurs?

Answer 2

• MAM: marché actuel d’une marque
• MCM: marché cible d’une marque
• MAI: marché actuel de l’industrie
• MPI: marché potentiel de l’industrie

Question 3

Quels sont les indices d’évaluation d’un marché?

Answer 3

Taux de réalisation des objectifs (MAM/MCM)
Part de marché d’une entreprise (MAM/MAI)
Taux de pénétration d’un produit dans un marché (MAI/MPI)

Question 4

Qu’est-ce que le taux de réalisation des objectifs?

Answer 4

Indice qui évalue la performance interne de l’entreprise

Question 5

Qu’est-ce que la part de marché d’une entreprise?

Answer 5

Indice qui évalue la performance externe de l’entreprise

Compare les résultats de l’entreprise à ceux de ses concurrents

Question 6

Qu’est-ce que le taux de pénétration d’un produit dans un marché?

Answer 6

Indicateur des possibilités de croissance ou de menace de saturation que présente un marché

Question 7

Que faut-il distinguer pour analyser la demande?

Answer 7

• La demande provenant du marché total (demande primaire)

- La demande pour les produits de l’entreprise

Question 8

Qu’est-ce qui fait varier la demande primaire?

Answer 8

• Dépenses marketing dans l’industrie
• Éléments du macroenvironnement
• Prix du produit
• Prix des produits substituts, complémentaires
• Revenu de la population

Question 9

Quels sont les deux facteurs à distinguer?

Answer 9

Facteurs endogènes: moyens mis en oeuvre par l’entreprise dans ses plans d’action et relatifs aux 4P
Facteurs exogènes: concernent les facteurs de l’environnement externe

Question 10

Quelle est la première étape de l’analyse de la demande?

Answer 10

L’estimation

Question 11

Quelles sont les méthodes d’estimation de la demande?

Answer 11

Méthodes d’estimation du potentiel de marché de l’industrie et méthodes de prévisions des ventes

Question 12

Quelles sont les méthodes d’estimation du potentiel de marché de l’industrie? (4)

Answer 12

Méthode de ratios successifs, méthodes des indices de pouvoir d’achat, méthode de la variance indicative, méthode de sondage sur l’individu

Question 13

Qu’est-ce que la méthode des ratios successifs?

Answer 13

Consiste à utiliser des informations provenants d’analyses statistiques, d’études sectorielles ou d’autres sources secondaires fiables

Question 14

Qu’est-ce que la méthode des indices de pouvoir d’achat?

Answer 14

Le marché potentiel peut être estimé à l’aide de:
- L’indice du pouvoir d’achat relatif
- L’indice des chiffres de vente relatives aux catégories de produits ou de services
Les indices sont comparés avec la moyenne nationale.
Les indices permettent au mercaticien de répartir les efforts marketing par région.

Question 15

Qu’est-ce que la méthode de la variable indicative?

Answer 15

Elle consiste à définir une variable indicative de la consommation des entreprises clients (nb total d’employés, volume de production, etc.)

Question 16

Dans quel marché est surtout utilisée la méthode de la variable indicative?

Answer 16

Dans les marchés organisationnels

Question 17

Quelle est la seule méthode d’estimation du potentiel de marché qui requiert la collecte de données primaires?

Answer 17

La méthode du sondage de l’intérêt

Question 18

Qu’est-ce que la méthode du sondage de l’intérêt?

Answer 18

• Questionner un échantillon représentatif de la population sur ses intérêts pour un produit ou un service
• Généraliser ensuite sur l’ensemble de la population (avec un certain pourcentage d’erreur). On obtient alors le pourcentage du marché potentiel pour le produit étudié.

Question 19

Quelles sont les méthodes de prévisions des ventes? (6)

Answer 19

Méthode de sondage sur les intentions d’achat, Méthode d’estimation par les représentants, méthode d’évaluation par les experts, le test de marché, l’analyse des séries chronologiques, l’analyse de la régression

Question 20

Qu’est-ce que la méthode du sondage sur les intentions d’achat?

Answer 20

Elle consiste à questionner un échantillon représentatif de la population sur leur intention d’achat pour un produit ou un service.
Le pourcentage des intentions d’achat les plus fortes est alors généralisé à la population.
Dans le cas d’un achat répété on obtient la fréquence d’achat et le nombre d’unités que l’entreprise pourrait vendre dans une période donnée.

Question 21

Qu’est-ce que la méthode d’estimation par les représentants?

Answer 21

Chaque représentant est en contact permanent avec les clients et peut fournir une prévision fiables des ventes potentielles.

Question 22

Dans quel cas s’applique la méthode d’estimation par les représentants?

Answer 22

Dans le cas où les ventes d’une entreprise sont organisées par territoires et où chaque territoire a un représentant unique pour un type de produit

Question 23

Qu’est-ce que la méthode d’évaluation par les experts?

Answer 23

Estimation individuelle des ventes par un groupe d’experts indépendants

Question 24

Quand est-ce que la méthode d’évaluation par les experts est assez fiable?

Answer 24

Pour des prévisions à moyen ou à long temre

Question 25

Qu’est-ce que la méthode delphi?

Answer 25

Synonyme de la méthode d’évaluation par les experts

Question 26

Quelles sont les étapes de la méthodes d’évaluation par les experts?

Answer 26

• Une première évaluation est fournie par chaque expert
• Une évaluation moyenne est calculée et communiquée aux experts
• Les experts révisent leurs évaluations en conséquence
• Le processus s’arrête lorsqu’il y a un consensus

Question 27

Qu’est-ce que le test de marché?

Answer 27

Une expérimentation dans un cadre réel dans laquelle on manipule des variables en vue d’observer l’effet produit sur les ventes réalisées

Question 28

Quel est l’avantage du test de marché?

Answer 28

Les prévisions sont basées sur des données réelles et non sur des appréciations subjectives

Question 29

Sur quoi s’appuie l’analyse des séries chronologiques?

Answer 29

L’historique des ventes réalisées

Question 30

Sur quel postulat se base l’analyse des séries chronologiques?

Answer 30

Celui que les conditions globales de l’environnement sont inchangées

Question 31

Quel est le but de l’analyse des séries chronologiques?

Answer 31

Dégager une tendance générale de l’évolution des ventes à court terme

Question 32

Quelles sont les méthodes statistiques d’analyse des séries chronologiques?

Answer 32

• Méthode de décomposition
• Méthode naïve
• Moyennes mobiles
• Lissage exponentiel

Question 33

Qu’est-ce que l’analyse de la régression?

Answer 33

Consiste à construire un modèle mathématique qui met en évidence les ventes avec plusieurs variables explicatives de la fluctuation de ces dernières.
Il faut déterminer au préalable les variables explicatives (les variables qui expliquent de manière significative les ventes).

Question 34

Quelles sont les 3 mesures d’analyse des réponses des marchés?

Answer 34

Mesure de la réponse cognitive, mesure de la réponse affective, mesure de la réponse conative

Question 35

Quelles sont les mesures de la réponse cognitive?

Answer 35

Mesure de la notoriété
Mesure de la mémorisation
Mesure de la perception des similarités
Mesure de l’image

Question 36

Quelles sont les mesures de la réponse affective?

Answer 36

Mesure de l’attitude
Mesure des préférences
Mesure des intentions d’achat

Question 37

Quelles sont les 3 étapes de la mesure de l’attitude?

Answer 37

1. Déterminer les critères des choix
2. Évaluation
3. Agrégation

Question 38

Quelles sont les méthodes de mesure de la réponse conative?

Answer 38

Analyse des habitudes d’achat

Analyse des réactions post-achat

Question 39

Qu’est-ce que l’analyse de la concurrence?

Answer 39

L’ensemble des pressions que les entreprises se font subir les unes aux autres en faisant usage de différents moyens

Question 40

Quelles sont les 4 situations concurrentielles?

Answer 40

La concurrence pure et parfaite, l’oligopole, la concurrence monopolistique, le monopole

Question 41

Qu’est-ce que la concurrence pure et parfaite?

Answer 41

Des produits homogénéisés (interchangeable)
Mobilité de l’information parfaite
Nombre d’entreprises sur le marché est élevé
Prix fixé par le marché

Question 42

Qu’est-ce que l’oligopole?

Answer 42

Marché concentré
Concurrents peu nombreux et se connaissent
Barrières à l’entrée sont élevées
Effet d’une action accomplie par l’entreprise dépend des actions des autres concurrents
Prix n’est pas une arme efficace

Question 43

Qu’est-ce que la concurrence monopolistique?

Answer 43

Plusieurs concurrents sont capable de se différencier nettement
Chaque entreprise est en position de force sur son segment cible
Pratique des prix élevés

Question 44

Donnez des exemples de situation de monopole naturel?

Answer 44

• L’entreprise est la seule à offrir le produit et la technologie est protégée par un brevet
• Marché est petit
• Prix n’est pas un élément de concurrence mais fixé à la guise de l’entreprise
• Loyauté des clients considérée comme acquise

Question 45

Qu’est-ce que la concurrence directe?

Answer 45

Met en présence des entreprises offrant des produits identiques ou des produits comparables

Question 46

Qu’est-ce que la concurrence indirecte?

Answer 46

Met en présence des entreprises qui offrent des produits substituts mais qui utilisent d’autres méthodes de production et d’autres technologies

Question 47

Quels sont les 4 concurrents de l’industrie selon le concept de rivalité élargie?

Answer 47

Entrants potentiel
Clients
Produits substituts
Fournisseurs