Séance 12 La politique de communication Flashcards
Quel est élément le plus connu et le plus visible du marketing?
La communication.
Souvent confondue avec le marketing.
Quels sont les objectifs de la communication marketing? (quelques exemples)
Faire connaître le produit (notoriété)
Informer de ses avantages concurrentiels
Éveiller le désir
Pousser à en savoir plus
Modifier les opinions
Inciter à l’essai
Persuader et inciter à acheter
Confirmer que les clients ont fait un bon achat
Quels sont les communications externe? (Mix de communication externe)
Impersonnelle:
1. Publicité
2. Commandite
3. Promotion des ventes
4. Environnement
5. Relations publiques
6. Marketing direct
Personnelle:
7. Vente
8. Service à la clientèle
Quels sont les communications interne? (Mix de communication interne)
Impersonnelle:
1. Rapports annuels
2. Bulletins d’informations électroniques
3. Journaux ou revues d’entreprise
4. Visites de l’entreprise
5. Environnement
6. Réunions de la direction
Personnelle:
7. Séances d’information et de formation
8. Accueil des nouveaux employés
9. Journées portes ouvertes
Le mix de communication interne: La Publicité représente quoi?
C’est une forme de présentation, d’information ou de
promotion qui est payée par un annonceur
-Journaux, télé, radio
Le mix de communication interne: La Commandité représente quoi?
Une aide financière apportée à des fins publicitaires
-Les Olympiques, œuvres de bienfaisance
Le mix de communication interne: Les promotions des ventes représente quoi?
Moyen pour encourager l’essai ou
stimuler l’achat
Échantillons, primes, concours, remises, escomptes…
Le mix de communication interne: L’Environnement représente quoi?
Éléments physiques au cœur de la prestation
d’un service
Cage aux sports (écrans, popcorn, articles)
Le mix de communication interne: La Relation publiques représente quoi?
Cela favorise les intérêts d’une entreprise en
créant un climat de confiance dans le public
Communiqué de presse ou « limitation des dommages »
Le mix de communication interne: Le Marketing direct représente quoi?
Informer directement des clients actuels ou
potentiels
Envois postaux, téléphone
Le mix de communication interne: La Vente représente quoi?
Présentation orale faite par un représentant (principal
outil de communication)
Conseiller chez Brault et Martineau
Le mix de communication interne: Le service à la clientèle représente quoi?
Afin d’accroître la satisfaction du client
durant son expérience (avant, pendant et après achat)
Lignes 1-800, comptoirs dans les grands magasins
Quel est le processus de communication?
1.Stimuli de l’environnement
2. Émetteur
3. Codage
4. MESSAGE (Interférences)
5. Décodage
6. Récepteur
Ensuite: 7. Réponse
8. Rétroaction
Quels sont les étapes de la gestion d’une communication
efficace?
- Ciblage de l’auditoire
- Fixation des objectifs de communication marketing.
- Conception du message
- Choix des canaux de communication marketing
- Établissement du budget de communication marketing
- Choix du mix de communication marketing
- Contrôle de la communication marketing
Le modèle exploré – Ciblage
Ciblage de l’auditoire
À l’aide d’études de marché
Ne pas se limiter aux sociodémographiques
◼ Psychologique, psychographique, comportemental
Info précise → réduction de l’incertitude
Impact sur sélection du médium (Media Digest)
Pleine page noir et blanc
La Presse:19 000$ la semaine et 25 000$ le samedi
La Revue de L’actualité18 940$ une page en couleur
Le modèle exploré – Ciblage : Le processus décisionnel d’achat.
1.Déclenchement du besoin et reconnaissance d’un problème
2. Recherche d’informations
3. Évaluation des possibilités/Décision
4. Acte d’achat
5. Consommation et expérience postachat
Le modèle exploré – Objectifs (Imprime du PP)
Objectifs généraux: Modèle des attitudes Modèle
Faire connaître
Faire apprécier
Faire Faire
Le modèle exploré- Objectifs
Fixation d’objectifs opérationnels de communication marketing
Doit comprendre:
1. Auditoire cible: à qui on s’adresse
◼ Être spécifique
2. Objet de la communication: de quoi on parlera
◼ Produit, Service, marque… et quel Lien avec stratégie fondamentale
de marketing ?
3. Tâche de communication: but à atteindre
◼ Exemple: accroître la notoriété, changer une attitude
4. Échéancier: délai de mise en œuvre et durée de l’effort
5. Mesures d’évaluation: les mesures utilisées et les résultats attendus
◼ Exemple: un sondage sur la notoriété sera réalisé suite à la campagne
Le modèle exploré – Conception : Comment faire valoir un avantage, une motivation ou une raison?
Faire valoir un avantage, une motivation ou une raison (Joue avec les émotions afin de faire du MKG)
Arguments émotionnels positifs
◼ Amour, Amitié, Humour, Fierté…
Arguments émotionnels négatifs
◼ Honte, Culpabilité, Peur…
Ex: Pub de pas faire anti-tabac donne envie aux monde de fumé plus.
Le modèle exploré – Conception: Quels sont les structures du message (manière)
- Approche argumentaire
Seulement points positifs auprès d’un auditoire qui a une attitude favorable (clients
actuels) ou contre-arguments auprès d’un auditoire plus scolarisé plus informé et qui a autre point de vue - Ordre des arguments
PUNCH! → au début pour attirer l’attention (effet de primauté) mais normalement à la fin terminer par un argument positif pour dernière impression (effet de contiguïté: association positive)
(Primauté vs effet de contiguité **) - Conclusion: préférable de laisser l’auditoire la formuler (effet d’implication)
Le modèle exploré – Conception: La présentation du message (forme)
Symbole: une image ou un objet qui a une valeur évocatrice
◼ Élément susceptible d’une double interprétation
Concerne davantage les spécialistes de communication que ceux du marketing
En imprimé: couleur, titre, caractère
En télé: verbal (script) et non verbal (décor)
En radio: ton de la voix, débit, thème musical
Le modèle exploré – Conception. Quel est la source du message (qui communique)
Source (artistes, sportives…) attrayante favorise la rétention
Crédibilité de la source: expertise, confiance, popularité
Le modèle exploré – Canaux : (CLIENT PROSPECT)
Le choix des canaux de communication marketing
* Les canaux de communication marketing externe
* Les canaux de communication marketing
interne
Communiquer non seulement avec client actuel et potentiel, mais aussi avec public en général et les intermédiaires!
Télé, journaux, marketing direct, radio, internet, affichage, relations publiques…
Technologie (cellulaires intelligents, iPad, Télé 3D, etc..) fait évoluer l’offre de canaux
Les réseaux sociaux
Le modèle exploré – Budget: Quels sont les budgets?
Les entreprises peuvent recourir aux méthodes suivantes:
1. Budget historique
2. Ressources disponibles
3. Pourcentage des ventes
4. Parité avec la concurrence
5. Les objectifs et les tâches
Explique moi le budget historique
Année précédente ou 3 dernières années
Limite les risques
Fournit un point de départ
Mise sur tradition plutôt que les nouvelles occasions
Explique moi les ressources disponibles.
Petites organisations…souvent à but non lucratif
Dépend des ressources à allouer
Communication vue comme une dépense inutile
Explique moi les pourcentages des ventes.
Selon un % des ventes anticipées
Fausse prémisse: cause → effet (l’effort communicationnel qui est la cause des
ventes et non l’inverse)
Difficile de trouver un critère logique pour déterminer le % ( le contexte de l’entreprise change, il faut investir en communication même si les ventes baissent…)
Méthode conservatrice: ne permet pas de profiter des occasions d’affaires)
Nomme moi la Parité avec la concurrence
Difficile d’obtenir l’info
Pas certain que le budget de la concurrence est
optimal pour d’autres
Nomme moi les objectifs et les tâches.
Seule méthode rationnelle
Fixer des objectifs quantifiables précis, définir les
tâches nécessaires et évaluer les coûts
Méthode exigeante
Demande d’être rationnel (de s’arrêter un peu)
Établir des corrélations entre les moyens utilisés et les résultats escomptés.
(La plus cartésienne, la plus logique moins risquer que les autres.)
Le modèle exploré – Opérationnel et
Contrôle : Le choix du mix de communication
Faire les choix et rendre les décisions opérationnelles
◼ Type de média: Radio
◼ Moyen de diffusion: CKOI (Station de radio commerciale sur les onde 96,9 FM)
Le modèle exploré – Opérationnel et
Contrôle: Exprime moi le Contrôle de la communication
Pré-test (réduire les risques)
Avant:
◼ Focus-group, vérifier la compréhension ou faire choisir entre 2
(versions d’un message et évaluer la perception d’un groupe témoin)
Après:
Post-test (mesurer les effets)
◼ Rétention, fréquence (à la hausse ou à la baisse)
◼ Nombre d’appels reçus suite à la pub, % de satisfaits…
