Séance 12 La politique de communication

Question 1

Quel est élément le plus connu et le plus visible du marketing?

Answer 1

La communication.
Souvent confondue avec le marketing.

Question 2

Quels sont les objectifs de la communication marketing? (quelques exemples)

Answer 2

 Faire connaître le produit (notoriété)
 Informer de ses avantages concurrentiels
 Éveiller le désir
 Pousser à en savoir plus
 Modifier les opinions
 Inciter à l’essai
 Persuader et inciter à acheter
 Confirmer que les clients ont fait un bon achat

Question 3

Quels sont les communications externe? (Mix de communication externe)

Answer 3

Impersonnelle:
1. Publicité
2. Commandite
3. Promotion des ventes
4. Environnement
5. Relations publiques
6. Marketing direct

Personnelle:
7. Vente
8. Service à la clientèle

Question 4

Quels sont les communications interne? (Mix de communication interne)

Answer 4

Impersonnelle:
1. Rapports annuels
2. Bulletins d’informations électroniques
3. Journaux ou revues d’entreprise
4. Visites de l’entreprise
5. Environnement
6. Réunions de la direction
Personnelle:
7. Séances d’information et de formation
8. Accueil des nouveaux employés
9. Journées portes ouvertes

Question 5

Le mix de communication interne: La Publicité représente quoi?

Answer 5

C’est une forme de présentation, d’information ou de
promotion qui est payée par un annonceur
-Journaux, télé, radio

Question 6

Le mix de communication interne: La Commandité représente quoi?

Answer 6

Une aide financière apportée à des fins publicitaires
-Les Olympiques, œuvres de bienfaisance

Question 7

Le mix de communication interne: Les promotions des ventes représente quoi?

Answer 7

Moyen pour encourager l’essai ou
stimuler l’achat
 Échantillons, primes, concours, remises, escomptes…

Question 8

Le mix de communication interne: L’Environnement représente quoi?

Answer 8

Éléments physiques au cœur de la prestation
d’un service
 Cage aux sports (écrans, popcorn, articles)

Question 9

Le mix de communication interne: La Relation publiques représente quoi?

Answer 9

Cela favorise les intérêts d’une entreprise en
créant un climat de confiance dans le public
 Communiqué de presse ou « limitation des dommages »

Question 10

Le mix de communication interne: Le Marketing direct représente quoi?

Answer 10

Informer directement des clients actuels ou
potentiels
 Envois postaux, téléphone

Question 11

Le mix de communication interne: La Vente représente quoi?

Answer 11

Présentation orale faite par un représentant (principal
outil de communication)
 Conseiller chez Brault et Martineau

Question 12

Le mix de communication interne: Le service à la clientèle représente quoi?

Answer 12

Afin d’accroître la satisfaction du client
durant son expérience (avant, pendant et après achat)
 Lignes 1-800, comptoirs dans les grands magasins

Question 13

Quel est le processus de communication?

Answer 13

1.Stimuli de l’environnement
2. Émetteur
3. Codage
4. MESSAGE (Interférences)
5. Décodage
6. Récepteur
Ensuite: 7. Réponse
8. Rétroaction

Question 14

Quels sont les étapes de la gestion d’une communication
efficace?

Answer 14

1. Ciblage de l’auditoire
2. Fixation des objectifs de communication marketing.
3. Conception du message
4. Choix des canaux de communication marketing
5. Établissement du budget de communication marketing
6. Choix du mix de communication marketing
7. Contrôle de la communication marketing

Question 15

Le modèle exploré – Ciblage

Answer 15

 Ciblage de l’auditoire
 À l’aide d’études de marché
 Ne pas se limiter aux sociodémographiques
◼ Psychologique, psychographique, comportemental
 Info précise → réduction de l’incertitude
 Impact sur sélection du médium (Media Digest)
 Pleine page noir et blanc
 La Presse:19 000$ la semaine et 25 000$ le samedi
 La Revue de L’actualité18 940$ une page en couleur

Question 16

Le modèle exploré – Ciblage : Le processus décisionnel d’achat.

Answer 16

1.Déclenchement du besoin et reconnaissance d’un problème
2. Recherche d’informations
3. Évaluation des possibilités/Décision
4. Acte d’achat
5. Consommation et expérience postachat

Question 17

Le modèle exploré – Objectifs (Imprime du PP)

Answer 17

Objectifs généraux: Modèle des attitudes Modèle
Faire connaître
Faire apprécier
Faire Faire

Question 18

Le modèle exploré- Objectifs

Answer 18

 Fixation d’objectifs opérationnels de communication marketing
 Doit comprendre:
1. Auditoire cible: à qui on s’adresse
◼ Être spécifique
2. Objet de la communication: de quoi on parlera
◼ Produit, Service, marque… et quel Lien avec stratégie fondamentale
de marketing ?
3. Tâche de communication: but à atteindre
◼ Exemple: accroître la notoriété, changer une attitude
4. Échéancier: délai de mise en œuvre et durée de l’effort
5. Mesures d’évaluation: les mesures utilisées et les résultats attendus
◼ Exemple: un sondage sur la notoriété sera réalisé suite à la campagne

Question 19

Le modèle exploré – Conception : Comment faire valoir un avantage, une motivation ou une raison?

Answer 19

 Faire valoir un avantage, une motivation ou une raison (Joue avec les émotions afin de faire du MKG)
 Arguments émotionnels positifs
◼ Amour, Amitié, Humour, Fierté…
 Arguments émotionnels négatifs
◼ Honte, Culpabilité, Peur…
Ex: Pub de pas faire anti-tabac donne envie aux monde de fumé plus.

Question 20

Le modèle exploré – Conception: Quels sont les structures du message (manière)

Answer 20

1. Approche argumentaire
    Seulement points positifs auprès d’un auditoire qui a une attitude favorable (clients
   actuels) ou contre-arguments auprès d’un auditoire plus scolarisé plus informé et qui a autre point de vue
2. Ordre des arguments
    PUNCH! → au début pour attirer l’attention (effet de primauté) mais normalement à la fin terminer par un argument positif pour dernière impression (effet de contiguïté: association positive)
   (Primauté vs effet de contiguité **)
3. Conclusion: préférable de laisser l’auditoire la formuler (effet d’implication)

Question 21

Le modèle exploré – Conception: La présentation du message (forme)

Answer 21

 Symbole: une image ou un objet qui a une valeur évocatrice
◼ Élément susceptible d’une double interprétation
 Concerne davantage les spécialistes de communication que ceux du marketing
 En imprimé: couleur, titre, caractère
 En télé: verbal (script) et non verbal (décor)
 En radio: ton de la voix, débit, thème musical

Question 22

Le modèle exploré – Conception. Quel est la source du message (qui communique)

Answer 22

 Source (artistes, sportives…) attrayante favorise la rétention
 Crédibilité de la source: expertise, confiance, popularité

Question 23

Le modèle exploré – Canaux : (CLIENT PROSPECT)

Answer 23

Le choix des canaux de communication marketing
* Les canaux de communication marketing externe
* Les canaux de communication marketing
interne
 Communiquer non seulement avec client actuel et potentiel, mais aussi avec public en général et les intermédiaires!
 Télé, journaux, marketing direct, radio, internet, affichage, relations publiques…
 Technologie (cellulaires intelligents, iPad, Télé 3D, etc..) fait évoluer l’offre de canaux
 Les réseaux sociaux

Question 24

Le modèle exploré – Budget: Quels sont les budgets?

Answer 24

Les entreprises peuvent recourir aux méthodes suivantes:
1. Budget historique
2. Ressources disponibles
3. Pourcentage des ventes
4. Parité avec la concurrence
5. Les objectifs et les tâches

Question 25

Explique moi le budget historique

Answer 25

 Année précédente ou 3 dernières années
 Limite les risques
 Fournit un point de départ
 Mise sur tradition plutôt que les nouvelles occasions

Question 26

Explique moi les ressources disponibles.

Answer 26

 Petites organisations…souvent à but non lucratif
 Dépend des ressources à allouer
 Communication vue comme une dépense inutile

Question 27

Explique moi les pourcentages des ventes.

Answer 27

 Selon un % des ventes anticipées
 Fausse prémisse: cause → effet (l’effort communicationnel qui est la cause des
ventes et non l’inverse)
 Difficile de trouver un critère logique pour déterminer le % ( le contexte de l’entreprise change, il faut investir en communication même si les ventes baissent…)
 Méthode conservatrice: ne permet pas de profiter des occasions d’affaires)

Question 28

Nomme moi la Parité avec la concurrence

Answer 28

 Difficile d’obtenir l’info
 Pas certain que le budget de la concurrence est
optimal pour d’autres

Question 29

Nomme moi les objectifs et les tâches.

Answer 29

 Seule méthode rationnelle
 Fixer des objectifs quantifiables précis, définir les
tâches nécessaires et évaluer les coûts
 Méthode exigeante
 Demande d’être rationnel (de s’arrêter un peu)
 Établir des corrélations entre les moyens utilisés et les résultats escomptés.
(La plus cartésienne, la plus logique moins risquer que les autres.)

Question 30

Le modèle exploré – Opérationnel et
Contrôle : Le choix du mix de communication

Answer 30

 Faire les choix et rendre les décisions opérationnelles
◼ Type de média: Radio
◼ Moyen de diffusion: CKOI (Station de radio commerciale sur les onde 96,9 FM)

Question 31

Le modèle exploré – Opérationnel et
Contrôle: Exprime moi le Contrôle de la communication

Answer 31

 Pré-test (réduire les risques)
Avant:
◼ Focus-group, vérifier la compréhension ou faire choisir entre 2
(versions d’un message et évaluer la perception d’un groupe témoin)
Après:
 Post-test (mesurer les effets)
◼ Rétention, fréquence (à la hausse ou à la baisse)
◼ Nombre d’appels reçus suite à la pub, % de satisfaits…