Séance 9 La gestion des produits

Question 1

Nomme moi les familles de la hiérarchisation des produits.

Answer 1

1. La famille de besoins: ensemble des besoins fondamentaux (estime de soi, besoin de déplacement)
2. La famille de produits: ensemble des produits qui satisfont un besoin (cosmétiques ou tout les Classes C,E,S)

Question 2

Nomme les produits de la hiérarchisation.

Answer 2

3. La classe de produits: produits d’une même famille ayant une certaine cohérence fonctionnelle (cosmétiques pour les lèvres, les ongles ou Berline, coupé dépend ce que le consommateur cherche.)
4. La gamme de produits: produits d’une même classe ayant des caractéristiques similaires et visant le même genre de clients, la même distribution ou zone de prix (les bâtons de rouge-à-lèvres ou chaque classe à sa différenciation de l’autre et sa spécialité)

Question 3

Nomme moi les deux derniers éléments de la hiérarchisation de produits.

Answer 3

5. Le type de produits: produits d’une même gamme mais qui prennent différentes formes (rouge-à-lèvres hydratant, longue durée ou Maybach , AMG)
6. L’article: unité de base distincte d’une marque
   (rouge-à-lèvres Colorstay Overtime Lipcolor de Revlon
   ou Mercedes-Benz S 450 4Matic) On nomme le nom complet.

Question 4

Quelle est la hiérarchisation de la gestion des produits?

Answer 4

1. La famille de besoins: ensemble des besoins fondamentaux (estime de soi)
2. La famille de produits: ensemble des produits qui satisfont un besoin
   (cosmétiques)
3. La classe de produits: produits d’une même famille ayant une certaine
   cohérence fonctionnelle (cosmétiques pour les lèvres ou pour les ongles)
4. La gamme de produits: produits d’une même classe ayant des
   caractéristiques similaires et visant le même genre de clients, la même
   distribution ou zone de prix (les bâtons de rouge-à-lèvres ou les crayonscontour)
5. Le type de produits: produits d’une même gamme mais qui prennent
   différentes formes (rouge-à-lèvres hydratant, longue durée…)
6. L’article: unité de base distincte d’une marque
   (rouge-à-lèvres Colorstay Overtime Lipcolor de Revlon)

Question 5

Nomme moi les deux autres termes de la hiérarchisation.

Answer 5

 Système de produits : ensemble d’articles complémentaires ex.:
 Cinéma maison: écran, lecteur Blu-Ray, décodeur télé HD, limiteur de surtension, système de son, câbles

 Assortiment de produits :
 Ensemble des produits mis sur le marché par une même entreprise
 Assortiment de produits Irrésistibles de Metro
ex: Gamme de produit qui appartient à la même famille, par exemple : Colgate qui fait des produits dentifrices, pate a dent, fil dentaire, etc.

Question 6

Quels sont les trois typologies de produits?

Answer 6

1. Selon la durabilité et la tangibilité.
2. Selon les habitudes d’achat.
3. Selon l’utilisation des produits industriels et organisationnels.

Question 7

Nomme moi les trois éléments selon la durabilité et la tangibilité

Answer 7

1. Biens non durables: usage rapide et définitif
    Exemples: pain, lait, bière
    Stratégies: rendre accessibles, demander une faible marge bénéficiaire,
   beaucoup de pub pour inciter à l’essai et à accroitre les préférences
   ( Le gouvernement subventionne et s’occupe que les prix soient raisonnable pour la population.)
2. Biens durables: utilisés de nombreuses fois (long terme)
    Exemples: frigo, ordinateur
    Marge bénéficiaire plus élevée
    Stratégies: requièrent la présence d’un représentant, service à la clientèle
3. Services: des actions
    Exemples: transport, tourisme, hébergement
    Les 4 caractéristiques: périssabilité, variabilité, simultanéité, intangibilité
    Stratégies: contrôle continu de la qualité, crédibilité, capacité
   d’adaptation (prestataire de service)

Question 8

Nomme les 4 éléments selon les habitudes d’achat.

Answer 8

1. Les produits d’achat courant (pain, lait, bière)
    Connaît bien, achète fréquemment, peu d’efforts
    Stratégies: accessibilité, notoriété du produit ou commerce du commerce de détail).
2. Les produits d’achat réfléchi (automobiles, chaînes stéréo) (achat pour le long terme)
    Processus d’achat plus complexe
    Achat peu fréquent et efforts plus importants
    Stratégies: prix assez élevés, image de marque, différenciation (qualité), réputation
3. Les produits de spécialité (vêtements griffés, Ferrari, Rolex)
    Préférence marquée, efforts considérables, achat peu courant
    Avantages concurrentiels uniques, produits de luxe, de marque
    Stratégies: exclusivité et prestige
4. Les produits non recherchés (testament, assurance-vie)
    Le client ne pense pas à acheter ou ne désire pas
    Achat peu fréquent et efforts modérés
    Stratégies: notoriété, réputation

Question 9

Nomme moi le premier éléments selon l’utilisation des produits industriels et organisationnels des matériaux et composants.

Answer 9

1. Matériaux et composants
    Matières premières
   ◼ Produits agricoles
   -Lait, blé, coton
   ◼ Ressources naturelles
   -Bois, pétrole

 Matériaux composants
◼ Manufacturation (transformation) de la matière première
-Fer en Acier; Coton en Tissu, ect.
 Les attributs lors du choix d’un fournisseur:
Prix, délais de livraison, fiabilité, service à la clientèle …
(Délais de paiement et de réputation)

Question 10

Selon l’utilisation des produits industriels et organisationnels.
Quels sont les biens d’équipement: servent à la fabrication et à la distribution des produits. Ils sont de deux types:

Answer 10

1. Installations
   ◼ Bâtiments (usine, entrepôt…) et équipement fixe(chaîne de montage)
    Stratégies: force de vente, garantie
2. Équipement accessoire
   ◼ Matériel mobile (camions), de bureau (ordis), équipement personnel
   (cellulaire)
    Stratégies: qualité, fiabilité, service après-vente, prix

Question 11

Selon l’utilisation des produits industriels et organisationnels, quels sont les deux derniers de la liste?

Answer 11

3. Fournitures
    N’entrent pas directement dans la fabrication
    Fournitures d’exploitation (stylos, papier)
    Fournitures d’entretien et réparation (balais, ampoules)
    Stratégies: prix, service
4. Services
    Services auxiliaires (messagerie, entretien ménager, sécurité)
    Services de réparation: équipement de production (machine), ou de bureau (photocopieur)
    Services professionnels (Vérification comptable, ingénierie, avocat, publicitaire)
   Ex: UQAM a payé 35 millions avec Garda pour la sécurité.

Question 12

La gestion de marque, une marque représente quoi?

Answer 12

 Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole ou un dessin
ou tout autre trait distinctif qui différencie les biens et les services
d’un vendeur de ceux des autres vendeurs

Question 13

Capital de marque élevé = actif pour l’entreprise = nombreux
avantages compétitifs :

Answer 13

 Levier puissant pour négocier avec les intermédiaires (détaillants et
grossistes)
 Marge plus élevée
 Communication marketing plus efficace
 Moins vulnérable en temps de crise
 Plus grande fidélité
 Met en évidence les attributs (qualité, performance, prestige)
(QCM le quel est vrai.)

Question 14

Quel est l’avantage pour le consommateur d’une marque?

Answer 14

 Réduit le risque d’achat
 Impute une responsabilité au manufacturier
 Force à offrir la qualité pour maintenir réputation et notoriété

Question 15

Quelle est la différence entre une Gamme et une Marque?

Answer 15

La gamme et la marque sont deux termes différents qui sont utilisés pour décrire des aspects différents d’un produit ou d’une entreprise.

Une gamme se réfère à une série de produits ou de services proposés par une entreprise qui partagent des caractéristiques communes. Par exemple, une gamme de produits cosmétiques pourraient inclure des crèmes hydratantes, des nettoyants pour le visage, des lotions pour le corps, etc. Tous ces produits appartiennent à la même gamme car ils ont été conçus pour répondre aux besoins spécifiques de soins de la peau.

D’un autre côté, une marque se réfère à l’identité d’une entreprise ou d’un produit. Elle peut inclure un nom, un logo, des slogans, des couleurs et des symboles qui permettent aux consommateurs d’identifier facilement un produit ou une entreprise. Par exemple, la marque Nike est associée à des chaussures et des vêtements de sport de haute qualité, tandis que la marque Apple est associée à des produits technologiques innovants.

En résumé, la gamme est une série de produits partageant des caractéristiques communes, tandis que la marque est l’identité de l’entreprise ou du produit qui permet de la distinguer des autres

Question 16

Quels sont les 5 décisions des stratégies de marque?

Answer 16

Décision 1: créer une marque ou non (nom ou logo ou
sigle…)

Décision 2: choix du nom → 4 possibilités:

Décision 3: Étendre la gamme ou non
 Ajouter des articles à un même type de produit qui
porteront le nom de la marque (Ex:Colgate)
http://www.colgatesensitiveprorelief.ca/FR/products

Décision 4: Étendre la marque ou non
 Utiliser la marque pour lancer une nouvelle gamme (Honda:
motocyclettes, motomarines…)
Ex: Auto, camions, tondeuse, etc.

Décision 5: Marque additionnelle pour un même type de
produit pour lancer une marque plus (ou moins) chère (Ex:
Nissan / Infiniti )
ex: Renault et Nissan se sont mit ensemble pour crée Infinity afin de concurrencer contre Audi, Bmw et Mercedes

Question 17

Quels sont les 4 possibilités dans le choix du noms?

Answer 17

1. Nom ou symbole individuel pour chaque produit(BMW)
2. Un seul nom générique pour tous les produits (Ex: Heinz) (effet boule de neige)
3. Noms génériques pour chaque gamme (Ex:Procter & Gamble (P&G) est une entreprise multinationale américaine qui fabrique et commercialise une large gamme de produits de consommation courante, tels que les produits d’hygiène personnelle, les produits ménagers et les produits de soins pour bébés. P&G utilise des noms génériques pour chaque gamme de produits, tels que Gillette pour les produits de rasage, Head & Shoulders pour les produits de soins capillaires, Tide pour les produits de lessive, etc. Chaque gamme a une personnalité propre qui reflète ses caractéristiques et ses avantages uniques, mais l’image de marque globale de P&G est positive et se répercute sur chaque gamme de produits. De cette manière, P&G peut différencier ses produits tout en créant une image de marque forte pour l’ensemble de l’entreprise.
4. Marque déposée combinée au nom individuel (Ex: Bières Labatt)
   Ex: Labatt, LabattBleu, LabattDry, Labatt Bluelight

Question 18

Quels sont les avantages et désavantage des 4 possibilités dans le choix du nom?

Answer 18

1. Nom ou symbole individuel pour chaque produit (GM:
   Chevrolet, Cadillac et Buick)
   - Avantage: ne lie pas directement sa réputation au produit + un
   nouveau nom crée une nouvelle image
   - Inconvénient: le produit ne bénéficie pas de l’image de
   l’entreprise
2. Un seul nom générique pour tous les produits (Ex: Heinz)
   - Avantage: si marque forte → reconnaissance immédiate
   - Inconvénient: peut indiqué si produit différent car si problème, éclabousse les autres. (effet boule de neige)
3. Noms génériques pour chaque gamme (Ex: Bombardier)
   - Avantage: personnalité propre à chaque gamme
   + image positive (produit et entreprise) se
   répercute entre les gammes
   - Inconvénient: risque d’éclaboussure (nuire aux autres gammes)
4. Marque déposée combinée au nom individuel (Ex: Bières
   Labatt)
   - Avantage: fait bénéficier le produit de l’image forte de
   l’entreprise
   - Inconvénient: un mauvais produit nuit à la réputation
   de l’entreprise
   Ex: Labatt bleu, LabattBleulight, Labatt. Même marque mais change de nom pour l’item.

Question 19

La gestion de nouveaux produits. Pourquoi les entreprises se doivent de lancer de nouveaux produits?

Answer 19

1. Changements sociaux
2. Évolution des goûts des consommateurs
3. Innovations technologiques continuelles
4. Concurrence croissante issue de la mondialisation
5. Fragmentation des marchés (petits segments)

 Coûts de lancement très élevés (aéronautique, pharmaceutique)
 Taux d’échec: 80% après 2ans

-Doit se démarquer continuellement.

Question 20

Quels sont les causes d’échec parmi les plus importants?

Answer 20

 Ressemblance avec un produit déjà sur le marché
 Surestimation de la demande
 Coûts de développement plus élevés que prévu
 Riposte des concurrents plus vive que prévu
 Mauvaise conception du produit
 Ignorance de la recherche marketing
(QCM compréhension)

Question 21

Le modèle de gestion des nouveaux produits (examen 100%)

Answer 21

1. Soutien organisationnel à la gestion des nouveaux produits
2. Définition des caractéristiques des nouveaux produits
3. Élaboration des nouveaux produits
4. Diffusion des nouveaux produits

Question 22

Quels sont les soutiens organisationnel à la gestion des nouveaux produits?

Answer 22

 La vision de la direction
 Haute direction → exprimer sa volonté dans la mission
 Budget de la recherche et du développement
 Décider du % du budget à allouer en R&D
 Structure organisationnelle
 Comité de nouveaux produits
◼ Composé de membres de la direction
◼ Prend les décisions stratégiques
 Équipes de gestion de projet
◼ Composées d’individus de divers services (multidisciplinaire)
 Directeur de produit ou de nouveaux produits
◼ Le directeur connaît sa gamme (Avantageux quand simple extension mais limite
l’attention aux autres produits)
 Connect and Develop (C&D)
◼ Partenariat avec d’autres entreprises (Smart :dérivé du nom de projet Swatch Mercedes Art car, 1990)
ex: Mercedes et Swatch se sont mis ensemble afin de crée Smart.

Question 23

Quels sont les 7 caractéristiques à viser en innovation d’un nouveau produit? Examen 100%

Answer 23

1. Avantage relatif ou concurrentiel (durable le plus possible)
2. Compatibilité (avec les expériences passées et les systèmes
   existants)
   ex: Charge apple afin de charger mon téléphone, mes écouteurs apple et mon macbook.
3. Simplicité (facile à comprendre et à utiliser)
4. Divisibilité (adoption graduelle; cinéma maison: téléviseur plus
   ex: Bmw, ensuite d’achete des mac de bmw, tout bmw pour ton auto.
   tard système audio)
5. Communicabilité (facilité d’explication: caractéristiques,
   fonctionnement, utilisation, etc.)
6. Coût d’acquisition peu élevé (adoption rapide)
7. Approbation sociale (aspect sociétal et éthique)

Question 24

Quel est le processus d’élaboration de nouveaux produits? Les 9 étapes?

Answer 24

1. La recherche d’idées
2. Analyse des idées
3. Élaboration et le test du concept
   4.Élaboration de la stratégies marketing préliminaire
4. Analyse financière
5. Développement du produit
6. Choix de la marque
7. Test de marché
8. Lancement du nouveau produit

Question 25

Élaboration nouveau produit: 1. C’est quoi la recherche d’idée?

Answer 25

 Mettre en place un système qui encourage la découverte d’idées
 Sources: marché (veille), clientèle, scientifique et employé, haute direction, intermédiaire, concurrent

Question 26

2. C’est quoi l’analyse des idées?

Answer 26

 Principe des tamis: tri des idées
 Définir les facteurs d’attrait (AC, faible concurrence)→ attribuer un
poids relatif à chaque facteur → procéder à l’évaluation (calculer le
score)

Question 27

3. C’est quoi l’élaboration et le test du concept?

Answer 27

 VERBAL uniquement
 Détailler le concept et le présenter au marché cible (Focus groupes)

Question 28

4. C’est quoi l’Élaboration de la stratégie marketing préliminaire

Answer 28

 Préciser le marché cible
 Analyse de l’environnement, différenciation, positionnement, 4 « P »

(C’est bon! L’idée est bonne et on fait les 4 P maintenant)

Question 29

5. C’est quoi l’analyse financière?

Answer 29

 Évaluer l’attrait financier: estimation : la demande, le coût et la rentabilité
 Tous les services(R&D, Production, Marketing, etc..) doivent s’y mettre

Question 30

6. C’est quoi le développement du produit?

Answer 30

 Bien: Prototype à tester en labo et avec les clients
 Service: définir les normes, former le personnel et emplacement des points de
service

Question 31

7. C’est quoi le choix de la marque?

Answer 31

 Attribution d’une marque ou non → impact sur conditionnement
 Si la marque est nouvelle → peut la tester auprès de la cible
( On a conçu le produit, maintenant on cherche la marque)

Question 32

8. C’est quoi le test de marché?

Answer 32

 Lancer sur le marché d’une manière contrôlée (segment, ou région précise)
 Préciser les estimations et pré-tester les programmes marketing
 Service → 2 stratégies(face au risque d’imitation): utiliser les employés ou veille
efficace(lancement grande échelle - cueillette rapide de l’information et
ajustement rapide )

Question 33

9. C’est quoi le lancement du nouveau produit?

Answer 33

 A ce stade le service de marketing dirige toutes les opérations
 Avantage stratégique à être premier mais s’assurer de la fiabilité et de la qualité
soit au RDV

Question 34

Quel est le processus d’adoption (5 étapes) de la diffusion de nouveaux produits?

Answer 34

1. La prise de conscience: apprendre l’existence du produit
2. L’intérêt: s’intéresser suffisamment pour rechercher de
   l’information
3. L’évaluation: peser les avantages et les inconvénients
4. L’essai: faire l’essai du produit
5. L’adoption: acheter ou renouveler l’achat

Question 35

La diffusion de nouveaux produits: Quels sont les 5 catégories d’adoptants? (Compréhension et apprendre par coeur *)

Answer 35

1. Les innovateurs (2,5%)
    Jeunes, scolarisés, riches, haut rang social, sources impersonnelles(revues, internet)aiment le risque
2. Les adoptants précoces (13,5%)
    Profil un peu semblable mais plus prudents, agissent comme leaders d’opinion dans leur communauté
3. La majorité précoce (34%)
    Les gens les plus réceptifs du marché de masse achètent de façon plus réfléchie, revenus élevés
4. La majorité tardive (34%)
    Revenus plus modestes ou plus méfiants, sources personnelles(famille, amis) bouche-à-oreille
5. Les retardataires (16%)
    Se méfient du changement, attachés à la tradition ou revenus faibles, réticents à changer leurs comportements.
   (Voir le tableau qui vient avec examen 100%)

Question 36

Quel est le cycle de vie du produit?

Answer 36

S’applique à une classe de produits, un type de produits ou à
une marque
Utilités: concevoir des stratégies, balancer le portefeuille de
produits
Idéal: avoir des produits dans toutes les phases et se servir des
profits des matures pour financer les nouveaux

Question 37

Quels sont les 4 phases du cycle de vie à un produit?

Answer 37

4 phases: introduction, croissance, maturité et déclin (durée
variable)

Question 38

Mentionne les aspects de la Phase d’introduction du produit.

Answer 38

 Croissance lente des ventes
 Profits souvent négatifs: production inefficace, systèmes à roder, coûts de promotion et de
distribution
 Concurrence limitée
 Stratégie de prix (Pénétration - prix faible pour stimuler) ou Écrémage (prix élevé pour profiter de
l’effet)
 Stratégie de distribution: sélection
 Stratégie de promotion: notoriété auprès des innovateurs, favoriser l’essai

Question 39

Mentionne les aspects de la phase de Croissance du produit.

Answer 39

 Période d’acceptation à croissance rapide du produit
 Atteinte de la rentabilité et même profitabilité
 Arrivée de concurrents due à l’intérêt
 Stratégie de prix (Domination par les coûts (bas prix) ou Différenciation (prix élevé))
 Stratégie de distribution: extension
 Stratégie de promotion: accroître la part de marché par la notoriété auprès de la masse, les
dépenses de communication sont maintenues et même augmentées

Question 40

Mentionne les aspects de Maturité de la phase du produit.

Answer 40

 Ralentissement de la croissance des ventes
 Phase pour la plupart des produits et services
 Guerre concurrentielle = les plus forts survivent
 Profits élevés et coûts unitaires faibles
 Stratégies de prix: prix faibles et concurrentiels
 Stratégie de distribution: plus grande extension
 Stratégie de promotion: différenciation par les avantages et fidélisation

Question 41

Mentionne les aspects de Déclin de la phase du produit.

Answer 41

 Les ventes diminuent fortement et les bénéfices s’effritent
 Peu de concurrents y demeurent
 Stratégie de prix: réduction de prix
 Stratégie de distribution: sélection
 Stratégie de promotion: diminution des dépenses de communication