Séance 8 La différenciation et le ciblage Flashcards
C’est quoi la différenciation?
La volonté d’une firme de faire en sorte que son produit ou son service
soit perçu comme étant supérieur à celui des concurrents
Quels sont les 5 principaux outils de différenciation?
1.Différenciation par le produit (influencée par sa complexité)
2.Différenciation par le service
3.Différenciation par le personnel de vente
4. Différenciation par le point de vente
5. Différenciation par l’image
Quels sont les principaux outils de différenciation par le produit? (influencé par sa complexité)
Intrèsèque:
Fonctionnalité (ajouter des attributs valorisés) Ex: À la base téléphone c’est pour appeler, mais tu peux prendre des photos, gps,etc.
Performance (fonction principale satisfaisante)
ex: J’achète un camion pour la performance dans les montagnes.
Conformité (identique et même performance)
Ex: Certification ISO, c’est des formes.
Durabilité (sans baisse de performance poussant à changer)
Ex: 3 ans pour un laptop.
Fiabilité (constance dans le temps)
ex: Fiable en hiver le camion.
Facilité de réparation
ex: Il faut une assistance 24h sur 7 facilement téléphone, déplacement.
Extrinsèque:
Style (expression de la personnalité du produit)
ex: Forme extérieur et le couleur aspect visible
Design (esthétique ET aspects fonctionnels)
ex: Mercedes
Quels sont les principaux outils de différenciation par le service?
Délais et facilités de commande
Ex: Amazon dit que le produit va arriver vendredi en sachant que ça va arriver demain. C’est pour que le client soit impressionné.
Installation (prêts-à-monter) assistance
Ex: Assistance Ikea
Formation (achats industriels)
Conseil (employés en mesure de conseiller)
Ex: Service à la clientèle diffère des banques.
Réparation et entretien (sans difficulté)
Autres services (créativité et innovation)
Quels sont les principaux outils de différenciation par le personnel de vente? (Oublie pas les 5 points importants)
Services purs (tourisme, finance, ingénierie)
Difficile à imiter
Importance d’un faible taux de roulement
ex: Il ne doit pas avoir bcp de changement de conseiller financier sinon clientèle change de banque.
5 points importants:
1. Recruter du personnel compétent et le garder
ex: Important d’avoir un bon conseiller financier.
2. Inculquer des notions de création de valeur
◼ Et en faire connaître les actions
Ex: Crée l’effet Wow! = client enchanté
3. Informer le personnel et le motiver à participer
4. Formation continue (suivre l’évolution)
Ex: important de former les employés continuellement.
5. Satisfaction des employés (+ intéressés aux clients)
Quels sont les principaux outils de différenciation par le point de vente?
Densité: nombre points de vente
Étendue: espace couvert
En harmonie avec l’image
ex: Bcp de Maxi au Québéc comparer à Loblaws qui et reconnu à Ontario.
Quels sont les principaux outils de différenciation par l’image?
Ne doit pas être considérée comme indépendante des autres moyens
Déterminer ce qui la rend unique, établir les forces et
compétences particulières
Bonne communication
Attention à l’expansion
ex: Volvo reconnu pour l’auto la plus sécuritaire.
Quels sont les éléments à tenir compte de l’axe de différenciation?
3 éléments à tenir compte:
1. Les attentes des consommateurs
Ce qu’ils recherchent
2. Le positionnement des concurrents
Ce qu’eux offrent
3. Les avantages concurrentiels du produit
Ce que nous faisons vraiment mieux que les autres
ex: Inimitable, difficile immitable soutenable et durable dans le temps. Une expertise, un savoir faire, innovation et parteneriat.
C’est quoi un positionnement?
L’acte par lequel l’entreprise construit son offre et son image afin
d’occuper une position compétitive et distinctive dans l’esprit des
consommateurs cibles.
La PERCEPTION du consommateur
Bon positionnement = aptitude de l’entreprise à montrer que la
différenciation et la supériorité de son offre au consommateur cible
Éviter les critères subjectifs
Quelle est la différence entre le positionnement et la différenciation?
- La différenciation et le positionnement cherchent à
répondre à une même question. - La différenciation
Consiste à proposer au consommateur une offre plus
intéressante que la concurrence, tandis que le
positionnement est le résultat de la proposition faite
au consommateur.
Le positionnement consiste à définir la place qu’occupe une entreprise ou une marque sur le marché par rapport à ses concurrents. Le positionnement est généralement basé sur les avantages ou les caractéristiques que l’entreprise souhaite mettre en avant pour se différencier de la concurrence. Par exemple, une entreprise peut se positionner comme étant la marque la plus abordable ou la plus luxueuse de son marché.
La différenciation, quant à elle, consiste à créer une proposition de valeur unique pour une entreprise ou une marque afin de se démarquer de la concurrence. La différenciation peut être basée sur divers facteurs tels que la qualité, la performance, la fiabilité, la commodité, l’innovation ou le service client. Par exemple, une entreprise peut se différencier de la concurrence en proposant une technologie de pointe ou un service client exceptionnel.
En somme, le positionnement est la place que prend une entreprise sur le marché, tandis que la différenciation est la façon dont elle se démarque de la concurrence en créant une proposition de valeur unique. Les deux concepts sont importants pour une entreprise qui souhaite réussir sur le marché
C’est quoi le choix d’un bon positionnement?
Assurer la cohérence de l’offre de l’entreprise et de son
mix de marketing
Quels sont les 4 qualités d’un bon positionnement?
1.Simplicité (focalise sur les principaux atouts)
ex: Prend un critère est travail la dessus. Tu ne peux pas être bon à tout. Simple.
2.Originalité (image distinctive)
ex: Tu prend un élément et te différencier des autres.
3.Crédibilité (concorde avec l’image)
ex: Être crédible tout le long.
4. Pertinence (correspond aux attributs recherchés)
ex: La sécurité du véhicule pour mes enfants! C’est pertinent.
Quel sont les 3 élaborations d’une stratégie de
positionnement?
- Bien définir le segment cible
ex: Qui on veut comme clientèle. Gens riches. - Nombre et nature des différences
Argument unique et mémorisation
Qualité et service → des attentes
Spécialité de marché, technique de production, innovation - Communication du positionnement
Pas seulement la pub et les promotions, mais dans tous les
éléments
Construire l’image que l’entreprise veut associer à sa marque
C’est quoi la carte perceptuelle?
Représentation graphique de la perception des similarités et des différences
existant entre les diverses marques d’un même produit
Donne en un coup d’œil l’image perçue et ce qui différencie les concurrents
Quels sont les 5 étapes de la carte perceptuelle?
Étape 1: Déterminer les critères importants pour les consommateurs (ex:
groupes de discussion)
Étape 2: Demander à un échantillon représentatif de la population cible
d’évaluer les marques selon les critères déterminés
Étape 3: Traiter les données → attributs corrélés sont réunis puis 2 dimensions sont générées = axes de différenciation
Étape 4: Calculer les scores de chaque marques pour établir leur position
sur la carte
Étape 5: Compléter la carte perceptuelle par l’exercice de segmentation
