Séance 6 L'analyse du marché et de la concurrence Flashcards
L’analyse de la demande : Concept de marché et d’utilisateurs
C’est quoi les 4 catégories de marchés selon les types de consommateurs?
- Marché actuel d’une marque (MAM)
Clients qui ont déjà acheté
Majeure partie des ventes - Marché cible d’une marque (MCM)
Clients qu’on cherche à recruter (clients prospect)
Dépend des moyens commerciaux (Marketing afin de les trouver: Site internet,ads..) - Marché actuel de l’industrie (MAI)
Clients qui ont acheté les différentes marques (Yves rocher, quelqu’un qui achète juste des marques)
On cherche à dominer ce marché - Marché potentiel de l’industrie (MPI) (Ils ont pas encore acheté des produits)
Tous les consommateurs intéressés au produit
Afin de connaître les occasions d’affaires
Quels sont les outils d’aides à la décision? 3 indices
1. Taux de réalisation des objectifs
2. Part de marché
3. Taux de pénétration ( Après il faut que tu te rappel d’eux exam100%)
- Taux de réalisation des objectifs
I1 = MAM/MCM (actuel / cible)
Comparer les moyens engagés avec les résultats obtenus - Part de marché
I2 = MAM/MAI (actuel / de l’industrie)
Comparer les résultats de l’entreprise à ceux des
concurrents - Taux de pénétration
I3 = MAI/MPI (de l’industrie / potentiel)
Générer les possibilités de croissance
Loi de la demande: C’est quoi une stratégie d’écrémage?
C’est une stratégie qui augmente le prix parce que les consommateurs sont insensible au prix donc on augmente le prix.
Loi de le demande: C’est quoi une stratégie de pénétration?
C’est que graduellement un prix augmente avec le temps. Donc le prix est bas on va dire 2$ et avec le temps le prix augmente!
Demande pour un produit: C’est quoi des facteurs endogènes? (interne)
C’est un plan d’actions relatifs aux 4 P
Demande pour un produit: C’est quoi des facteurs exogènes? (externes)
Pourquoi on utilise ses actions?
C’est les 6 environnements!
C’est pour connaître l’efficacité des actions marketing: Comparer, pour une période donnée, les fluctuations de la demande son produit P/R à ceux du marché.
De plus, ne plus se fier uniquement au prix.
Toute entreprise doit avoir son propre modèle d’analyse de la demande.
Quels sont les méthodes afin d’estimer le potentiel de marché de l’industrie?
Sources de données secondaires fiables
1. Méthode des ratios successifs
Tableau 6.1 p.188
- Méthode des indices de pouvoir d’achat
Selon certaines régions géographiques
Pour répartir les efforts marketing - Méthode de la variable indicative
Surtout dans le marché organisationnel
Déduire la demande selon une variable dominante
◼ Nb d’employés, chiffre d’affaires - Méthode du sondage sur l’intérêt
Données primaires (la seule)
Intérêt d’un échantillon représentatif de la population
FIABILITIÉ DES DONNÉES ET MÉTHODOLOGIE
Quels sont les méthodes de prévision des ventes? (QCM 100%)
En d’autres mot quels sont les méthodes utiliser pour trouver un prix de produit? Celui-ci est côté humain!*
- Sondage sur les intentions d’achat
Échantillon représentatif → intention;
Si achat répété → fréquence, quantité;
Ne tient pas compte des circonstances ni des concurrents - Estimation par les représentants (Les représentant vont donner un feedback consistent puisqu’ils ont contact direct avec la clientèle.)
Ils ont un contact direct avec le territoire
Risque si perte envisagée → gonfle
Risque selon la rémunération → diminue
Méthodes de prévision des ventes
Quels sont les méthodes de prévision des ventes? (QCM 100%)
En d’autres mot quels sont les méthodes utiliser pour trouver un prix de produit? Celui-ci est côté expert!
- Évaluation par les experts (méthode Delphi)
Estimation de spécialistes indépendants
On calcule une moyenne et on envoie à nouveau
Bon quand les clients sont difficiles à rejoindre ou quand
le marché est flou
Résultats fiables à moyen ou long terme - Test de marché
Expérimentation dans un cadre réel
Manipulation de facteurs → effets
Supermarchés et niveaux de prix
Quels sont les méthodes de prévision des ventes? (QCM 100%)
En d’autres mot quels sont les méthodes utiliser pour trouver un prix de produit? Celui-ci est côté logistique, logiciel.
- Séries chronologiques
Historique des ventes réalisées
Prémisse: le passé est garant de l’avenir (CT)
Stade de maturité, attention saisonnalité - Analyse de la régression
Variable indépendante → variable dépendante
Générer un modèle qui explique les variations avec peu de
facteurs
C’est un modèle mathématique qui est pertinent afin de voir combien le produit va nous faire au fil d’un temps!
Les réponses du marché - COGNITIVE
Comportement d’achat = pas seulement l’achat
Étapes cognitives, affectives et conatives
Mesures de la réponse cognitive
1. Mesure de notoriété
Notoriété souvenir: se rappeler spontanément, sans
évocation de catégorie
◼ Aussi appelée notoriété spontanée ou non aidée
Notoriété reconnaissance: reconnaître une marque
lorsqu’elle est présentée
◼ Aussi appelée notoriété assistée
C’est quoi une mesure de notoriété?
C’est un questionnaire qu’on répond spontanée donc de facon directe!
On classe quels marques sont plus familière pour nous du plus au moins. Par ex: Marque A jusqu’à la marque G. Comme fait sur youtube!
Comment le cerveau les classes du premier en dernier. Donc lequel compte le plus pour toi.
C’est l’effort Marketing. Plus on voit Coke, plus on les premiers. Coke met toujours des annonces afin de ne pas perdre leur place du numéro 1!
Dit moi les quatres mesure de Cognitive du marché!
Mesures de la réponse cognitive
1. Mesure de notoriété
Notoriété souvenir: se rappeler spontanément, sans
évocation de catégorie
◼ Aussi appelée notoriété spontanée ou non aidée
Notoriété reconnaissance: reconnaître une marque
lorsqu’elle est présentée
◼ Aussi appelée notoriété assistée
- Mesure de mémorisation (exam 1000%)
Effet de la publicité sur le public cible
Score spontané-total
Score décrit-prouvé
Score de reconnaissance - Mesure de perception des similarités
Positionnement de marque (comment la marque se voit elle-même et comment les gens la vois) (La companie doit avoir une perception proce afin d’avoir une bonne convergence.)
Dégager les ressemblances et les différences pour générer
une carte perceptuelle - Mesure de l’image
Perception globale basée sur l’évaluation d’attributs
C’est quoi une mesure de mémorisation? (exam question de développement et question de réflexion)
Score de mémorisation spontané-total:
Vous rappelez-vous de la publicité de la marque X diffusée depuis un mois?
Oui / Non
Score de mémorisation décrit-prouvé:
Si vous avez répondu OUI à la première question, pouvez-vous décrire correctement l’annonce en question?
Oui? donner des détails Non:
Score de mémorisation de reconnaissance
Vous rappelez-vous la publicité qui vous est actuellement présentée?
Oui/ NON
Les réponses du marché - AFFECTIVE
C’est quoi les étapes de la mesure de l’attitude?
Très important la compréhension
- Mesure de l’attitude
Prédisposition à évaluer un objet d’une certaine manière
Étape 1: Déterminer les critères de choix et leur importance
relative
◼ Groupes de discussions pour les critères
◼ Échelles de mesures pour l’importance
Étape 2: Évaluation de l’objet selon chaque critère
◼ Échelle de Likert (Tout à fait en désaccord à Tout à fait en accord) (examen)
◼ Échelle sémantique différentielle d’Osgood (prix bas VS prix (examen)
élevé)
Étape 3: Agrégation et mesure de l’attitude
◼ Combiner les évaluations
◼ Modèle de Fishbein → le plus utilisé
Les réponses du marché - CONATIVE (ça veut dire passé à l’action de l’achat)
Quels sont les analyses des consommateurs au niveau de l’achat.
- Analyse des habitudes d’achat ( achète quel périodes des fêtes, black-friday, moyenne gamme, haute gamme,Etc)
Acquisition-Utilisation-Possession
◼ Les marques, les quantités, le moment, l’endroit, la manière, la
personne qui fait l’achat - Analyse des réactions postachat (Regret,remord)
- Mesure de la satisfaction
◼ Accord entre les attentes et le profit tiré de l’utilisation
◼ Souvent: mesurer la satisfaction pour chacune des utilités - Mesure de fidélité à la marque. (Revient à chaque fois)
◼ Échelonnement des achats sur une période suffisamment longue
◼ Méthode relationnelle → personnalisation de l’offre (Approche relationnelle ou d’indivualisation séance 1)
◼ Programmes de fidélisation
◼ Outils informatiques → stratégies marketing pour fidéliser
L’analyse de la concurrence
Quels sont les deux premiers types de concurrence?
Ensemble des pressions que les entreprises se font subir
entre elles par différents moyens
1. Concurrence parfaite (Référence: Bcp de joueurs)
Grand nombre de vendeurs, produit homogène
Personne d’assez puissant pour influencer
o ex: La bourse
(Circulation fluide de l’information et tout le monde ont accès à l’information.)
Savoir la différence des deux à l’examen 100%
- Oligopole (Référence: Très peu de joueurs)
Marché concentré, peu de concurrents, barrières à l’entrée
élevées
Réaction très rapide
Collaboration entre les vendeurs pour maximiser les profits →
cartel* (se rappeler du terme de cartel) :
o Les motoristes aéronautique aux États-Unis: Pratt-Whitney, General
electric, Rolls-Royce et Snecma.
o La télécommunication mobile aux États-Unis : AT&T, Sprint, T-Mobile et
Verizon.
L’analyse de la concurrence
Quels sont les deux derniers types de concurrence?
- Concurrence monopolistique (Bcp de joueurs, chacun va se concentrer sur un segment!)
Nombreux concurrents capables de se différencier
Position de force dans segment → prix élevé
Idéal: offre distinctive impossible à imiter
ex: Commerce de détail - Monopole (Le BIG BOSS qui domine)
Une seule entreprise fait l’offre
Régie par des lois (Loto-Québec, Hydro-Québec)
Monopoles naturels: petit marché, technologie
protégée (brevet)
Loi antitrust (Windows)
-L’état intervient afin de crée une équilibre dans le marché pour qu’il y a une répartition équitable.
Examen: Monopole naturels(privé) ou légal (Régie par la lois) Savoir les deux.! *
C’est quoi une concurrence directe et une concurrence indirecte?
Concurrence directe: produits identiques (IGA, Metro,
Provigo)
Concurrence indirecte: produits substituts ou offerts dans un autre contexte (pharmacies, boucheries, dépanneurs)
C’est quoi une avantage concurrentiel?
Avantage concurrentiel: élément donnant une certaine
supériorité sur les concurrents prioritaires
Quel est la différence entre le pouvoir de productivité et le pouvoir de marché axé sur la qualité?
Pouvoir de productivité : fabriquer à moindre coût (Toyota)
Orientation : bas prix (Domination par les coûts)
Pouvoir de marché axé sur la qualité: satisfaire pleinement
Orientation : différenciation (LOUIS VUITTON )
Surveiller l’évolution de la concurrence
Distinction entre les deux EXAMEN. Entre les deux pouvoirs.*
Explique moi les 5 onglets du Concept de rivalité élargie - Porter! Savoir par cœur pour l’examen mon frérot.
Le concept de rivalité élargie de Porter
Fournisseurs (Pouvoir de négociation des fournisseurs)
(Menace de produits substituts)
Substituts (Remplaçant: Café, resto, activité divertissement)
(Pouvoir de négociation des clients)
(Le milieu de la figure)
Concurrents de l’industrie (Rivalité entre firmes existantes)
Clients
(Menace de nouveaux entrants)
Entrants potentiels
(Pouvoir de négociation des fournisseurs)
Si tes un boss tu fais un dessin de ça.
