Séance 6 L'analyse du marché et de la concurrence Flashcards
L’analyse de la demande : Concept de marché et d’utilisateurs
C’est quoi les 4 catégories de marchés selon les types de consommateurs?
- Marché actuel d’une marque (MAM)
Clients qui ont déjà acheté
Majeure partie des ventes - Marché cible d’une marque (MCM)
Clients qu’on cherche à recruter (clients prospect)
Dépend des moyens commerciaux (Marketing afin de les trouver: Site internet,ads..) - Marché actuel de l’industrie (MAI)
Clients qui ont acheté les différentes marques (Yves rocher, quelqu’un qui achète juste des marques)
On cherche à dominer ce marché - Marché potentiel de l’industrie (MPI) (Ils ont pas encore acheté des produits)
Tous les consommateurs intéressés au produit
Afin de connaître les occasions d’affaires
Quels sont les outils d’aides à la décision? 3 indices
1. Taux de réalisation des objectifs
2. Part de marché
3. Taux de pénétration ( Après il faut que tu te rappel d’eux exam100%)
- Taux de réalisation des objectifs
I1 = MAM/MCM (actuel / cible)
Comparer les moyens engagés avec les résultats obtenus - Part de marché
I2 = MAM/MAI (actuel / de l’industrie)
Comparer les résultats de l’entreprise à ceux des
concurrents - Taux de pénétration
I3 = MAI/MPI (de l’industrie / potentiel)
Générer les possibilités de croissance
Loi de la demande: C’est quoi une stratégie d’écrémage?
C’est une stratégie qui augmente le prix parce que les consommateurs sont insensible au prix donc on augmente le prix.
Loi de le demande: C’est quoi une stratégie de pénétration?
C’est que graduellement un prix augmente avec le temps. Donc le prix est bas on va dire 2$ et avec le temps le prix augmente!
Demande pour un produit: C’est quoi des facteurs endogènes? (interne)
C’est un plan d’actions relatifs aux 4 P
Demande pour un produit: C’est quoi des facteurs exogènes? (externes)
Pourquoi on utilise ses actions?
C’est les 6 environnements!
C’est pour connaître l’efficacité des actions marketing: Comparer, pour une période donnée, les fluctuations de la demande son produit P/R à ceux du marché.
De plus, ne plus se fier uniquement au prix.
Toute entreprise doit avoir son propre modèle d’analyse de la demande.
Quels sont les méthodes afin d’estimer le potentiel de marché de l’industrie?
Sources de données secondaires fiables
1. Méthode des ratios successifs
Tableau 6.1 p.188
- Méthode des indices de pouvoir d’achat
Selon certaines régions géographiques
Pour répartir les efforts marketing - Méthode de la variable indicative
Surtout dans le marché organisationnel
Déduire la demande selon une variable dominante
◼ Nb d’employés, chiffre d’affaires - Méthode du sondage sur l’intérêt
Données primaires (la seule)
Intérêt d’un échantillon représentatif de la population
FIABILITIÉ DES DONNÉES ET MÉTHODOLOGIE
Quels sont les méthodes de prévision des ventes? (QCM 100%)
En d’autres mot quels sont les méthodes utiliser pour trouver un prix de produit? Celui-ci est côté humain!*
- Sondage sur les intentions d’achat
Échantillon représentatif → intention;
Si achat répété → fréquence, quantité;
Ne tient pas compte des circonstances ni des concurrents - Estimation par les représentants (Les représentant vont donner un feedback consistent puisqu’ils ont contact direct avec la clientèle.)
Ils ont un contact direct avec le territoire
Risque si perte envisagée → gonfle
Risque selon la rémunération → diminue
Méthodes de prévision des ventes
Quels sont les méthodes de prévision des ventes? (QCM 100%)
En d’autres mot quels sont les méthodes utiliser pour trouver un prix de produit? Celui-ci est côté expert!
- Évaluation par les experts (méthode Delphi)
Estimation de spécialistes indépendants
On calcule une moyenne et on envoie à nouveau
Bon quand les clients sont difficiles à rejoindre ou quand
le marché est flou
Résultats fiables à moyen ou long terme - Test de marché
Expérimentation dans un cadre réel
Manipulation de facteurs → effets
Supermarchés et niveaux de prix
Quels sont les méthodes de prévision des ventes? (QCM 100%)
En d’autres mot quels sont les méthodes utiliser pour trouver un prix de produit? Celui-ci est côté logistique, logiciel.
- Séries chronologiques
Historique des ventes réalisées
Prémisse: le passé est garant de l’avenir (CT)
Stade de maturité, attention saisonnalité - Analyse de la régression
Variable indépendante → variable dépendante
Générer un modèle qui explique les variations avec peu de
facteurs
C’est un modèle mathématique qui est pertinent afin de voir combien le produit va nous faire au fil d’un temps!
Les réponses du marché - COGNITIVE
Comportement d’achat = pas seulement l’achat
Étapes cognitives, affectives et conatives
Mesures de la réponse cognitive
1. Mesure de notoriété
Notoriété souvenir: se rappeler spontanément, sans
évocation de catégorie
◼ Aussi appelée notoriété spontanée ou non aidée
Notoriété reconnaissance: reconnaître une marque
lorsqu’elle est présentée
◼ Aussi appelée notoriété assistée
C’est quoi une mesure de notoriété?
C’est un questionnaire qu’on répond spontanée donc de facon directe!
On classe quels marques sont plus familière pour nous du plus au moins. Par ex: Marque A jusqu’à la marque G. Comme fait sur youtube!
Comment le cerveau les classes du premier en dernier. Donc lequel compte le plus pour toi.
C’est l’effort Marketing. Plus on voit Coke, plus on les premiers. Coke met toujours des annonces afin de ne pas perdre leur place du numéro 1!
Dit moi les quatres mesure de Cognitive du marché!
Mesures de la réponse cognitive
1. Mesure de notoriété
Notoriété souvenir: se rappeler spontanément, sans
évocation de catégorie
◼ Aussi appelée notoriété spontanée ou non aidée
Notoriété reconnaissance: reconnaître une marque
lorsqu’elle est présentée
◼ Aussi appelée notoriété assistée
- Mesure de mémorisation (exam 1000%)
Effet de la publicité sur le public cible
Score spontané-total
Score décrit-prouvé
Score de reconnaissance - Mesure de perception des similarités
Positionnement de marque (comment la marque se voit elle-même et comment les gens la vois) (La companie doit avoir une perception proce afin d’avoir une bonne convergence.)
Dégager les ressemblances et les différences pour générer
une carte perceptuelle - Mesure de l’image
Perception globale basée sur l’évaluation d’attributs
C’est quoi une mesure de mémorisation? (exam question de développement et question de réflexion)
Score de mémorisation spontané-total:
Vous rappelez-vous de la publicité de la marque X diffusée depuis un mois?
Oui / Non
Score de mémorisation décrit-prouvé:
Si vous avez répondu OUI à la première question, pouvez-vous décrire correctement l’annonce en question?
Oui? donner des détails Non:
Score de mémorisation de reconnaissance
Vous rappelez-vous la publicité qui vous est actuellement présentée?
Oui/ NON
Les réponses du marché - AFFECTIVE
C’est quoi les étapes de la mesure de l’attitude?
Très important la compréhension
- Mesure de l’attitude
Prédisposition à évaluer un objet d’une certaine manière
Étape 1: Déterminer les critères de choix et leur importance
relative
◼ Groupes de discussions pour les critères
◼ Échelles de mesures pour l’importance
Étape 2: Évaluation de l’objet selon chaque critère
◼ Échelle de Likert (Tout à fait en désaccord à Tout à fait en accord) (examen)
◼ Échelle sémantique différentielle d’Osgood (prix bas VS prix (examen)
élevé)
Étape 3: Agrégation et mesure de l’attitude
◼ Combiner les évaluations
◼ Modèle de Fishbein → le plus utilisé
