Séance 6 - L'analyse de marché et de la concurrence Flashcards
Le marché est un concept relativisé par rapport à quoi?
- La catégorie du produit
- Le type d’utilisateurs
- Les dimensions temporelles et spatiales
Quelles sont les différentes catégories de consommateurs?
- MAM: marché actuel d’une marque
- MCM: marché cible d’une marque
- MAI: marché actuel de l’industrie
- MPI: marché potentiel de l’industrie
Quels sont les indices d’évaluation d’un marché?
Taux de réalisation des objectifs (MAM/MCM)
Part de marché d’une entreprise (MAM/MAI)
Taux de pénétration d’un produit dans un marché (MAI/MPI)
Qu’est-ce que le taux de réalisation des objectifs?
Indice qui évalue la performance interne de l’entreprise
Qu’est-ce que la part de marché d’une entreprise?
Indice qui évalue la performance externe de l’entreprise
Compare les résultats de l’entreprise à ceux de ses concurrents
Qu’est-ce que le taux de pénétration d’un produit dans un marché?
Indicateur des possibilités de croissance ou de menace de saturation que présente un marché
Que faut-il distinguer pour analyser la demande?
- La demande provenant du marché total (demande primaire)
- La demande pour les produits de l’entreprise
Qu’est-ce qui fait varier la demande primaire?
- Dépenses marketing dans l’industrie
- Éléments du macroenvironnement
- Prix du produit
- Prix des produits substituts, complémentaires
- Revenu de la population
Quels sont les deux facteurs à distinguer?
Facteurs endogènes: moyens mis en oeuvre par l’entreprise dans ses plans d’action et relatifs aux 4P
Facteurs exogènes: concernent les facteurs de l’environnement externe
Quelle est la première étape de l’analyse de la demande?
L’estimation
Quelles sont les méthodes d’estimation de la demande?
Méthodes d’estimation du potentiel de marché de l’industrie et méthodes de prévisions des ventes
Quelles sont les méthodes d’estimation du potentiel de marché de l’industrie? (4)
Méthode de ratios successifs, méthodes des indices de pouvoir d’achat, méthode de la variance indicative, méthode de sondage sur l’individu
Qu’est-ce que la méthode des ratios successifs?
Consiste à utiliser des informations provenants d’analyses statistiques, d’études sectorielles ou d’autres sources secondaires fiables
Qu’est-ce que la méthode des indices de pouvoir d’achat?
Le marché potentiel peut être estimé à l’aide de:
- L’indice du pouvoir d’achat relatif
- L’indice des chiffres de vente relatives aux catégories de produits ou de services
Les indices sont comparés avec la moyenne nationale.
Les indices permettent au mercaticien de répartir les efforts marketing par région.
Qu’est-ce que la méthode de la variable indicative?
Elle consiste à définir une variable indicative de la consommation des entreprises clients (nb total d’employés, volume de production, etc.)
Dans quel marché est surtout utilisée la méthode de la variable indicative?
Dans les marchés organisationnels
Quelle est la seule méthode d’estimation du potentiel de marché qui requiert la collecte de données primaires?
La méthode du sondage de l’intérêt
Qu’est-ce que la méthode du sondage de l’intérêt?
- Questionner un échantillon représentatif de la population sur ses intérêts pour un produit ou un service
- Généraliser ensuite sur l’ensemble de la population (avec un certain pourcentage d’erreur). On obtient alors le pourcentage du marché potentiel pour le produit étudié.
Quelles sont les méthodes de prévisions des ventes? (6)
Méthode de sondage sur les intentions d’achat, Méthode d’estimation par les représentants, méthode d’évaluation par les experts, le test de marché, l’analyse des séries chronologiques, l’analyse de la régression
Qu’est-ce que la méthode du sondage sur les intentions d’achat?
Elle consiste à questionner un échantillon représentatif de la population sur leur intention d’achat pour un produit ou un service.
Le pourcentage des intentions d’achat les plus fortes est alors généralisé à la population.
Dans le cas d’un achat répété on obtient la fréquence d’achat et le nombre d’unités que l’entreprise pourrait vendre dans une période donnée.
Qu’est-ce que la méthode d’estimation par les représentants?
Chaque représentant est en contact permanent avec les clients et peut fournir une prévision fiables des ventes potentielles.
Dans quel cas s’applique la méthode d’estimation par les représentants?
Dans le cas où les ventes d’une entreprise sont organisées par territoires et où chaque territoire a un représentant unique pour un type de produit
Qu’est-ce que la méthode d’évaluation par les experts?
Estimation individuelle des ventes par un groupe d’experts indépendants
Quand est-ce que la méthode d’évaluation par les experts est assez fiable?
Pour des prévisions à moyen ou à long temre
Qu’est-ce que la méthode delphi?
Synonyme de la méthode d’évaluation par les experts
Quelles sont les étapes de la méthodes d’évaluation par les experts?
- Une première évaluation est fournie par chaque expert
- Une évaluation moyenne est calculée et communiquée aux experts
- Les experts révisent leurs évaluations en conséquence
- Le processus s’arrête lorsqu’il y a un consensus
Qu’est-ce que le test de marché?
Une expérimentation dans un cadre réel dans laquelle on manipule des variables en vue d’observer l’effet produit sur les ventes réalisées
Quel est l’avantage du test de marché?
Les prévisions sont basées sur des données réelles et non sur des appréciations subjectives
Sur quoi s’appuie l’analyse des séries chronologiques?
L’historique des ventes réalisées
Sur quel postulat se base l’analyse des séries chronologiques?
Celui que les conditions globales de l’environnement sont inchangées
Quel est le but de l’analyse des séries chronologiques?
Dégager une tendance générale de l’évolution des ventes à court terme
Quelles sont les méthodes statistiques d’analyse des séries chronologiques?
- Méthode de décomposition
- Méthode naïve
- Moyennes mobiles
- Lissage exponentiel
Qu’est-ce que l’analyse de la régression?
Consiste à construire un modèle mathématique qui met en évidence les ventes avec plusieurs variables explicatives de la fluctuation de ces dernières.
Il faut déterminer au préalable les variables explicatives (les variables qui expliquent de manière significative les ventes).
Quelles sont les 3 mesures d’analyse des réponses des marchés?
Mesure de la réponse cognitive, mesure de la réponse affective, mesure de la réponse conative
Quelles sont les mesures de la réponse cognitive?
Mesure de la notoriété
Mesure de la mémorisation
Mesure de la perception des similarités
Mesure de l’image
Quelles sont les mesures de la réponse affective?
Mesure de l’attitude
Mesure des préférences
Mesure des intentions d’achat
Quelles sont les 3 étapes de la mesure de l’attitude?
- Déterminer les critères des choix
- Évaluation
- Agrégation
Quelles sont les méthodes de mesure de la réponse conative?
Analyse des habitudes d’achat
Analyse des réactions post-achat
Qu’est-ce que l’analyse de la concurrence?
L’ensemble des pressions que les entreprises se font subir les unes aux autres en faisant usage de différents moyens
Quelles sont les 4 situations concurrentielles?
La concurrence pure et parfaite, l’oligopole, la concurrence monopolistique, le monopole
Qu’est-ce que la concurrence pure et parfaite?
Des produits homogénéisés (interchangeable)
Mobilité de l’information parfaite
Nombre d’entreprises sur le marché est élevé
Prix fixé par le marché
Qu’est-ce que l’oligopole?
Marché concentré
Concurrents peu nombreux et se connaissent
Barrières à l’entrée sont élevées
Effet d’une action accomplie par l’entreprise dépend des actions des autres concurrents
Prix n’est pas une arme efficace
Qu’est-ce que la concurrence monopolistique?
Plusieurs concurrents sont capable de se différencier nettement
Chaque entreprise est en position de force sur son segment cible
Pratique des prix élevés
Donnez des exemples de situation de monopole naturel?
- L’entreprise est la seule à offrir le produit et la technologie est protégée par un brevet
- Marché est petit
- Prix n’est pas un élément de concurrence mais fixé à la guise de l’entreprise
- Loyauté des clients considérée comme acquise
Qu’est-ce que la concurrence directe?
Met en présence des entreprises offrant des produits identiques ou des produits comparables
Qu’est-ce que la concurrence indirecte?
Met en présence des entreprises qui offrent des produits substituts mais qui utilisent d’autres méthodes de production et d’autres technologies
Quels sont les 4 concurrents de l’industrie selon le concept de rivalité élargie?
Entrants potentiel
Clients
Produits substituts
Fournisseurs
