Séance 10 La politique de prix Flashcards
Quel est la définition du prix?
Ensemble des efforts pécuniaires ou autres que
le consommateur est prêt à consentir dans une situation
donnée pour acquérir la valeur attachée à un produit.
Situation d’achat (cinéma et ses gâteries)
Les coûts n’expliquent pas à eux seuls le prix(valeur d’utilité, valeur émotionnelle, ect.)
Ex: Lors des fêtes de noel tu fais moins attention aux prix des produits. Donc tu consommes plus. Un autre ex: Pays exotique mais t’a tllement soif tu paie 5$.
Le prix a un effet direct sur: ?
La demande
La profitabilité
L’image ( Dollarama, Walmart,Maxi)
La position concurrentielle
Ps: + Les site ont facilités à trouver les meilleurs prix en temps actuel*
Quel est la relation entre le prix et le produit?
Couverture des coûts de production
Évaluation des produits et services complexes(le prix devient la référence)
Quel est la relation entre le prix et la communication?
Positionnement haut de gamme: prix élevé (publicité d’image
plutôt que la promotion)
Les promotions des ventes érodent l’image(Swatch)
Ps : Si les produits sont en rabais, ca montre que la companie n’arrive pas à vendre sans rabais.
Quel est la relation entre le prix et la distribution?
Haut de gamme: distribution exclusive
Les produits à prix élevé en évidence sur les rayons(rapportent une meilleure marge/autres produits)
Nombre d’intermédiaires
Quels sont les 2 déterminants de la politique de prix FACTEUR INTERNE?
1.Objectifs marketing
2. Structure des coûts
Quels sont les 3 principaux déterminants de la politique de prix FACTEURS EXTERNE.
- Politique de prix des concurrents
- Élasticité-prix de la demande
- Cadre réglementaire
Quels sont les 5 principaux déterminants de la politique de prix?
1.Objectifs marketing
2. Structure des coûts
3. Politique de prix des concurrents
4. Élasticité-prox de la demande
5. Cadre réglementaire
Quels sont les objectifs de rentabilité et de profit?
- Profit maximum: revenu le plus élevé possible
Lancement dans un quasi monopole ou lors de la possession d’un
avantage unique (Sony PS2 en 2000) - Profit minimum: lutte pour la survie
Contraintes internes ou concurrence vive (Sony PS3 en 2009) - Profit satisfaisant: fixer un intervalle acceptable en cas
de contraintes ou d’imprévus, cela :
Nécessite un échange de données en temps réel et suivi (hôtels,
voyages)
Plusieurs se basent sur le retour sur investissement
◼ Différents niveaux de profits selon les conditions de chaque produit (portefeuille produits diversifié)
PS: 1. Profit maximum: revenu le plus élevé possible
Lancement dans un quasi monopole ou lors de la possession d’un avantage unique (Sony PS2 en 2000) - Profit minimum: lutte pour la survie
Contraintes internes ou concurrence vive (Sony PS3 en 2009) - Profit satisfaisant: fixer un intervalle acceptable en cas
de contraintes ou d’imprévus, cela :
Nécessite un échange de données en temps réel et suivi (hôtels, voyages)
Plusieurs se basent sur le retour sur investissement
◼ Différents niveaux de profits selon les conditions de chaque produit (portefeuille produits diversifié)
Quels sont les objectifs de volume de ventes?
Part de marché (ex: Le choix du président)
◼ Quand le marché est en forte croissance
◼ Augmenter la part de marché en tenant compte de la réaction des concurrents
◼ Mesures antidumping(vendre mois cher à l’étranger que de son pays)
Hausse des ventes
◼ Accroître rapidement les ventes pour amortir les équipements
ou décourager les concurrents potentiels
◼ On ne considère pas la croissance des concurrents
Attention à l’augmentation de certains coûts
◼ Service à la clientèle, coûts plus élevés de commercialisation, économies d’échelle plus faibles.
Ps: Concept de ROI. Retour aux investissements.)*
Quels sont les objectifs d’image?
Image exclusive et différenciée: prix élevés
Image de popularité: prix abordables, marché de
masse
Quels sont les objectifs de gamme?
Fixer le prix d’un produit pour soutenir la vente des
autres produits de l’entreprise
◼ Produits d’appel (MAXI et les produits de base)
Ex: Produit qu’on trouve première page du circulaire.
◼ Élasticité croisée (cohérence haut, moyen, bas): risque de cannibalisation (secteur immobilier)
Ex: Les prix doivent être bien différent sinon ça crée cannibalisation si les prix de condos sont les mêmes des prix de maison.
◼ Produits complémentaires (rasoirs vs lames): marge
bénéficiaire via les produits connexes.
Ex: Xbox ne fait pas d’argent sur les consoles, mais ils le font sur les jeux vidéos vendu.
Imprimante pas chère, mais c’est avec les cartouches d’encres qu’ils font de l’argent.
Nomme moi les typologies des coûts?
- Coûts fixes et variables
- Fixes: indépendants du volume de production
- Coûts totaux, coûts moyens et coûts marginaux
- Coûts directs et coûts indirects
Nomme moi les coûts fixes et variable
- Fixes: indépendants du volume de production
◼ Constants à court terme
◼ Variables à long terme: Varient par pallier ou niveau
(investissement en équipements ou en personnel)
◼ Exemples: loyer, chauffage, amortissement des machines
Variables: varient selon la production
◼ Exemples: matière premières, commissions des représentants
Nomme moi les coûts totaux, coûts moyens et coûts marginaux.
Coûts totaux: somme des coûts fixes et variables
Coûts moyens: division des coûts totaux par le nb
d’unités produite
Coûts marginaux: supplément de coûts variables lors de
la vente d’une unité supplémentaire
◼ Si décroissants → augmenter la production
◼ Si croissants → normal
Décrit moi les coûts directs et coûts indirects.
Directs: imputables directement au produit
◼ Matières premières, coûts de la machine de production
Indirects: répartis selon des règles à établir
◼ Coût d’administration, Publicité institutionnelle
Nomme moi les relations coûts-volume des ventes.
Viser la capacité optimale de production
Le coût marginal doit retenir le plus l’attention car
c’est l’indicateur qui dit où s’arrêter
À long terme, les coûts unitaires moyens tendent à
diminuer: courbe d’expérience ou d’apprentissage
Économies d’échelle: achats en grande quantité qui
engendrent des coûts plus bas
Surtout quand les infrastructures sont très chères
Ps: Les employés s’habituent et devient bon au travail, donc améliore la production du produit.
Nomme moi les types de concurrence.
Concurrence indirecte: substitut (avion/train)
EX: Un restaurant de sushi peut être en concurrence directe avec d’autres restaurants de sushi dans la même zone, mais il peut également être en concurrence indirecte avec un restaurant de cuisine chinoise, car les deux répondent aux besoins de clients cherchant un repas asiatique.
Concurrence transversale: substitut mais pas du
même besoin (resto/théâtre)
Ex: Besoin de divertissement.
En général, la concurrence transversale se produit lorsque les entreprises offrent des produits ou services similaires et cherchent à gagner des parts de marché auprès des mêmes clients. Dans cette situation, les entreprises doivent souvent adopter des stratégies de prix, de promotion et de distribution agressives pour attirer les clients et se différencier de la concurrence.
C’est quoi une intermédiaire et ça fait quoi les marges?
Chaque intermédiaire prend une marge et cela se
répercute sur le prix final
Important de contrôler les activités de l’intermédiaire
pour voir son efficacité.
*Plus il y des intermédiaire plus le cout des produits augmente à la vente. Dollarama pas chère parce que achète produit directe de la companie.
Définition d’intermédiaire: Les intermédiaires peuvent être des individus, des entreprises ou des institutions qui facilitent les échanges entre les acheteurs et les vendeurs, les fournisseurs et les clients, ou les emprunteurs et les prêteurs.
(important de comprendre)
Quel sont les élasticités de la demande par rapport au prix.
Élastique si < -1 (cinéma, vêtements) (majorité des produits)
Inélastique si ≥ -1 et ≤ 0 (lait, médicaments)
Ex: Même si le prix baisse je vais pas boire plus de lait ou prendre plus de médicament.
Positive si > 0 (œuvres d’art) (luxe ou distribution voulue)
Ex: Ils sont tellement riches ils ne regardent pas les prix.
Que veut dire l’interdiction d’Ententes illicites?
Ententes illicites: commun accord entre concurrents pour hausser, diminuer ou stabiliser les prix
Que veut dire l’interdiction de Prix discriminatoires?
Prix discriminatoires: favoriser certains clients → les escomptes doivent être proportionnelles aux quantités
Que veut dire l’interdiction la Vente à perte.
Prix très bas pour éliminer des concurrents
vulnérables puis augmentation (dumping)
Est t’il possible d’imposer un prix de revente aux détaillants?
Non. Puisqu’on peut seulement suggérer un prix.
Est -il vrai que certains pris doivent être homologués?
Lait, médicaments, électricité
Organisme formellement crée via un texte de loi pour gérer la politique de prix (Ex: Régie de l’énergie)
Ex négative: Companie privé : Hydro-Québec
Ex définition: Les prix homologués sont considérés comme plus fiables et légitimes que les prix qui ne sont pas homologués, car ils ont été évalués et approuvés par une autorité compétente.
C’est quoi une politique uniforme?
Définition: Elle est souvent utilisée pour garantir que toutes les personnes ou entités soumises à cette politique sont traitées de manière égale et que les mêmes règles et normes s’appliquent à tous.
Quels sont les avantages et désavantages de politique uniforme?
Avantages:
◼ Facilité d’application
◼ Concentré sur la structure des coûts
◼ Maximisation des profits à court terme
Inconvénients:
◼ Certaines personnes paieraient moins (entre coût total et prix de vente):
perte de clients)
◼ Certaines personnes paieraient plus (plus que le prix de vente fixé):
(perte d’occasions d’affaires)
Quel est la définition politique flexible et les attentions?
Offrir le même produit et les mêmes quantités pour
différents prix à différents groupes de consommateurs
Fixée grâce aux études de marché et aux négociations
avec des distributeurs
Attention:
Insatisfaction quand découverte
Les négociations augmentent poussant vers la baisse du
prix de vente
Les vendeurs peuvent jouer avec le prix(réduire le prix
sans motif raisonnable: baisse de la profitabilité)
Loi qui empêche le traitement différencié
Comment se passe le Lancement de compagnie dans le cycle de vie?
Concurrence faible, coût supporté élevé
Stratégie d’écrémage (élevée), de pénétration (basse)
Quels sont les stratégies de la Croissance de compagnie dans le cycle de vie?
**Examen
2 stratégies
◼ Produit différencié: prix élevé pour un segment particulier
(prestige) ou bas prix pour atteindre le marché global et le
max de clients
◼ Domination par les coûts: quand produit peu différencié –
s’assurer d’un avantage de coût (distribution, fournisseurs)
Les deux peuvent coexister (avoir les reins solides!)
Quels sont les éléments dans le cycle de vie de Maturité?
Acheteurs ont de l’expérience, différenciation réduite due à
l’imitation et à l’avancement technologique, faibles risques dus
à la standardisation des produits → réduit les prix
La clé: la différenciation par l’innovation
Quels sont les éléments dans le cycle de vie de Déclin?
En général: une baisse des prix, les scénarios plausibles :
Se départir des stocks à des prix modiques
Persistance d’une demande (loyauté ou obligation)
Quel est l’approche du prix interne?
Approche statique : car elle fait abstraction de la dynamique des marchés
Coûts de l’entreprise et de sa rentabilité (prix comptable)
La méthode du prix de revient Majoré représente quoi?
Prix de vente = prix de revient + marge de profit
Prix de revient = coûts variables et fixes/ventes prévues d’unités
Principale difficulté: basée sur la prévision des ventes (une mauvaise
prévision à al hausse ou à la baisse)
Peut utiliser des marges variables selon la rotation des stocks de produits
A quoi consiste la méthode basée sur le seuil de rentabilité?
Seuil en unités = coûts fixes + profit cible
diviser /prix de vente – coût variable unitaire
Le niveau à partir duquel on couvre les coûts
Estimation d’un prix de vente et détermination du profit cible à atteindre
Permet de savoir si les capacités de production et de distribution suffisent
À qui consiste méthode l’indexation du coût marginal?
Prix égal au coût marginal pour écouler le volume excédentaire (problème
de périssabilité; capacité limitée de stockage)
Prix couvre uniquement les coûts variables directs → rentabilise les autres dépenses
Utiliser avec prudence
Quel est l’approche du prix externe?
Approche dynamique: car les éléments externes sont
imprévisibles
Analyse préalable de l’environnement et suivi
(Prix externe c’est le prix concurrentiel)
Quels sont les méthodes orientées vers les concurrents?
- Alignement: si produit indifférencié et peu de concurrents
- Prix supérieurs: si image forte et notoriété
- Prix inférieurs: si domination par les coûts (bénéficier d’une
structure de cout faible et une capacité de production
supérieure à al concurrence)
Quels sont les méthodes de fixations des prix aux baisses de prix?
Action très visible
Facilement imitable
Ouvre la porte à une guerre de prix
Baisses très faibles n’ont pas d’effet
Difficile de revenir en arrière
Ne se rend pas nécessairement au détail
Baisse de profits si surestimation de l’élasticité
Quels sont les méthodes orientées vers la demande (prix psychologique)
- Estimer l’élasticité-prix, estimer la courbe de demandes (les
ventes, les coûts et les revenus) et choisir le prix optimal - Se baser sur la valeur perçue : part du principe que le client
évalue les différents produits et choisit celui qui lui procure le
maximum d’utilité au moindre prix - Juste prix : offrir un produit qui répond aux attentes des clients à un prix qu’ils jugent raisonnable
- Valeur supérieure à bas prix : oblige l’entreprise à compresser les coûts
La modulation des prix: Quels sont les politiques d’escompte?
- Les escomptes de volume
Ex: Plus tu achètes plus je t’accommode dans le prix. - Les escomptes saisonniers
ex: Voyage moins cher en printemps puisque baisse d’achat des clients. - Les escomptes liés aux conditions de
paiement - Les escomptes fonctionnels
Quels sont les ristournes?
- Les remises à des fins de publicité
- Les commissions pour les chefs de rayon
- Les offres de reprise
Les coupons et les réductions
