Séance 3 Flashcards
Pourquoi les entreprises ont intérêt à surveiller l’évolution de leurs marchés?
Pour rester au niveau de la concurrence et s’adapter à l’environnement.
En marketing, l’information est le facteur de réussite le
plus important dans la mesure où elle permet de
découvrir de nouveaux marchés, aide à comprendre le
comportement des consommateurs et permet de faire
face à la pression concurrentielle?
Vrai
Quels sont les trois principaux objectifs du SIM?
3 principaux objectifs
Découvrir de nouveaux marchés
Comprendre le comportement du consommateur
Faire face à la pression concurrentielle
*Tout les secteurs sont concurrentielle. *
(Examen style de question choix multiples)
C’est quoi le système d’information marketing nommé: SIM ?
: réseau complexe de relations structurées qui fait
intervenir des hommes, des machines et des techniques et qui a pour but de générer un flux ordonné d’information pertinente.
provenant de sources internes et externes à l’entreprise et destiné à servir de base de décisions.
La structure du SIM comporte trois éléments essentiels:
❖ Les environnements à surveiller (Micro et Macro);
❖ Le type d’information à collecter et à traiter;
❖ Les éléments de prise de décision(analyse,
planification, mise en œuvre et contrôle).
Styles choix multiples examen
Un avantage concurrentielle: Est difficilement imitable soutenable (malgré l’effort de la concurrence tu restes le premier) et durable (il reste la durabilité dans le temps) dans le temps. (on a de la difficulté à le copier.) **
Le traitement de l’information environnementale. Quels sont les 3 sous-systèmes qui composent le SIM. Examen100%
- Système comptable interne
- Système de renseignement marketing
- Système de recherche marketing
SIM: activité continue qui fournit en tout temps une
information utile aux différents responsables
C’est quoi le système comptable interne?
◆ Données transactionnelles: commandes, ventes, stocks,
effets à recevoir…
◆ Utile pour: (COLLECTE DE DONNÉS)
◆ Classifier les clients par importance
◆ Comparer le chiffre d’affaires avec d’autres périodes
◆ Analyser les parts de marchés
◆ Étudier la composition des gammes de produits en fonction
des ventes réalisées
◆ Etc…
◆ Les RÉSULTATS OBTENUS
Quel est le but du Système de renseignement marketing ?
Vient enrichir les données internes par celles sur l’évolution de
l’environnement externe
Exemples : étude des journaux, des publications spécialisées,
d’informations provenant de groupements professionnels,
Internet…
C’est quoi un système de renseignement MKG?
Ça vient enrichir les données internes par celles sur l’évolution de l’environnement externe.
Exemples : étude des journaux, des publications spécialisées,
d’informations provenant de groupements professionnels,
Internet…
Dans le système de renseignement MKG, quels sont les 4 types d’observation de l’environnement? (Question choix multiples examen**)
- Courante (exposition à l’info normale et générale)
- Orientée (exposition à l’info normale mais précise)
- Informelle (collecte de l’info peu structurée)
- Formelle (collecte de l’info structurée) → firmes spécialisées
Entrepôts de données (data warehouses)
Outils d’exploration et de forage de données (data mining)
C’est quoi de la recherche marketing?
Plus le nom de l’employé?
L’ensemble des activités qui visent à définir, à
recueillir et à analyser de façon systématique des
informations permettant d’alimenter le processus de
décision en marketing afin de le rendre plus
efficace.
◆ Apporter des éléments de réponses aux questions
que se pose le gestionnaire qui doit prendre une
décision du genre :
◆ Quel marché viser ?
◆ Quel niveau de prix adopter ?
◆ Quel circuit de distribution choisir ?
◆ Le logo convient-il ?
◆ Quelle est la cause de la baisse d’achalandage ?
◆ Études sur des problèmes particuliers
◆ Chercheur appelé « Analyste marketing »
Quels sont les 4 fonctions de la recherche marketing?
Ses 4 fonctions :
1. Diagnostic des besoins (Besoin de l’entreprise)
2. Définition des problèmes (Pk les ventes baissent?)
3. Production d’une information valide ( De quel façon?)
◼ Emploi d’une méthode scientifique
4. Communication des résultats (Comment on va les communiquer et les transférées?)
◼ Qualité de présentation et intérêt suscité
Méthode scientifique et la recherche marketing: 6 critères
- L’objectivité: reflète la réalité, étude reproductible
- L’irréfutabilité: méthodologie s’accorde avec les
résultats - Le caractère analytique: décrire les phénomènes et
valider les mesures - La rigueur et la précision: suivre une procédure pour
éviter l’arbitraire - L’attitude critique: garder l’esprit critique et assigner
les limites - La communicabilité: présentation complète et précise
qui permet la reproduction pour vérification
Quelles sont les étapes du processus de recherche marketing? (5) Examen 100%
Ordre logique
- La définition du problème marketing
- La formulation des hypothèses
3.L’élaboration du cadre de recherche
- La collecte, le traitement et l’analyse des données
- La présentation du rapport de recherche
Quels éléments sont bons en ordre? Question examen 100% Donc connait l’ordre logique.*
Combien il y a t’il de typologie des études de marché en marketing et quels sont tel? Examen 200%
Il y a trois typologies des études de marché en marketing!
1. Exploratoire
Problème très peu connu, nébuleux ou vaste
Trouver la nature du problème et émettre des hypothèses
Semi-structurée, recherche qualitative et documentaire
Moins coûteuse mais imprécise et difficile à généraliser
2. Descriptive
Grande majorité des études
Problème bien défini (Question bien définies, questionnaire quantitative)
Enquête par sondage ou par panel et l’observation
◼ Données primaires
3. Causale (Ça veut dire causalité, tout agissement cause un impact) Ex: Plus de marketing= Plus de ventes (Vice-Versa.)
La plus complexe
Établir la relation de cause à effet
Exemple: musique d’ambiance et achalandage
Expérimentation en laboratoire et dans les marchés tests
◼ Manipuler un phénomène et observer les effets
Ex: Expérimentation: Comme Costco, test de produit à la clientèle, comme la crème glacé.
Quelques exemples de problèmes de recherche exploratoire.
Un magasin ouvert depuis peu qui a un faible taux d’achalandage.
Les consommateurs québécois sont-ils prêts à acheter des produits équitables?
Quelle tarification un établissement financier peut-il imposer à ses clients démunis?
Quelques exemples de problèmes de recherche descriptive.
Comment segmenter le marché des arts et de la culture à Montréal?
Dresser la carte perceptuelle des principales bannières d’alimentation au Québec.
Évaluation par une entreprise de son réseau de distribution actuel et étude des possibilités d’intégration des activités de commerce sur internet.
Quelques exemples de problèmes de recherche causale.
Les clients préfèrent-ils le produit dans un emballage en plastique, en carton ou sans emballage?
Quelle publicité convainc le plus le marché cible: celle qui fait appel à la peur, à la morale ou au rire?
Quelle musique d’ambiance convient-il de faire jouer pour augmenter l’achalandage d’un magasin de chaussures (douce, rock, populaire, etc.) ?
Important de tout comprendre!
Quels sont les types de données?
- Données primaires (C’est nous même qui collecte ces données)
Collectées pour les besoins précis de l’étude, information originale (coûte très chere$$$)
…Questionnaire, groupe de discussion - Données secondaires (C’est des collectes d’informations cueillie par quelqu’un d’autre, l’information existe déjà sur internet)
Coût plus faible → marketing international
◼ Données internes, rapports d’associations, banques de données
électroniques
ATTENTION: Vérifier la crédibilité de la source et la
validité de la méthodologie
Quel est le but de l’Exploratoire - Étude qualitatives
Quand on a peu d’informations disponibles
Tente de comprendre des phénomènes et des
comportements plutôt que de généraliser (échantillon
réduit)
Pas moins scientifique que le quantitatif car s’appuie sur
un raisonnement logique
(Les données qualitative ne sont pas généralisable. Les échantillons sont faible, ils sont de 1 à 12 personnes.)
Quels sont les trois techniques de l’étude qualitatives d’exploratoire?
- Groupe de discussion (Focus groupe*)
- Entrevue personnalisée
- Techniques projectives
Les savoir par coeur examen
C’est quoi le groupe de discussion (focus group)?
Petit groupe homogène de 7à12 personnes
1à 2 heures sur un problème d’intérêt commun
Animateur : stimule les opinions mais neutralise les
influence des leaders négatifs
Tour de table avec présentation de chaque participant et détails sur son territoire
Discussion de groupe sur ce qui stimule un vendeur à fournir plus d’efforts dans la vente
Discussion de groupe sur les actions à accomplir pour motiver les vendeurs sur la route
Tour de table où chacun indique sa motivation actuelle
Les questions sont toujours ouvertes et permettent à chacun
d’émettre son opinion. Les analystes de groupes de
discussions se servent souvent de caméras cachées et ou de
magnétophones afin de recueillir toutes les informations
données par les répondants
C’est quoi qui consiste une entrevue personnalisée?
- Une seule personne; (Utiliser surtout pour des question plus intimes tel des questions sexuelles.)
- 30 à 60 minutes;
- Flexibilité de l’intervieweur pour
approfondir certains points (poser plusieurs questions de tous genres; - Pas un simple animateur mais il dialogue;
- L’entrevue se fait à l’aide d’un guide où sont indiqués les thèmes à couvrir;
- Les objectifs de l’interviewer : établir une relation étroite, obtenir des informations
complètes, explorer des thèmes non prévus - Attention à l’échantillonnage
- Ne peut être généralisé
C’est quoi qui consiste les techniques projectives?
Ensemble d’outils à introduire en groupe de discussion
ou en entrevue personnalisée
Projeter ce qui constitue la personnalité, les valeurs, le
comportement
Association de mots et d’images, achèvement de
phrases, ordonnancement de stimuli, jeux de rôle…
Validation scientifique difficile
Rareté des compétences dans ce domaine
Quels sont les techniques projectives? Examen: Quel technique ne fait pas partie de technique projectives. !! *
L’incarnation (Lamborghini: Taureau, Porsche: Auto)
L’association de mots (Subway: Manger frais)
Les phrases et les histoires à compléter
Les images et les photographies
Les jeux de rôle
Les autres :
les collages;
les dessins avec explications;
la sélection de photos qui représentent
le mieux la marque;
etc
C’est quoi une recherche descriptive Quantitative?
Quels sont les deux méthodes?
Objectifs précis et méthodes de collecte structurées
Deux méthodes
1. Observation
Utile lorsque les comportements ne peuvent être mesurés autrement
2 formes: enregistrement du comportement ou mesures physiques
✓ L’observation participante (client mystère)
✓ L’observation mécanique (ex: lecteur magnétique, caméra, appareil photo,…)
✓ L’observation indirecte (ex: produits ou marques achetés)
2 . Enquête par sondage
Échantillon important → généralisation
Garantie d’anonymat
2 formes: longitudinales ou coupe instantanée
Panels → offerts par des firmes spécialisées
C’est quoi la sélection d’un échantillon représentatif?
Représentativité → correspondance avec la population
Précision → taille et erreur d’échantillonnage
4 étapes du processus d’échantillonnage
1. Définir la population visée (critères de la population)
- Préciser le cadre d’échantillonnage
Manière de joindre les éléments d’échantillonnage - Choisir la méthode d’échantillonnage
Probabiliste ou non (tableau 5.5, p.162-163) - Déterminer la taille optimale de l’échantillon
Tenir compte du niveau d’erreur toléré et des coûts!
Représentativité de l’échantillon vs par rapport à la population. Échantillon ( 60% fille et 40% garçon = 100%) Vs Population (25 000 personnes de ESG). Important de savoir la différence.
C’est quoi les Supports des enquêtes?
Les modes d’administration du questionnaire
Face-à-face (rencontre physique)
◼ Souple, $$$, compétences exigées
Par correspondance (auto-administré → poste, web…)
◼ Couverture géo., Q simples, lent
Par téléphone
◼ Rapide, économique, limité à certains thèmes
C’est quoi le nom qui donne le niveau de confiance dans les résultats dans l’information commerciale.
C’est l’inférence: niveau de confiance dans les résultats.
Ça veut dire que si on donne la mauvaise information aux gens, tu vas recevoir la mauvaise réponse qui va amener un problème de valider dans notre recherche d’information.
(Inférence = Généralisation = Extrapolation.)*
C’est quoi les erreurs liés à l’information commerciale? Examen
- Erreur systématique: liée aux instruments de mesure
Validité des résultats : c’est le degré auquel la mesure est la «vraie» mesure. La bonne mesure! - Erreur aléatoire: liée à la façon dont l’étude est menée
Fidélité des résultats : c’est le caractère répétitif d’une mesure. Les écarts entre deux mesures obtenues à des moments différents doivent être petits.
La mesure est stable, toujours la même!
Erreur systématique plus grave qu’aléatoire
C’est quoi la validité d’information commerciale?
La validité : réfère à la représentation adéquate de l’échantillon
d’items utilisés pour mesurer un comportement ou une
caractéristique. Est-ce que I’instrument de mesure et les items
qu’il contient représentent vraiment le domaine étudié ?
À titre d’exemple, si on prend un concept à plusieurs facettes tel
que I’aliénation, ce concept peut être étudié sous différents
aspects tels impuissance, délinquance, isolement social, etc. ; la
validation de contenu exige que toutes ces facettes soient
représentées par plusieurs items dans le test.
Aliénation: Est une personne qui se sent délaissé au travail.
C’est quoi le système comptable interne?
